达美乐股价10年增长超25倍，丰厚回报引发资本市场追捧
达美乐披萨（NYSE：DPZ）是世界销量最大的披萨外卖连锁店。根据达美乐2019年年报显示，达美乐全球零售额（去除汇率影响）同比增长8%，总营收同比增长5.4%，稀释后每股收益同比增长14.5%。虽然达美乐的部分财务数据因在2019年受到第三方外卖平台竞争而有所放缓，但不可否认，达美乐在过去十年中采取的商业模式和竞争策略非常成功。
达美乐股价从2010年10美元左右不断飙升，十年间涨幅超过25倍，现已达到300美元以上。稳定而丰厚的回报使得达美乐受到资本市场的热烈追捧，并成为股票投资者长期青睐的对象。一个小小的披萨外卖连锁店，为什么能成为华尔街的香饽饽？下面我们将从商业模式、自我革新以及科技加持三方面来探讨达美乐的制胜法宝。
达美乐股价趋势图；数据来源：https://www.tradingview.com/chart/
连锁经营商业模式清晰有效，精准定位聚焦核心产品
达美乐披萨采取连锁经营的商业模式。公司营收主要来自三条途径：一是美国及国际市场加盟商的特许经营费；二是供应链营收；三是公司自营店铺营收。目前达美乐在全球90多个市场中都有连锁店，而该店铺数量仍在不断扩张。
连锁经营业务
达美乐连锁经营业务采取大加盟商的形式，即公司授权某一个大加盟商在特定地理范围内拥有再授权的权利，该协议一般为十年，十年过后可进行续约。而这些加盟商们则需每年支付一定的技术费用和特许经营费用（该费用为销售额的一定百分比，美国为5.5%，国际市场平均为3%）。具体来说，达美乐在美国市场的连锁店共有5784家，由777家独立的大加盟商经营，其中20个加盟商均各自运营超过50个店铺。达美乐在国际市场中共有10894家连锁店。
公司对于大加盟商的选择非常严格。通常公司会要求这些未来加盟商们至少有超过一年的管理经验，同时必须从公司的加盟管理学校毕业。这些未来的加盟商们可以利用这个机会熟悉整个达美乐的运营管理。同时，公司还会对这些加盟商们有所限制——不能够再进行其他品牌的加盟运营。这有利于加盟商们集中精力来运营达美乐披萨店铺。对于国际加盟商来说，公司同样会寻求那些有能力以及有充足资本的加盟商。以上这些严格的要求在加盟行业中还是比较少见的，但公司的的确确通过这些方法保证了连锁店的顺利运营。
供应链业务
达美乐供应链部门在美国共运营了19个区域食物供应中心、一个薄皮生产中心、一个蔬菜配送中心和一个为美国及特定国际连锁店提供生产设备和配给的中心，而在加拿大同样运营了5个食物供应中心。公司计划在未来要继续加大对供应链中心的投入。2019年，供应链部门为公司产生了21亿美元的营收，占总营收58%。
大部分加盟商们会自愿选择从公司的供应链中心获取食物以及设备。因为公司的供应链中心通常会为连锁店提供最便捷、成本最低、最有效率的原材料。同时公司还会和那些全部材料都从供应链中心获取的加盟商签订收益共享协议。这种制度安排将加盟商和供应链中心牢牢绑定在一起，成为利益共同体，有利于公司业务发展。
自营业务
达美乐在美国共有342家自营店铺。自营店铺的存在对于达美乐整个品牌来说非常重要。如果说连锁店相当于达美乐的细胞，供应链相当于达美乐的血管，而自营业务就相当于达美乐的造血机。对于公司加盟商人才储备来说，这些自营店就是最好的
训练基地。公司可用自营店来训练运营团队以及未来加盟商的管理能力。对于产品创新来说，这些自营店就是最好的实验田野。公司将自营商店作为科技创新以及产品创新的测试点。虽然这些自营店铺数量占比不大，但是起到的作用却不可替代。除此之外，达美乐非常明智地给自己一个精准定位——披萨外卖连锁店。关键词一：披萨，即公司核心产品就是披萨。公司希望为顾客提供一个足够简单的菜单，而不是像正餐类餐厅那样提供眼花缭乱但不便捷的服务。关键词二：外卖。公司的主要业务围绕外卖（delivery）和外带（carryout）两方面展开。这是一个非常节省成本的模式。简单的菜品使得披萨店可以流水化披萨制作以及递送流程，大大提高运营效率。其次，以外带为导向的餐厅，占地面积较小，且无需像正餐类餐厅那样耗费大量固定成本以及人工成本。因此两方面结合便可使达美乐披萨最大化地发挥出规模效应，获得强有力的竞争优势。近些年，达美乐希望在更多区域内开设连锁店，以缩短外送距离，提升顾客体验。这种“堡垒策略（Fortressing Strategy）”是达美乐的制胜法宝之一。
时刻拥有自我革新之勇气，濒临困境仍可逆风翻盘
达美乐的崛起可谓是逆袭者的典范。达美乐最让我敬佩的就是它敢于自我革新、勇于直面批评，利用危机将自己过去完全打碎并进行重新塑造。1960年Thomas和James Monaghan借了900美元在密歇根买了一个小披萨店，达美乐的传奇从这里开始书写。20世纪80年代，达美乐品牌开始迅速扩张，经过十多年的发展，达美乐于2004年登陆纳斯达克上市。达美乐一直追求以最便捷的方式和最快的速度为顾客提供披萨外卖，但是速度太快难免翻车。在21世纪之初，顾客虽然享受到达美乐带来的便捷服务，但却失去了食物最基本的享受，那就是美味。顾客的抱怨越来越多，甚至达美乐披萨一度成为了“难吃”的标签。不断扩张的品牌名气和不相符的味道就像一把剪刀叉，可能随时将达美乐撕裂。
于是达美乐开始了一场壮士断腕式的自救。公司市场总监包下了美国时代广场上的大广告屏，并将顾客对达美乐披萨所有的差评与吐槽全部实时转播到这块全世界最昂贵的广告屏上。这种自黑式的公关马上收到了不可思议的效果。人们的注意力从达美乐披萨的味道慢慢转移到评价者的吐槽上。同时达美乐由于受到前所未有的关注，股价反而上涨了40%。另一方面，达美乐立即展开了“披萨变形”计划。这一条条差评就是公司不断改善产品的关键，与此同时公司还聘请专业人士对产品进行把关。先是彻底粉碎自己的形象，然后再重新塑造一个新形象，达美乐成功了！坦诚展示自己的弱点、真诚倾听顾客意见，再加上坚决的改造决心，达美乐从此切换到另一条更加瞩目的赛道上。
其实，对于一个企业来说，产品是一方面，而更重要的是产品背后的人，以及面对困境能否逆风翻盘的能力。尽管多年后我们以案例的形式来看达美乐当时的壮举，可能会觉得就应当如此，但是对于涉身其中的公司来说，这绝对不是一个容易做出的决定。中国多少餐厅都在不断刻意消除差评，这样的做法与达美乐相比高下立见。虽然现在达美乐遇到了外卖平台带来的困难与挑战，但是这种破釜沉舟的勇气使我有理由相信达美乐能够克服逆境，再次实现事业赛道的升级。
酷炫黑科技加码不断，数字化创新引领行业新潮流
达美乐大概是披萨公司中玩科技最厉害的。科技创新对于达美乐实现长期增长非常重要。达美乐2019年超过半数的全球零售额都是通过数字渠道产生的。因此，从某种意义上来说，达美乐也可称为全球最大的电子商务零售商之一。达美乐自创建以来一直专注于自己的核心业务——披萨外卖。让顾客更快、更方便地购买到美味的披萨是达美乐不断追求的目标。在今天的中国，由于美团和饿了么等外卖平台的繁荣发展，可能大家会有一种误解：达美乐披萨线上点餐并没什么了不起。但事实上，达美乐线上点餐早在2007年就已实现，是美国第一家不需要打电话就能从手机订餐的公司。而且，达美乐线上点餐的“花样”远不止如此。自2008年以来，达美乐财报电话会议中提到与技术相关的术语共248次，整整比竞争对手多47次。接下来就让我们看看达美乐的黑科技都有些什么花样？
2007年达美乐最先推出线上订单服务，随后又在2008年推出了“披萨制造机”以及“披萨追踪器”移动软件应用。前者顾客可以通过虚拟游戏来定制自己想要的披萨，后者顾客可以在手机上实时追踪外卖披萨的进度。十几年前就能实现实时追踪，这在当时非常先进。
2010年达美乐做出战略决定——研发自己的线上订单平台。在接下来的五年中，达美乐不遗余力地将自家应用覆盖在大量的智能设备上。比如：顾客可以通过智能音箱、智能手表、即时通讯设备、智能电视以及车载通讯系统等快速下单。以智能手表为例，顾客只需要下载APP后，提前设定好自己喜欢的披萨类型，等到想要订餐的时候一键下单即可完成。2015年，达美乐推出了一个“
购物按钮”订餐机器。用户需要将该按钮和达美乐APP蓝牙配对，提前设置好披萨类型、地址和支付信息，等想要订餐的时候按一下按钮就可以了，是不是非常酷炫呢？
同年，达美乐还引入了多种创新订餐模式。比如，用户可以将自己的Twitter账号与达美乐官网相连，通过发送一个披萨的Emoji表情来完成了整个订餐流程。除此之外，达美乐发布的
Translor APP更为有趣。下载该应用后，顾客只需要将手机话筒对准自己的胃部，该款应用就可通过扫描来定制一张专属于自己的胃的披萨。2017年末，达美乐开始运用自动驾驶来进行外卖配送。在2019年6月，达美乐宣布将与Nuro合作，继续在自动驾驶领域探索。
很难想象一家披萨店在科技上竟然做了如此多尝试。这些黑科技不仅使得达美乐披萨变得更加时尚，同时也赚足了消费者眼球。对科技的大量投入实际上反映出达美乐自身不断追求创新及与时俱进的精神。未来随着可穿戴设备以及物联网的迅猛发展，达美乐披萨一定会有更多更好玩的东西等着我们尝试。
达美乐高效的商业模式、优秀的自我革新能力以及对科技创新的不断投入，使我非常期待它将如何对第三方外卖平台带来的竞争进行有力反击，就让我们拭目以待吧。
参考文献：
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