月入近1亿，七成收入来自广告，但摆在“医美界百度”新氧面前的问题也不少：虚假宣传、屡屡侵权、纠纷频发，更有巨头虎视眈眈
“颜值即正义”的时代，医美行业从来不缺流量与资本。
顶着“医美第一股”的光环，3月23日，新氧交出了一份亮眼的财报：2019年全年营收11亿，毛利率达82.7%，2019年Q4平均月活为367万，同比增长120.1%。
各项成长指标均不错，刺激新氧3月24日股价上涨12.39%，达到9.80美元，暂别多日的底部徘徊，市值为10.02亿美元，但距离市值最高点几乎腰斩，也难以挽回股价跌破发行价13.8美元的颓势。
看起来，资本市场反响平淡。而新氧上市不到一年，两位CXO已离职。除此之外，重重质疑和争议之声围绕着新氧：如何在行业乱象中独善其身？社区型电商能否成功转型？巨头围剿之下，还能持续保持高增长吗？
营收11亿，毛利率超80%，
七成以上收入来自广告
3月23日，新氧科技发布最新财报显示，新氧2019年全年营收为11.52亿元，四年里飙涨了23倍。相比2018年营收6.17亿元，新氧2019年同比增长86.6%，但相比2017年428.2%、2018年138.0%的暴增势头有所放缓。
2019年新氧毛利润为9.53亿元，毛利率为82.7%，此前三年分别是48.7%、82.7%、85.2%，在连续三年走高之后出现回落。
制图：烯观察
在2019年新氧的营收构成中，广告收入占据了七成。其中，8.33亿元来自信息服务，同比2018年的4.15亿元增长100.8%，主要是因为医美机构加大了在新氧平台上的市场营销投入；另一部分来自于预订服务佣金，共计3.18亿元，同比2018年的2.02亿元增长57.4%，来自于医美消费者交易额和数量的增长。
新氧2019年全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元，同比增长72.6%，按此计算，每笔订单抽成比例约为8.7%。
新氧的成本逐年增加，2019年运营成本为8.07亿元，同比2018年的4.76亿元增长69.5%，不过依然低于营收86.6%的增速。其中销售和市场成本为4.70亿元，同比增长53.4%。
随着流量红利见顶，用户获取越来越难，新氧的营销成本支出也一直居高不下。在电话财报会议中，新氧CFO于敏表示，市场营销支出大幅增长，2019年占营收之比达到41%，2018年为49.5%。
2019年Q4，新氧App平均月度活跃用户数（MAU）为367万，同比增长120.1%。付费用户数18.83万人，同比增长50.7%。2019年Q4，新氧平台的付费医疗机构数为3378家，同比增长28.8%，其中订阅信息服务的医疗机构数为2138家，增幅为30%。
新氧预计，公司2020年Q1净营收将达到1.6亿元至1.8亿元。疫情对新氧造成了重创，同比2019年Q1的2.06亿元，降幅在12.6%～22.3%之间。
不过疫情并不能阻挡医美行业的爆发增长态势。经过近十年的狂飙突进，2017年中国跃居为全球医疗美容第二大国。
前瞻产业研究院报告预计，2019年中国医疗美容行业市场规模将达到3370亿元，同比增长36.44％。2018中国医美消费群体近2000万，渗透率只有2%，远低于发达国家的10%。
新氧还将业务拓展到了牙科、妇科、体检等大健康领域。而据Frost & Sullivan报告，随着健康意识和收入水平的提高，中国健康服务市场已经从2014年的1766亿元增长至2018年的5607亿元，平均年复合增长率19.3%，预计2023年将达到1.39万亿元。在此背景下，新氧应有不小的增长潜力。
成为行业乱象滋长温床
业绩繁荣背后，新氧所处的行业鱼龙混杂，自身也屡屡在法律边缘地带游走。
艾瑞咨询报告指出，由水货/假货、无证行医及黑机构等灰色领域引起的定价混乱、隐患操作、虚假营销，均对医美市场造成了不良影响。
放眼暴利的医美行业，从业机构达1万家，以小散乱的民营机构为主，旺盛需求催生了大量非法行医现象。而关于合规机构的数量，从来没有定论。
据中国整形美容协会的数据，2018年我国整形外科医院和医疗美容医院有451家。另据相关统计年鉴，2018年我国整形医院与美容医院约7419位医生，但新氧2018年底从行业获取的数据为31701位，这意味着持证上岗的整形医生或不到四分之一。
据公开资料，入驻新氧的有7000余家医美机构，业务已覆盖中、韩、新、日、泰的351座城市，其中难免充斥不法之辈。
医美因为高风险而成为纠纷高发领域，新氧自然不能避开雷区。与新氧相关的黑猫投诉多达数十条。投诉集中在医疗事故频繁发生，存在主要问题为夸大宣传，对无资质医院的审核不严，事后维权困难，甚至真实评论都可以被删除。从投诉案例来看，许多爱美人士变美不成反倒弄巧成拙：隆胸出现大小不一、面部填充之后额头变得坑坑洼洼、大腿内侧抽脂后凹凸不平……
新氧CEO金星曾在熙朵整形医院体验植发，并晒出整形日记，而这家医院也被卷入四起侵权案，并因未经审查擅自发布医疗广告而遭到处罚。
新氧引以为傲的内容生态，原本是想搭建“公开透明”的社区。但为了拉新促成交易，新氧的动机早已超越了中立的平台和社区，定位模棱两可，既当玩家又当裁判，行业弊病不仅没有消失，反而找到了泛滥的温床。
烯观察查询裁判文书网发现，与北京新氧科技有限公司相关的判决书有73篇。企查查则显示，新氧相关的自身风险有129条，因肖像权、名誉权、人格权等侵权纠纷被起诉共计39起，包括林志玲、李小璐、黄渤、郝蕾、鹿晗、张丰毅等演艺明星纷纷前来维权。2019年2月，朝阳区人民法院宣判新氧科技赔偿林志玲25万元，此前新氧在自身运营公号等平台未经许可大肆使用林志玲肖像，遭到林志玲200万元索赔。
据公开资料，新氧搭建了包括公号矩阵、微博、短视频在内的全媒体渠道，主打明星整形八卦的蹭热点式营销。仅用两年就蹿升到2018年公号总榜排名24，单日的内容阅读量可达1000万，2018年四季度新氧媒体内容每月阅读量达2.4亿。标题和内容风格如下，真的不能细品：
2017年4月，新氧公号开始接广告，头条要价25万-38万，雅诗兰黛、倩碧、Olay、科颜氏、兰蔻等国际品牌陆续投放广告。新氧自媒体运营得风生水起，甚至还能反哺母公司。这其中，明星的流量虹吸效应自不必说。但在上述多起明星侵权案的答辩中，新氧科技的辩辞都称，公司主体是平台，只是科普而非盈利活动，上市前一直处于亏损状态。
2019年7月中旬，据新京报《新氧APP商家涉售违禁药，“变美日记”可造假》报道：新氧平台上有对违禁药品的介绍，入驻机构线下私售违禁药肉毒素，作为新氧核心资产的300多万篇用户“美丽日记”背后，存在刷单、P图、代运营的作弊行为。
至今，新氧平台仍存在大量违规药品和服务，营销号泛滥。人胎素等违禁药品，干细胞疗法、PRP自体血清美肤等尚未获批的医疗服务项目，依然一键可及。
阿里、美团、京东角逐医美市场，
市场增添最大变数
虽然新氧在医美细分赛道稳居第一，但阿里、美团、京东等巨头已经把战火烧到了这块领土，后来居上，迅速建立起壁垒优势。
自2016年4月，天猫与阿里健康合并进驻医美领域，这一业务连续多年发展迅速。2019年9月，阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商，正式发布了天猫医美“焕新计划”，连接天猫3亿美业消费者。2019年7月，阿里健康发布数据显示：天猫医疗美容消费人群年均增长超过200%。
在手淘、天猫、支付宝、高德以及阿里本地生活等的流量支持下，阿里健康希望，2019年下半年GMV同比增长三倍，医美机构覆盖城市数量翻一番，从一线渗透到四线城市，孵化出100个线上交易过千万的医美机构，也即实现亿级收入。
美团于2017年10月提出了“新美业“的概念。2018年底，美团医美相关业务从丽人业务部升级为独立业务部。2019年1月22日，美团宣布与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等上游医美品牌成立“正品联盟”，高调进军医美行业。
美团医疗业务现已覆盖380个核心城市、合作商家数量超过8500家。美团财报中对医美业务提及甚少，但业绩可圈可点：2019年第一季度财，美团点评医疗美容服务实现了超过两倍的同比收入增长；2019年第二季度，在为期六天的618大促期间，医疗美容类交易用户贡献了约6.7亿元，双11期间，线上消费金额达15.3亿元。美团还提到，对于美容服务行业的广告将重点监督，建立敏感词过滤系统，对违规词汇进行筛查。
此外，京东亦有动作，与全球领先的玻尿酸厂商高德美（Goldmei）达成合作，并在北京开设了旗舰店“瑞蓝”。在京东平台上，多家大中型整形美容机构旗舰店已入驻。
而高德美、艾尔建等行业领军者并没有只押注一家平台，而是与多家平台牵手，可见这个市场仍在快速起步阶段。
超级巨头对医美市场和头部机构的争夺，已然成为这个赛道最大的现实扭曲力场。它们正由医美整形切入，进而把目光瞄准更宽广的消费医疗领域，渗透本地生活，而这也是新氧的扩张必经之路。
医美平台的核心竞争力，归根结底还是安全与有效的服务匹配。回到新氧平台本身，“社区+电商”究竟是医美行业的突围之道，还是一个“广告牌集散地”的伪命题呢？当平台和商家的利益捆绑在一起的时候，社区的初衷就很难不受到干扰。而在高增长的驱动下，数字成为指挥的魔棒，也预埋下增长的陷阱。
医美赛道的终局，最后又演变成巨头的盛宴。成立七年的新氧，在行业大洗牌与巨头围剿中，前路依旧漫漫。
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