[ 億歐導讀 ] 找到更多消費者，告訴他們MINI的文化與精神，這或許是未來贏得市場的關鍵
作者丨張嫣
“不僅外形可愛，而且好開。”在人稱B站的Bilibili直播間裡，一位年輕活潑的女主播對搭檔這樣說到道，“它真是太適合‘玩’兒了，我在歐洲自駕的時候，車頂還可以搭帳篷。”
“生活不是被綁在寫字樓裡。”這是3月21日，在雲南沙溪，以MINI Countryman為主角進行的一場直播裡。即使是當下，它依舊希望試圖讓人們體驗這樣的“詩和遠方”。
剛剛渡過60歲生日的MINI正在試圖重新“好玩”起來。
在2019年中國車市下滑8.2%的大背景下，寶馬集團在中國交付了72萬輛，MINI品牌則以3.27萬銷量，同比增長11.3%，交出成績單。與此同時，MINI與長城的合資公司光束汽車已經正式啟動——這個品牌已經站在了新的節點上。
在汽車市場上，MINI一直是有些獨特的存在。它被稱為“1960年代不列顛流行文化的最佳體驗”，更憑藉文化特色在半個世紀的光陰裡吸引了一批忠實的粉絲。但在中國，這個最活躍的市場上，MINI正在做出新的嘗試：將文化積澱與最新的潮流相結合。而這，或許也將是它在中國市場上續寫新故事的關鍵。
風靡時代
《The Inner Drive》（譯：駕駛基因）——這是MINI 60週年的一則品牌廣告。
意大利藝術家Virgilio Villoresi和插畫家Virginia Mori一起創作了這支廣告片，通過動畫、插畫、陰影，它講述了MINI之父亞歷克·伊茲高尼（Alec Issigonis）的故事。
“看到了別人無法看到的解決方案”——影片的旁白裡說。
1906年，伊茲高尼在土耳其出生，父親是希臘人而母親是德國人。從小就痴迷於機械的他在1923年來到英國學習機械工程，1936年，他踏入汽車領域。
1959年，蘇伊士運河危機爆發導致汽油限量供應。因此，英國汽車公司設計出一款“要創造性地利用盡量有限的空間，能夠容納4名乘員，確保完美的操控與低油耗”的小型汽車。而MINI也隨之誕生。
1961年10月，世界上第一輛Mini Cooper終於面世，當時以奧斯丁（Austin）和莫里斯（Morris）兩個名字上市的Mini Cooper採用997cc排量的發動機，引擎曲軸和引擎蓋都經過特別改裝，輸出馬力達到55匹。
很快，它就以獨特的設計成為了“人人須有的時尚裝飾物”，也成為了那一年代最具代表性的元素。很多人不知道的是：MINI是一個“老戲骨”。它堪稱是電影界最熱愛的汽車品牌。
2003年MINI“主演”的《偷天換日》捲走了1.76億美元的全球票房，三輛電動MINI在洛杉磯地鐵的追逐戲讓人血脈僨張。而當年，讓MINI走紅一個時代的，正是這部影片所翻拍的——1969年上映的《意大利任務》。
同樣是幾臺MINI與一噸黃金的劇情，但電影外的故事更精彩。
不同於今日諸多品牌斥資在影片植入，在當時MINI不僅沒掏錢，還是將16輛產品賣給了劇組——其中6輛按批發價，10輛按零售價。而據說在當時，在影片拍攝地意大利，菲亞特老闆吉亞尼·阿涅利（Gianni Agnelli）曾表示願意免費提供菲亞特當道具車，並說服政府為拍攝提供交通管制。但卻被製片方婉拒了：“只有Mini才能映射英國與歐洲大陸的不同。”
MINI為影片進行的最大投入大概來自於MINI之父伊茲高尼。在得知《意大利任務》中有MINI後，他花了10英鎊包場觀看了電影。這部風靡世界的電影，快速幫助MINI打開了各個市場的大門。電影上映幾天後，訂單激增，多到需要在意大利開設一家新工廠。
這部電影不僅展現了MINI的時尚，更重要的是，它把MINI的運動性能進行了最大限度的展現。
實際上，在1962年——誕生的第三年，MINI就已經首次參加了當時最為著名的蒙特卡洛拉力賽，開始了賽道的故事和傳奇。
當時，MINI所在公司在牛津郡成立了賽車部門，專門研發拉力比賽用mini cooper並取得巨大成功。在1964、1965、1967年，MINI獲得了蒙特卡洛拉力賽冠軍；在1965、1966、1967年，則斬獲千湖拉力賽冠軍；更在1966年，巴瑟斯特蓋赫拉500大獎賽中包攬了前9的位置。
隨後，時尚、駕趣，成為了MINI身上最濃重的色彩並延續至今。
新的故事
在輝煌的1960 年代，汽車還是稀罕物，MINI卻已經銷售出119萬輛產品。美國福特汽車公司甚至購買了一臺MINI進行拆解，以獲得“暢銷訣竅”。
如今，60年過去。MINI正希望續寫一個新的故事。
產品依舊“給力”。2019年，MINI品牌在德國權威汽車雜誌《車評》的讀者評選中拔得頭籌，獲得“2019最佳車型”殊榮，續寫了在高檔小型車細分市場的領先地位。而從2015年至今，MINI品牌也已經連續五年在中國獲得“小型車”進口類別的冠軍。
“你一眼就能認出一輛MINI。”這一點毋庸置疑。MINI不是單一的一款車型，而是整個產品家族。但不管是傳統的MINI或是 MINI COUNTRYMAN，它都已經提供了獨特的駕乘感受。
製表人/ 億歐汽車分析員 丁唯一
但同時，在充滿挑戰的時代，這個已經有超過半個世紀積累的品牌，也需要新的動力。
在中國，MINI在25歲-39歲的核心消費群體之外，消費者遍佈多個年齡階層。醫生、作者、藝術家、創業者等諸多領域，都有MINI的忠實粉絲。不僅僅是在西方市場上，在中國，MINI也不只是一臺車，而是一種個性的表達，是一種生活方式。
在當下，MINI希望向它的粉絲與車主展現一個圖景——一個充滿熱情、激情、樂趣與個性的世界。MINI正嘗試用各種既好玩又貼近中國消費者的方式，拉近與消費者的距離。
在跨向2020年第一天的夜晚，在重慶網紅打卡地洪崖洞，進行了一場“MINI點亮洪崖洞”的品牌活動。除了LOGO，“發”“吉”“福”這樣有傳統中國祝福含義的文字也同時被點亮。“洪崖洞打卡！安排！”MINI的粉絲在微信公號推送文章下這樣留言。
而即使在當下，出行旅遊成為了一件困難的事情，MINI策劃的“雲入住MINI遊牧酒店”活動，則希望帶消費者進行一次網絡踏青。
“用一系列品牌活動，讓MINI更接近消費者，讓線上線下的客戶更方便找到MINI、更容易讀懂MINI。”這是它的目標。在官網上，則寫著“30萬MINI車主的精神家園”。從用車中跳脫出來，MINI希望的是從文化、精神層面上達成一種更深的共鳴。
進入中國近20年，MINI希望以“最大牌的小車品牌”撬動市場。伴隨著快速的發展，在2017年，MINI成為繼德國、英國與美國之後全球第四大消費市場。
在這個過程中，MINI正在走向大眾市場。而2019年，長城與寶馬的合資公司光束汽車的建立，正推動MINI走向一個新的章節。未來，MINI的電動產品將在這家公司生產。可以預見的是，這款憑藉品牌與文化推動而走向世界的產品，需要更強大的品牌動力——找到更多的消費者，告訴他們MINI的文化與精神，這或許是未來MINI贏得更大市場的關鍵。
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