2020-03-27 12:41:28 久勢智庫

在瞬息萬變的數字時代，初創企業實現持續盈利並非易事，但這正是傑森·弗裡德（Jason Fried）和Basecamp團隊21年來所做的事。相對於互聯網浪潮下誕生的Airbnb、Uber、WeWork、滴滴等獨角獸神話，Basecamp更像是不求上進、小富即安的慢公司。他們不關心估值，不想改變世界，不追求熱度，不迷戀規模，不關注競爭對手，更不接受風險投資。

這家創立於1999年的企業，走出了一條不同尋常的成功道路。即便很少開會、從不考勤，慢增長甚至放棄成長，Basecamp自創業初始就始終保持盈利，並在2014年就創造了高達300萬美金的年人均營收（同期Google僅為123萬美金）。

深入剖析Basecamp的發展歷程，或許能夠讓我們反思當下以獨角獸為模板的主流創業風氣，從商業本質出發重新思考創業邏輯。在全球疫情大爆發導致的經濟下行時期，Basecamp倡導的以小為美、專注盈利的慢公司模式，值得所有的創業者和企業家借鑑。畢竟對於大多數企業而言，2020年最重要的規劃目標就是“先賺錢、先活下去”。

高中少年的產品偏執

Basecamp的創業故事可以追溯到上個世紀90年代初，一個名叫傑森·弗裡德（Jason Fried）的芝加哥高中生，用FileMaker pro開發一個音樂文件管理程序Audiofile。

FileMaker Pro是最早的跨平臺數據庫開發程序，完全兼容Windows和Mac兩大系統，在當時廣受歡迎。因此當Fried用AOL共享Audiofile後，很快就收到人生的第一份軟件銷售收入，來自德國的20美元支票。

後來陸陸續續的幾年時間，通過Audiofile的共享版權收入，他賺到差不多1萬美元。不同於他在雜貨店、加油站、鞋店的兼職工作，持續獲得的軟件收入讓他意識到人們會為自己覺得好的東西付費。

也因為這個契機，Fried遇到了第一位創業合夥人——古巴裔設計師卡洛斯·塞古拉（Carlos Segura）。塞古拉當時已經是芝加哥小有名氣的設計大師，剛剛創立Segura公司，致力於美術與商業藝術融合的設計創作。

“我只想要簡單的東西，我希望它好看，運行快。”弗裡德這樣描述自己的產品偏執，這一點深深打動了塞古拉。他以合同形式僱用了剛上大學的弗裡德，來重新設計和開發他們用來跟蹤客戶的內部FileMaker Pro數據庫。

當Fried從亞利桑那大學金融學專業畢業後，在面試Organic Online芝加哥的設計工作時，遇到了第二位合夥人——歐內斯特·金（Ernest Kim）。時任創意總監的金非常欣賞弗裡德的產品理念和設計思想，兩人年紀相近，又在設計和耐克運動鞋方面聊的很投契，於是保持了長期的聯繫。

在創建Basecamp前身37signals之前，弗裡德在芝加哥成立了家名叫SpinFree的新媒體設計公司。隨著全球互聯網進入Web 1.0的高速發展階段，美國正處在互聯網商業化浪潮的中心，以瀏覽器、門戶和電子商務等應用開啟了互聯網發展的第一波投資熱潮。1999年2月，弗裡德和塞古拉、金一拍即合，決定聚焦Web頁面設計，成立一家新的公司37signals，定位是幫助客戶設計網站和應用程序的界面。

他們的營銷方式從一開始就與眾不同，甚至十分的反傳統。打開37signals當時的主頁，完全沒有精美華麗的頁面展示，也找不到客戶推薦、成功案例或者任何自我標榜的素材。只有37條信息列表，裡面是這三位設計師自言自語般的表達他們認為錯誤的或正確的業務方式、簡約設計理念，以及影響和驅使他們前行的一些想法。

弗裡德關於“慢公司”的想法從一開始就貫徹到37signals裡，強調只專注於做一件事情並把它做好才會更有價值，不想以上市為目標或者被任何資本綁架。但也正是這些獨特的價值主張，讓37signals個性鮮明，越來越多人被吸引過來，有一部分人留下了成為他們的客戶和粉絲。

37signals甚至專門建了一個博客站——Signal vs.Noise，記錄他們對於互聯網、設計、娛樂、政治等雜七雜八的觀點和思考。隨著Web 2.0時代的到來，37signals引起了極大的關注，Signal vs.Noise每天擁有超過10萬個讀者，公司業務也因此獲得了爆發式增長。

到2003年，37signals的設計師已經很難跟上所有客戶的工作進度，項目管控處於混亂無序的局面。他們決定採用專門的項目管理軟件，但當時此類工具大都笨重且複雜，很難滿足業務需要。於是弗裡德遠程聘請了一名丹麥程序員來開發自己的項目管理軟件，主要訴求就是目標聚焦、簡單易用，這便是Basecamp的雛形。

斜槓青年的美國夢想

這名被弗裡德聘請的程序員叫大衛·海尼梅爾·漢森（David Heinemeier Hanson），是一名典型的斜槓青年。漢森在博客上是這樣介紹自己的：“我是Ruby on Rails的開發者/Basecamp的聯合創始人兼CTO/暢銷書作家/勒芒獲獎賽車手/播客/顧家的男人”。漢森後來成為37signals第四名合夥人，並幫助弗裡德把37signals從設計公司徹底轉變成軟件服務公司。

2002年，還在哥本哈根商學院上學的漢森被Signal vs.Noise的內容吸引，他發現弗裡德對於產品開發的理念與自己完全一致——保持簡單，於是兩人成了網友，定期討論關於編程和網頁設計的想法。所以當37signals計劃自行開發項目管理工具時，弗裡德第一時間想到的就是漢森。

按照弗裡德的要求，漢森用了四個月時間就開發完成了一款簡單的項目管理工具。當工具在內部開始試用後，收到非常良好的反饋，並且很多客戶開始對這個項目管理工具產生了興趣，甚至要付費使用。弗裡德和漢森意識到這是一個巨大的需求，於是開始嘗試把Basecamp作為商業化產品發佈。

2004年2月，以小型團隊在線協作為核心的Basecamp正式公開上線，用戶可以直接在37signals網站上註冊訂閱。

當時，37signals的定位仍然是Web頁面設計公司，所以並未對Basecamp設定太高的業績計劃，定了5千美元的MRR（月經常性營收）目標。弗裡德在定價策略上堅持收取固定費用而不是按人數收費，這使得他們可以專注為所有客戶提供最好的產品，而不是浪費大量時間和成本去搞定大客戶。

於是第一版Basecamp的套餐定價在12至149美元之間，非常適合小團隊購買。這種簡單易用的產品和定位精準的價格，使得Basecamp迅速引爆市場，上線6周後就突破6萬美元銷售，這就意味著已完成了原計劃一年的銷售目標。

在Basecamp成功之後，弗裡德和漢森開始探索如何利用簡單的軟件幫助小公司。對此，他們有兩個核心共識：

聚焦小企業市場：“以財富五百萬公司為核心，而不是財富500強”，圍繞小企業需求進行產品開發和定價規劃；
分享自己喜歡的：打造自己喜歡的產品，然後分享出去，思考幫助他人最好的方式，而不只是銷售。

當漢森著手開發37signals的項目管理工具，為了加快開發進程，他採用了Ruby語言開發了一個定製Web框架，也就是前面提到的Ruby on Rails。漢森在2004年將其開源發佈，來幫助更多的程序員，為此他被評為“2005年度最佳黑客”。

Basecamp業務迅速增長觸發了弗裡德對於公司業務轉型的決心，一方面說服其他兩名合夥人調整公司戰略，另一方面邀請漢森正式加盟，把公司業務從Web頁面設計轉移到Web應用程序。塞古拉和金相繼退出，前者繼續拓展Segura的設計業務，後者成為耐克跑鞋產品創新總監。37signals全面停止了Web設計業務，不再吸引更多的客戶來進行網頁設計，而全神貫注於修改Basecamp，以及嘗試開發針對不同任務的新產品或小應用。

2005年，剛從大學畢業的丹麥斜槓青年漢森遠赴芝加哥，正式擔任37signals的聯合創始人兼CTO，開啟了新的一輪“美國夢”。

不忘初心的少即是美

隨著戰略調整，弗裡德和漢森帶領37signals進入快速發展階段，他們將所有精力都放在了產品上。在完善和迭代Basecamp的過程中，受到擴展功能需求的啟發，他們不斷嘗試開發一些小項目或新應用。Basecamp在當時已經成為最受歡迎的項目管理SaaS工具，而市場上並未出現太多與之競爭的對手，所以37signals可以盡情嘗試新想法。

從04年到14年的十年時間裡，37signals總共發佈了包括Basecamp在內13個不同類型的產品，而幾乎每一個產品都受到人們的熱烈追捧，並在2008年被《連線》評為十大最值得關注的創業公司。最誇張的是在2009年，旗下應用註冊用戶總數高達300萬人，比較起04年剛發佈Basecamp時的45人，用戶數量增長了近100多萬倍，而員工規模剛過10人。

儘管公司營收每年都在翻番，利潤狀況特別良好，但弗裡德和漢森開始反思這樣的增長還能持續多久。於是在2008年，

37signals試驗了一項大多數公司無法想象的政策——每週4天工作制。他們希望團隊可以再慢一點，除了工作外，再多一點時間給生活，去發現更多好玩的、有意思的事情，去學習更多、去探索更多。

弗裡德和漢森非常反感硅谷那種造神般的創業運動，他們不認為規模等同於成功，更希望公司業務可以持續盈利，哪怕是緩慢增長甚至放棄增長。所以，他們拒絕了成百上千的風險投資，一方面不想被資本束縛而失去創業初心，更重要的是他們從來不缺錢。

37signals唯一接受的一筆投資是來自亞馬遜創始人兼CEO傑弗裡·貝索斯 (Jeff Bezos)，貝索斯在2006年通過其個人投資公司Bezos Expeditions獲得了他們少許股權。“早在他創辦 Amazon 的時候，我就對貝佐斯及其看待世界的方式仰慕不已”弗裡德這樣回顧道，“而且，我們讓他的投資每一年都回報豐厚”。貝索斯十分欣賞弗裡德他們的創業理念，並建議專注於業務中不變的事情，並找出十年後客戶的最大需求，然後在這些方面加倍努力。

在Basecamp正式發佈的十年後，弗裡德和漢森決定迴歸初心，重新成為單一產品公司，砍掉後來那些產品，哪怕大部分都在持續盈利。

因為他們發現大部分營收依然來自公司最初的產品——Basecamp，公司營收的87%、營收增長的90%、Web流量的90%都來自Basecamp。37signlas開始加倍投入到Basecamp，並2012年發佈了Basecamp Next（後改為Basecamp 2）。在重新設計時採取減法思維，砍掉不必要的產品功能，使界面更加簡潔、運行更加順暢。

2014年2月，37signals正式對外宣佈更名為Basecamp，未來只專注於Basecamp這款單一產品，將其他分散精力的產品出售或整合處理。在公司成立15週年的聲明中，他們自我檢討業務過於分散，以至於無法讓團隊全力以赴去做最棒的事情。

2015年11月，更名後的Basecamp公司發佈了全新的產品——Basecamp 3，他們把所有過去十幾年探索的經驗和創新功能，都完善到這一系列中，使之成為目前為止最受歡迎的版本。註冊用戶數量從2014年戰略瘦身後的150萬，增長至2020年初的330萬人，再一次證明Basecamp是全球最受歡迎的項目管理SaaS產品之一。

Basecamp的成功經驗

Basecamp的關鍵成功經驗可以概括為企業即產品、內容即營銷、軟件即服務三個方面：

1.1.企業即產品——EaaP（Enterpise as a Product）

當弗裡德和團隊最終決定把公司更名為Basecamp時，不僅宣告企業戰略聚焦至單一產品，也代表把Basecamp公司本身產品化的決心。用產品化的思維來看待公司的發展，可能會更理解為什麼Basecamp最終選擇摒棄所有其他盈利的業務，只專注在單一產品上。從產品視角來看，首先要回答的就是用戶是誰？能夠提供什麼獨特價值？這個價值能夠持續多久？以及最重要的是能不能盈利？

為此，Basecamp倡導以小為美、專注盈利的慢公司模式，一邊剋制團隊規模，一邊鼓勵員工追求工作和生活平衡。

摒棄傳統管理慣性，只要確保業務目標達成，中間任何過程都只是形式而已。“慢慢增長或根本不增長，建立半個產品，對開會說不，去睡覺，面對競爭對手不盡全力……”所有在Basecamp內部關於業務經營有爭議的原則，卻正是保證他們持續成功的“慢公司”模式，或者如他們自己總結的“the Calm Company”。

1.2.內容即營銷——CaaM（Content as a Marketing）

Basecamp沒有太多的市場營銷預算，或者說，根本沒有這方面的投入。哪怕到2020年的今天，在Basecamp 50餘人的團隊中包含市場營銷職能的唯二員工，只有負責平面設計的Adam和視頻動畫製作的Shaun。

Basecamp沒有廣告投入、沒有公關團隊或營銷活動，弗裡德他們只是在博客、網站、論壇共享有關其專業知識的信息，包括產品功能和業務效率。推動Basecamp從0到1，再到300萬用戶規模的驅動力是內容。在他們的博客、Twitter和書籍中，Basecamp一直在積極倡導他們的遠程辦公文化、合理的工作生活平衡和不接受風險投資理念，通過內容的裂變式自傳播形成了巨大的市場影響力。

早在37signals時期，弗裡德和團隊就在他們博客和網站上發表自己的設計理念、洞察觀點，因此積累了大量的用戶基礎；
2009年11月18日，Basecamp發佈暢銷書《Getting Real》，講述內部開發的敏捷方法，被譽為Web 2.0的開發聖經；
2010 年 3 月 9 日，出版暢銷書《Rework》，描繪Basecamp簡單有效的商業思維，成為《紐約時報》商業類暢銷書前十；
2013 年 10 月 29 日，出版暢銷書《Remote: office not required》，成為當年亞馬遜商業暢銷書榜首，併成為全球範圍內最知名的遠程辦公企業典範；
2018年10月2日，發佈《It Doesn't Have to Be Crazy at Work》，講述Basecamp的管理經驗以及創造的Calm company的企業文化；
2019年，在線發佈《Shape Up: Stop Running in Circles and Ship Work that Matters》，介紹了 Basecamp 是如何保證一個想法通過層層把關，在一個自由的工作環境中，最終準時變成產品發佈出去。
軟件即服務——SaaS（Software as a Service）

Basecamp的成功，一方面是因為他們是全球體驗最好的項目管理工具，更重要的是從一開始就採取了SaaS付費訂閱模式。並從博客和網站挖掘的種子用戶中，大部分都是從事互聯網或Web開發相關的職業，這無疑成為Basecamp最有利的利基市場。這也是為什麼弗裡德和漢森堅持要聚焦小企業市場的原因，他們從來不想要把Basecamp變成一個面向大企業市場的綜合性軟件產品，他們希望變得更小、再小、簡單易用。

Basecamp將2004年發佈的最初版本，重新命名為Basecamp Classic，為喜歡最初版本或習慣版本習慣的用戶持續提供服務。2012年3月，發佈重新設計優化並大幅度瘦身的Basecamp Next，後更名為Basecamp2。最終在整個企業更名為Basecamp之後，整合Campfire，新增Clientside和Work Can Wait，成功推出Basecamp 3，並與前兩者形成互補的SaaS產品矩陣。