從長線選股的角度來看，行業（即賽道）是必須要考慮的因素之一。在A股牛短熊長的歷史長河中唯有少數行業能過跨越牛熊，而被稱之為三大長牛集中營分別是：醫藥、食品飲料、電子。而從細分領域中醫藥的好賽道分為：創新藥、醫療器械、保健類OTC；消費品中有：食品飲料、化妝品、家電、教育；電子行業則主要為消費電子。在上述優質賽道中電子多少受科技週期影響；醫藥行業越發規範，創新藥只是少數寡頭的天下；而消費從本次疫情就可以看出，從搶泡麵到屯米糧、蔬菜，甚至是衛生紙都足以證明消費股長期走牛合情合理。
以2019年為例：我國化妝品零售額同比增長12.6%，不僅超過了全國社會消費品零售總額8%的增速，更是大幅領先同屬可選消費中珠寶3.7%和家電2.7%的增速。我國雖然是世界第二的化妝品消費大國，但是人均消費遠不及美國、日本、韓國等發達國家，在人均可支配收入的上升帶動下，我國化妝品領域5%的年均增速高於世界主要化妝品消費國家。
一、挾天子以令諸侯之魏國——珀萊雅。
（一）公司重視產品年輕化的發展。珀萊雅陸續簽約了趙麗穎、李易峰、唐嫣、劉穎倫，不但率先通過小紅書種草，打造微博熱搜話題，更通過網紅KOL的模式在淘寶和抖音上直播帶貨。去年“618”期間與京東共推“一日一大牌”活動，取得了較好的營銷效果。
在新品的推出上公司2019年分別推出了：精華家族、深海保溼酵母原液、極境專效修護面膜、印彩巴哈彩妝粉底液（眼影盤）。2020年更聯手西班牙抗衰集團切入了抗衰領域推出“紅寶石精華”。
（二）公司在國內最早進入“網紅帶貨”領域，在佈局方面也優於主要競爭對手。
公司去年利用著名KOL帶貨，成功激活了“泡泡麵膜”這款單品，創造阿里系線上同類產品銷售記錄。
公司陸續投資了杭州方言、熊客、寧波色古，通過新浪MCN機構、紅人電商、品牌孵化等社會化網絡推廣方式提前在整合營銷、網絡推廣與傳播和創意上佈局，從而實現營收增長“快人一步”。另外自營電商團隊，通過大數據測定營銷投放力度，提高單品成功率。
（三）擴大海外小眾品牌的代言（如西班牙抗衰品牌SingulaDerm、韓國彩妝品牌YNM、日本洗護品牌I-KAMI）。
二、水軍無敵之吳國——丸美股份(SH603983)。
（一）丸美在研發——設計——包裝——管理環節全面引進日本資生堂原班人馬。
佐佐木公夫：丸美產品研發總監，擁有40年化妝品新品研發經驗；
宮村公紀：丸美生產製造總監，擁有24年生產管理經驗；
杉浦俊作：丸美首席包裝設計師，曾四次獲得日本包裝設計大獎；
酒井成俊：丸美品質管理總監，18年專注化妝品品質管理。
（二）丸美的產品SKU定位更類似國際一線品牌。
丸美上市之初便定位高端，明確了“抗衰老+眼霜”的基本發展思路，目前抗皺類護膚品用戶中25歲以下佔比已達到 16.2%，抗衰老類產品的消費週期明顯拉長，也由於抗衰老產品的功效特殊性，高端化產品較多。
與剛剛進入抗衰老領域的珀萊雅不同，丸美抗衰老SKU佔比高達70%。
（三）在高端化領域之路上，丸美於2018年推出高端品牌“丸美東京”。旗下產品線完全採 用日本原料、日本研發、日本設計、日本生產，首個系列“日本酒御齡冰肌系列”中 的眼部護膚組合定價高達888 元，從定價上來看可以和雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等品牌比肩。俗話說得高端者得天下，丸美的產品結構和品牌化戰略暴露了公司致力一線的野心。
從2018年眼霜線上銷售份額來看，丸美以2.37%的市佔率排在雅詩蘭黛和資生堂之後，在國產品牌中位列第一。
三、漢室宗親，皇家正統之蜀國——上海家化。
《三國演義》中以蜀國為主線，下面教主要介紹的上海家化正是本次年報解讀的主人公。
上海家化前身是成立於1898年的香港廣生行（從這一點看甚至要比成立於1906年的歐萊雅和成立於1946年的雅詩蘭黛更為悠久），但由於改換門庭的原因以及歐美的經濟發展週期要先於我國，潮流風尚的引領也始於歐美，根植於我國本土的家化沒有得到像雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的發展機遇。本世紀以來，隨著人均可支配收入的不斷增長，衣食住行等基本生活問題得以解決，中國女性愛美之心也隨之開始覺醒，相關化妝品消費不斷增加。而隨著互聯網+的應用不斷拓展，讓國內愛美人士有了更多互相參照的機會，消費升級在化妝品品牌中體現的尤為明顯。
1.各化妝品公司中國區份額近年來變化。
而上海家化在最初的六神之外也豐富了自己的產品矩陣，創立了佰草集、高夫、美加淨、啟初、家安、玉澤等多個品牌（此外還收購了湯美星）。
在化妝品從區域來看覆蓋了國內、國外；
從消費群眾看有針對少兒、女性、男性的不同產品；
從產品種類了幾乎覆蓋了面膜、精華、防曬、唇膏、洗浴等多種產品。近年來雖然90-00後生活條件比較富足，跳過中段產品直接消費國際一線高端產品，但事實上則是國產化妝品品牌佔比不斷提升。從上海家化近年的銷售數據來看10年無一虧損（2019年4季度罕見出現虧損主要是營銷投放增加所致），除了個別年份同比雙收下滑之外，80%的年份雙收都呈現正向增長。
在品牌建設中玉澤結合口碑及內容營銷傳播平臺 70 餘位 KOL （包括李佳琦）引爆全網口碑熱議；
六神以贊助的身份與騰訊 S+級網綜《明日之子 3》深度合作，打造“風系少女養成記”整合傳播，創造全鏈路內容營銷模式；
高夫通過跟投年度熱劇《長安十二時辰》提高品牌知名度與曝光量，並通過參加抖音挑戰賽打造高夫男士控油品牌的知名度；
美加淨除了多維度KOL種草之外還與漫畫 IP 《吾皇》合作，推出“關愛小動物公益禮盒”，每售出一份產品，便為流浪小動物保護捐出一份善款，樹立品牌價值觀。
目前上海家化也是國產化妝品公司中產品矩陣最豐富、價位區間最完善、覆蓋面最廣的品牌。
四、三國殺大亂鬥。
作為傳統化妝品品牌，上海家化在市值上卻跑輸了丸美股份和珀萊雅，其中原因很多也比較複雜。
（一）上海家化與珀萊雅存貨週轉比較（蜀魏徐州之戰）。
2016年時上海家化的存貨週轉率為3.24次，優於珀萊雅的3.15次；
2017年兩家企業差不多，都約為3.4次；
但在2018年，上海家化的存貨週轉率下降到3.27次，而珀萊雅卻上升到了4.04次；
在2019年前三季，珀萊雅的存貨週轉率2.93次，仍好於上海家化的2.4次，預計全年珀萊雅的週轉率也將領先家化，同時資產負債率也低於家化。直接原因則是珀萊雅率先進行“品牌年輕化”戰略。
（二）上海家化與丸美、珀萊雅淨利率比較。（魏蜀吳荊州之戰）
或許有的鄉親會質疑作為產品線最單一的丸美為什麼能坐上A股化妝品上市公司第一的寶座，教主認為除了剛上市不久的次數股屬性之外，丸美的淨利率（毛利率）是上市同類公司中最高的，與丸美高端化的定位不無關聯。
而淨利率的差異各位鄉親通過以下銷售費率、管理費率的折線圖就可略知一二。（由於珀萊雅和丸美還沒有公佈年報，兩家公司銷售、管理費率是通過3季報推算的）
近年來上海家化、丸美積極擴展KOL帶貨和網劇、節目植入的營銷，家化由於目前遇到增長困境，銷售投入佔比是三家公司中最高的。
在管理費率方面珀萊雅和丸美2016年後基本呈現下降趨勢（丸美由於2018年推出“丸美東京”所以2018年後稍有上行，但是總體仍在合理範疇內）。
上海家化方面由於2017年收購了Cayman A2（湯美星控股方，英國第一嬰幼兒輔食品牌）之後有所上行，自此管理費率始終維持在高位。雖然湯美星3年業績均超出對賭承諾，
但整體來看家化管理費率高出競爭對手1倍，除了佰草集、高夫、美加淨的增速下滑之外，自身管理也是有一定問題的。（三）珀萊雅的營銷優勢（魏國挾天子以令諸侯）。
從上圖可以看出近15年來以KA（綜合賣場）佔比為主的模式發生了較大變化，同時直銷模式佔比也同步下降，以CS（專賣店）模式佔比上升，電商佔比反超KA成為最高。
而珀萊雅無論是網紅帶貨還是利用MCN的大數據營銷都領先其他公司。1.各家化妝品公司存貨週轉天數對比。
從上圖也可以看出珀萊雅的存貨週轉天數增速最快，體現了營銷策略的優越性。
2.各家化妝品公司應收賬款週轉率對比。
從上圖應收賬款週轉率也可以看出珀萊雅穩步上升，丸美大幅上升的主要原因是經銷商渠道佔比大幅提升，而經銷商是“先款後貨”模式，於是丸美無論是存貨週轉還是應收賬款週轉都是A股同類上市公司中最優。
3.上海家化線上線下營收對比。
雖然家化的年報中線下業務將海外的線上部分進行了拆分，但是依然可以看出線下渠道受KA佔份額貢獻率減少，以及千禧一代直接選擇國際一線品牌的衝擊。總體來看家化的線下渠道營收佔比要高於珀萊雅和丸美（是管理費用高於競爭對手的原因之一）。目前珀萊雅和丸美的線上電商收入已經成為公司第一大銷售渠道。
4.丸美的產品矩陣劣勢。（東吳陸地戰只有合肥之戰稍有亮點）
丸美品牌佔公司總營收比例過大，珀萊雅原來也有這樣的問題，但是隨著新品的快速推出和網紅帶貨的“先人一步”，狀況明顯緩解。家化在多品牌，全覆蓋領域最優。
免責聲明：文中所有觀點僅代表作者個人意見，對任何一方均不構成投資建議。
閱讀更多 戴維論多空 的文章
