各位晚上好，我是龍雲。感謝大家晚上寶貴的時間，也感謝九枝蘭在這個特殊的時期，提供了這樣的一個好的場所跟平臺，讓我也有幸跟大家做這樣的一次分享和交流。
前言
今天我分享的主題很多關於公域流量和私域流量的事情，但是要講清楚這兩個問題，要優先搞清楚的是整個中國互聯網的格局和目前各個平臺的狀態，所以說今天我給大家分享的主題會分為三塊，主要就是平臺、流量還有內容這三個部分。
平臺
先大概介紹一下我現在做的事情，我從「一直播」出來之後，跟幾個兄弟創業成立了一家公司--映天下。這是現在我們公司在各個平臺的一些身份。
我們的業務覆蓋了這些平臺，正是因為我們業務覆蓋了這些平臺，所以我們跟這些平臺打交道會非常的多，對於各個平臺的政策以及他們的立場會了解一點，所以說今天我們思考問題的角度很多都是從這些平臺裡出來。
在我們看來國內整個的流量分佈，其實全部是平臺說了算的，那我們如何去獲得這個流量，有一個前提就是當我知道平臺想要什麼、知道平臺的規則，可能更加利於我獲得流量。
首先想跟大家再次講的一個老詞兒是MCN。現在國內很多的機構都說自己是MCN，很多的機構包括投資者也在問我說，現在MCN行業的一些情況是怎樣的？
那我就會孜孜不倦告訴大家，國內的這個MCN，大家千萬不要去copy和對標國外的MCN的那些模型。
為什麼呢？因為國內的整個MCN的這個形態跟國外是完全不一樣的。如果我們說一個很純正的MCN，其實他是脫胎於YouTube這個平臺的，multi-channel network，其實就是說MCN在國外的用途就是有很多的頻道，MCN其實就是頻道的管理者。
Youtube MCN自己是不生產內容的，他負責把這些工作室簽到自己的機構裡面，讓這些工作室自己來運營這個內容，他負責幫你做好平臺的對接和簽到的管理，幫你去做商業化，這是國外MCN的一種概念。
在國內的話有很多的MCN也是在這麼做，但是呢，因為在國內大家玩得更多元化，所以說國內MCN的範疇在我看來會比國外要大得多。
在國內，MCN非常的多元，所以說它的增長也是非常的快。大概現在，
5000家MCN這個我覺得是毫不誇張的，整個MCN市場現在也是逐漸的走高。接下來給大家簡單的介紹一下，就是在國內的MCN，一般會做什麼事？主要也就是這6點：
- 大家都會先來篩選人，而賬號就是人最主要的資產；
- 簽完人之後管理這些賬號；
- 組織一個生產內容的團隊，來幫這些達人生產更優質的內容；
- 並且幫助他在多個內容平臺去做分發和管理；
- 幫他對接平臺的資源，上平臺的活動
- 最後給他去做商業化
這其實就是整個MCN機構在國內比較通行的運作的一個方式。那國內的MCN是怎麼變現的呢？
這裡有兩點啊，我一直會認為說國內的互聯網環境好就好在這個地方，因為它提供了很多的工具，給這些機構來做變現 。比如說從b端的像正常的當然接廣告啊，這是非常常規的一種合作的方式。包括說在各個平臺，當時在爭奪MCN入駐的時候，也會推出很多流量分成的政策。
很多政策其實很早就有了。我記得一大概11年左右那個時候，我出來先開始做這種流量分成的政策，然後一直到最近，我們看到說像是「微視」又重新開始做一些流量分成的政策，這個做法其實行業裡各個平臺都會用，2C盈利的方式就更加的多元了。
接下來給大家講一講比較有意思的事。在國內的MCN都有5000多家吧，那到底是哪些人在這個行業裡面？又是誰在做MCN？分析了這個問題我們就能夠清楚的感覺到，每一類它的一個優勢在哪裡？它為什麼會做成現在這個樣子？
- 比如說像第一個分類裡面我們叫做內容生產業態 的，那像「新片場」、「二更」，類似於這樣的幾家，其實都是非常老字號的，非常純正的短視頻的MCN機構。
還在門戶時代的時候，他們就已經會經常跟穩固的一些小的頻道合作，把自己的視頻上傳上來，所以說他們都會自己去生產很多精美的視頻內容，這是一類。
- 第三個我們說是經濟業態的一個資源機構，比如像「洋蔥」這樣的，但什麼叫經濟業態呢？其實這些類別之間很多都是細微的區別。
經濟業態的MCN機構裡面有很多是孵化的賬號，也有很多是簽約的賬號。但是對於這一類別來說，ta其實更加看重人本身的價值。
ta就比較喜歡或者說比較擅長一點，去挖掘不同特色的、有潛質的達人，然後把他簽下來，所以說它更像我們原來說的那種經紀公司，這是他們的一種打法。
- 再往後是電商業態的MCN，這樣的一個業態為什麼存在呢？因為現在，我們也都瞭解廣告的變現模式可能養活了前面幾種業態的很多的達人。而且，電商這種業態的盈利模式更加2C，所以說它的生命週期有可能會更長。
電商業態對於一家企業而言，容易做大自己的節目，因為ta在資本上講故事會更加的方便。所以說我們現在看到基本上大部分頭部的MCN機構，都會來嘗試往電商這個方向轉變，我們認為這個電商業態現在是有標杆式意義的。
- 那麼第五個，我們叫公會業態，就是原來做直播公會的這樣的一群人，比如說像「一直播」、「熱度傳媒」這樣的一些傳統的直播平臺。他們其實從18年開始，就在做短視頻了，在那個時候其實就已經看到了短視頻這個趨勢，都在互相試圖進入對方的領域。
像「無憂傳媒」，這都是全國排名比較靠前的直播公會，現在我們也認為他是很強勁的一個MCN機構。但是，直播公會有一點那種野蠻人的感覺，為什麼這麼說呢？
之前做MCN的人大多都是從內容出發，大家多少還是有一些畫面和藝術上的追求，都很精細的來做自己的一個內容。但是，對於公會而言哈，並不是像傳統說工會做的內容不好啊，只是說大家的出發點是不一樣的。
公會的話，他們在直播平臺裡面操持過流水很大的盤子 ，比如說「無憂」，現在應該是抖音裡面排名前三的機構，但是在「無憂」進入抖音玩短視頻之前，他的流水就已經過了10個億。他進來這個短視頻的市場資本是很大的一個優勢，再加上那種公會系統非常高效率，有的時候甚至是被推著走的那種，一下子就從一個直播轉型成為一個非常靠前的MCN機構。
中國有一種獨特的互聯網格局，像國外我們說到視頻/短視頻就這麼幾家，但是在國內我們看到列出來的這些，每家都會有短視頻，大家都在做視頻化的這樣一個轉變。這樣的話，不適合做內容的人，比如很多的人力資源機構，都不得不跟不同的平臺來打交道，這是在中國做MCN或者說我們看中國的這種流量分佈的時候，很有意思的一個地方。
很多MCN還是把廣告作為最主要的一個盈利方式。有一個題目是MCN和4A到底有什麼樣的區別，因為我們現在會看到很多比較頭部的MCN，你比如說像「新片場」，讓自己接觸很多TV的廣告。所以說在視頻製作的這個方面，他肯定不差。而像電商的淘寶系，他們的電商能力也很強。隨著MCN的能力越來越強，會不會出現從4A劃到MCN，這個問題不一定有答案。
分享一下MCN的一些趨勢。第一個是國內的MCN會越來越垂直，做成垂類的MCN。比如說泛娛樂的、做汽車的、做建築的、做司法的MCN現在都有。將來垂類的MCN會有更好的前景，能拿到平臺流量的扶持，對應專家和KOL。
第二個趨勢是電商，現在品效合一、帶貨也說了很久了，包括今天羅老師也說自己要直播帶貨了。
第三個是國際化，比如李子柒那個案例，她被官媒點名就是因為她在Youtube上的粉絲積累做得非常好。
第四個是明星化，其實網紅的明星化和明星的網紅化已經說了很久了，但我們覺得這個趨勢還會加速。這個與國家政策有關，也與娛樂體系有關。很多藝人也越來越重視像「知乎」這種新流量平臺，他們會發現原來在這些平臺上也是可以賺到大錢的。
最後一個是5G對MCN的影響，這個跟直播息息相關。直播的限制被進一步擠壓。限制我們看李子柒視頻的是精美的後期，而5G上來之後是不是有可能直接在湖南的山裡就能直播了？
流量
介紹完MCN我們來講一下流量。在我們的認知中我們會把平臺分為強公域和強私域。像微博和淘寶是屬於有一點搖擺的平臺；微博之前是一個強公域的平臺，但現在有點想向私域轉向；淘寶希望用3年時間讓內容和流量轉到微淘上去，整個淘寶也是從強公域到強私域整個方向過度。這是我們觀察到的平臺整體的一個動態。
現在以抖音、快手為代表的算法邏輯的一個流量分發思路，使得原來編輯的角色被弱化，取而代之的是運營的角色，因為很多流量是用算法跑出來的，用一個流量池的邏輯。現在的快手、淘寶、京東、小紅書等平臺的流量分發算法都是一樣的。
平臺都是要賺錢的，平臺如何把控或者說主導私域流量商業化呢？我們看到各個平臺都推出了達人交易體系。比如微博的微任務、抖音的星圖、快手的快接單、B站的花火、小紅書的品牌合作人、騰訊的CAP和知乎的知任務等等。
因為每個平臺的調性不一樣，很難做到用一份內容打穿所有平臺。作為MCN或內容的creater，我需要機構幫我在各個平臺上做商業化。這也就導致了個人生存起來非常困難。
給大家介紹一下數字。今年頭條的業績目標是1400億，品牌廣告是280億，希望大家可以關注的是整個星圖的數據，而不是整個頭條號的交易數據。今年整個星圖的目標是100億，我們都相信今年是可以達成這個目標的。那麼這就可以看出今年私域流量變現的這個盤子大概有多大。
在星圖裡面有13萬的達人，超過80%的人是沒有接過單的。同樣，在接了單的達人當中，接單超過5、6單的也只有不到20%。雖然MCN接單率不錯，但平均下來也有37% 的達人沒有接過單。美妝種草、時尚運鏡、顏值舞蹈、生活旅遊、劇情娛樂比較多，所以現在星圖也是一個偏大快消的、泛娛樂的這樣一個環境。
再分享一個去年年終的事情，去年年終抖音開了一個創作者大會，披露了一組數據。簡而言之，抖音這個平臺在推動創作者的一些流轉。從披露的數據我們也看到，在抖音剛剛火，18年年末的時候，大家印象中的抖音達人、一哥一姐是誰有人還記得嗎？
現在不斷被轟炸的反而是毛毛姐等這樣一些新人，江山代有才人出。
所以基於此我們會覺得大家各有各的痛點，在中國這個視頻內容方面，平臺要的是什麼？平臺要的就是這種私域流量的交易規模，所以需要更多人、更大的盤子，讓大家都在一個工具上做交易；
對影響者、創作者、達人而言，他們要的就是一個強有力的機構能夠幫他們做好跨平臺的分發，管理好不同平臺的內容，持續商業化；
對於廣告主而言，這麼多平臺和這麼多達人，跟選明星做代言是截然不同的思路，現在品牌方要學的和看的東西真的還蠻多的。那現在有沒有機構能幫助廣告主研究採買策略，這是廣告主需要解決的問題。
接下來是商業側的一些觀察。如何評估達人商業價值，包括檢測商業效果等等。所有數據本質上都是平臺測的，所以數據看官方還是最靠譜，比如星圖給每個達人做了一個模型。我們判斷還是比較科學的。
站在我們服務商的角度，我們也會有自己plus一些維度來看待達人的商業價值。比如說更願意配合、更友好服務是很難被數字化的，這些都是根據我們的經驗來看；包括價格因素可能也會有一些浮動。作為中間商是可以沉浸到一些不一定能被數據表現出來的insight的。
內容
在內容層面，我們建議根據不同營銷目標匹配不同的內容庫。特別是藍V，比如說明星類、顏值類都跟營銷目標緊密相關的。
如何打造一個短視頻內容？我講的可能會稍微虛一點，這是我們自己在服務客戶的過程中提煉的思路。我們會從商品的使用場景入手，比如美妝可能在約會、夜店、相親等，然後我們在星圖裡找誰比較擅長這些內容，這是我們推薦達人的一些思路。
短視頻和直播是兩個基本維度，短視頻電商轉換的效率是比不上直播的，但短視頻是進入流量的基礎，直播是很難有直接的流量基礎的。抖音、快手、騰訊都在搭建自己的電商體系，各個平臺在給電商的轉換提供不同的工具。
回到企業如何爭奪公域流量的話題，我們必須要了解平臺的玩法。比如說抖音的挑戰賽是一個很好的方式，BGM、貼紙等等。包括可以和KOL做長期的種草或者合作，把他的流量洗到自己的藍V。
舉個例子，像唯品會今年打通了抖音的購物車，在去年年終打通了抖音的小程序。唯品會在去年一直在抖音上篩選各種各樣的達人，達到了每月跟200以上的達人合作。
包括OPPO 做的眾創模式，在我們看來就是挑戰賽的升級版。眾創模式的門檻會更高，廣告主如果要和抖音合作，首先要付出更多的人。抖音會幫你聯繫MCN，讓達人批量地參加挑戰賽。這是平臺的新玩法。
介紹幾個數據工具。一個是卡思數據，16/17年左右上線的。因為它上線時間早，所以他數據積累做得比較好。持續不斷地做內容的分析和挖掘，他公眾號裡有很多深刻的文章。數據打通了很多平臺，適合跨平臺數據彙總。
第二個是飛瓜，我們會認為他比較垂直，追蹤某一個達人數據趨勢、電商數據匹配；
第三個是趨視，它會拿到抖音的核心一點的數據。
最後再次感謝我們的九枝蘭。九枝蘭是我們用於做從創意然後到數字，從藝術到科學這樣一個完美結合的數據監測產品，然後我今天的分享就主要在這裡，謝謝各位。
以下是觀眾的精彩提問：
Q：5G時代有什麼適合抖音發展的新商業模式？
A：這其實是一個很前瞻的問題。應該最近已經有很多的機構是在做武漢櫻花的直播，這就是一個很好的一個場景。第二個我們其實一直很期待的，還是5G在電商直播層面的應用。
因為一是抖音平臺自己現在在大力地推直播，包括所有電商也在引入這種供應鏈，比如說我們知道抖音在雲南瑞麗已經做了直播基地。雲南瑞麗就是珠寶集散地，瑞麗的翡翠還是比較有名的。
所以說未來的武器，一個高清的直播，是不是可以更好地展現像翡翠這類商品的面貌和形態，讓整個翡翠或者說珠寶類目的銷量有一個質的提升，我覺得這都是非常可期的一些玩法。
Q：傳統品牌和本土小眾新品，在短視頻直播上的預算考慮是怎麼樣的？
A：如果說是偏品牌的短視頻或者說直播的話，其實我會覺得可能本土的小眾新品牌需要在短視頻跟直播上的預算的比重要更大一點，這樣才會有一些彎道超車的機會，為什麼這麼說呢？因為畢竟傳統的市場的打法一定是一套組合拳，一整個傳播的策略。
如果考慮到小眾的新品牌預算有限，那可能只能夠截取自己的這個品牌和品類所覆蓋的這種人群，用什麼樣的一個手段觸達的效率更高。我們判斷出來是視頻。
視頻和直播啊，我們認為都是私域流量的一個代表，因為短視頻跟直播的平臺無論是外淘，還是b站、小紅書，其實在這些裡面都是可以有很好的私域流量的。流量的運營現在在我們看來，對於很多新品牌而言，是一個很好的彎道超車的機會。這只是代表著個人的一些思考啊，我覺得您的這個問題沒有標準答案，我們只是在這裡探討一下。
Q：大健康產業品牌，自己組建部門都要怎麼做？
A：這個命題其實確實遇到過，而且還挺多的。我們會認為說，首先大健康產業，在我看來可能做這種抖音會更加容易，為什麼呢？因為大快消品類的品牌，它的內容除了一定要從自己的產品層面和品牌層面出發之外，要更加貼很多泛娛樂的東西，它要比拼創意，我們可以看到像紅牛、可樂這樣的一些品類的示範。
但如果大健康產業要打造的就是一個專業的態度，就是要包裝我是專家、要講得很專業，那如果這樣的話，其實在創意層面我認為可以稍微弱一點。
其實我覺得這種垂類拼的是什麼呀？拼到最後拼的是選題，就是你能不能在整個大健康或者說咱們所在的那個垂類裡面，找到一些和大眾相關的話題出來，持續不斷地去做，能不能跟現在的一些熱點做結合，表現形態上反而可以往後放，但是選題會很重要，這是我一些個人的看法。
Q：西點培訓準備做快手廣告以及免費的視頻營銷，有什麼素材投放的建議呢？和抖音有什麼區別？
A：雖然我並不認為快手很low，但從它的人群數據上確實是他三四線的人群佔比會更高一點。如果是要打一線城市的人，其實我推薦抖音，但如果是稍微下沉一點的城市，快手會是一個很好的選擇。
快手的投放跟抖音都是類似的，都會有很多偏效果付費的方式，我會建議您就選效果付費的。在廣告素材層面我不太好現在就很武斷的跟你講，說什麼樣的好什麼樣的不好，但是我會建議您找一個服務商或者機構，幫你來測。比如咱們主辦方九枝蘭，在網絡營銷效果監測和營銷數據分析方面是專家，打通前後端數據追蹤歸因，能幫您優化廣告素材。
Q：抖音會不會倒？
A：大家都會覺得可能最大的風險在於它什麼時候觸發了政策的風險，但是現在我們會看到說，抖音自己，對於內容紅線的把控是非常嚴格的、求生欲極強，所以說我們現在在這個層面上並不是很擔心ta。
我們也看到說，雖然頭條每年都定了一個非常誇張的業績目標，因為我們看著整個頭條系的銷售任務啊，從41到200億，到800~1000億，到明年的1400億，每一步我們都覺得很誇張，但它恐怖的地方就在於它每年都能完成自己的目標！這個事情，讓我們覺得非常地不可思議，所以說至少現在我不擔心ta會不會倒掉，我擔心的可能是ta是在健康地前進還是比較快地前進這樣的一個問題。
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