文旅項目的IP可能是具體的一個景點，也可能只是一個故事，一種感覺，但它賦予一個項目獨特的特點，是項目生命力的源泉。
因此，打造出超級IP，是所有文旅旅遊項目成功的必經之路。旅遊超級IP的提出，既可以解決旅遊行業類似系統不足等淺表性問題，也可以將旅遊放大到第一性的種子層面，從而擴大視野，提升維度，建立起全息的未來旅遊學。為此，還需要從方方面面梳理、充實、界定其特性。
圖 / 安徽 · 宏村
“中國畫裡鄉村”是宏村早期最顯著的IP
【正文】
一、主題性
一旦說到某個旅遊項目，如果你用最簡單、直接、感性的方式向人推介，你覺得已經包含了你最想說的幾個字組成的短語或是句子，基本就是這個項目的主題。
如這幾個項目，茶馬古道，主題就是古道；春秋淹城，主題就是春秋；婺源，就是古徽州村落；橫店影視城，影視就是主題，再往下說，宋城的主題就是“宋”和“情”。
茶馬古道▲
一個項目的主題一般只有一個，但是IP卻可能有多個，比如說婺源，主題是徽州古村落，它有個很出名的IP就是油菜花；峨眉山的主題是風景名山，但其傳播更廣的IP就是佛教聖地。
徽州古村落油菜花▲
有的主題是景區自帶的，有的主題是經營打造的。比如說大家都知道的迪士尼，其主題本來是動漫王國，但被迪士尼這三個字品牌化了，成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個層面，就可以無往不利地到達了無限轉化的境界，但它也無不需要極其強大的IP創造性以及現代商業的推演。
二、形象性
到達人的感官世界的最有效的介質就是形象。文旅目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因為一切都由形象去代言，去直接跟遊客的情感世界相通。
如迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鴨，還有白雪公主，還有城堡——城堡在此也已童話化了，構成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊，整個縣就靠一個生造的形象，首先是帶動了整個縣的旅遊，然後這個形象本身也已產生了100多億的經濟價值。
迪士尼白雪公主▲
有主題，主題又能夠形象化，文旅項目就完成了升級，可以創造出不可估量的價值。
如常州恐龍園，他們的恐龍還停留在主題階段，沒有具象到形象層面，所以，恐龍園是一個旅遊項目，但做到主題形象化的迪士尼是一個超級文化產業帝國。
三、獨特性
一個旅遊超級IP，等同於一個獨一無二的商業帝國、文化獨立王國，它的獨特性是貫穿始終的——一開始搶佔了強大的IP，然後用旅遊的方式把它落地成了一個項目，項目總有個發展瓶頸，但它後期所面對的線上轉化、虛擬世界、品牌售賣，則可以無任何禁區——是由這一個強大的系統構成了它的獨特性。
迪士尼是從動漫開始，到出版、電影、主題公園，這樣衍生發展下來的，但是，它的最核心的獨特性其實不在這裡，而在於它背後的美國文化。是美國文化的冒險精神，美國文化的新教倫理，美國人的特立獨行，以及，構成美國這片土地的一切特別神髓的集合，奇蹟般的，將一隻人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像！
迪士尼米老鼠▲
四、故事性
講故事，是人類的古老手藝之一。聽故事，是人類最共通的天性。
迪士尼講了一個故事，從老鼠開始的故事——先是卡通形象，然後是動畫電影，然後是主題樂園。到了主題樂園這裡，米老鼠已經完成了源源不斷地產生形象經濟生產鏈了。
迪士尼還通過環球電影編織更絕妙的、大片的，身體和靈魂交織的故事——可以說，他們能佔有的故事源，就是他們的核心競爭力，因為這些故事早已形成了強大的IP，只是將它們由電影場景移植到現場就可以了。
五、引爆性
在基本的旅遊功能都已具備的前提下，最需要某種力量來引爆項目。這種引爆力量可能是主題，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它們的複合功效。
但當這一切都失效的時候，就需要從更多的方面來考慮問題——考慮破題的方式必須是創造性的，一錘定音，一步到位。
以麗江為例，麗江多年前的IP是“柔軟時光”，其實這也是一個非常好的IP，但是還不足以引爆。於是，又經過營銷策劃，打造出另外一個IP——“豔遇之都”，與之前的“柔軟時光”“東巴古城”相結合，引爆就進一步到位了。
麗江IP——“豔遇之都”▲
瘋狂的引爆來源於對資源的深度挖掘，當挖掘出足夠的種子資源之後，結合市場的需求，進行轉化，或者找到新的表現方式，就能適時引爆。
六、互動性
超級IP，是一個開放的、活性的，不斷長成、不斷疊加乃至補充修正的系統，它的每一個環節，都可以產生彼此連結和互動——
它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費者互動；
它可以在項目推進的過程中就有趣有價值的意見留下交換的接口；
它可以為特別的圈層、特別的消費群體形成定製式的服務內容互動；
舉幾個超級IP互動的例子。比如說日本的白川合掌村，景區的民宿每年都要翻新，於是策劃者順水推舟就做出一個互動IP——遊客參與翻新，每年報名人數都超過幾萬人，這是體驗，更是互動。
又比如黃山，根據一個傳說，設計出戀人鎖IP，讓戀人們在天都峰的護欄上交叉鎖上兩把寫有雙方名字的鎖，如同兩顆心在為彼此跳動，黃山作證，黃山的青山白雲作證。
黃山戀人鎖▲
七、延展性
文旅本就是一個系統，它們都是在一個強大的IP系統下，探尋小IP的協同共謀。大IP一啟動，作為一個理念、一種感受、一個主角、一個故事等小IP隨之蔓延開來。這些環節之間既要形成一個閉環，又要各自生長。
以千島湖為例，千島湖是一個由一千多個小島組成的旅遊名勝，這是它的大IP，但這個IP只是千島湖的天然資源，並沒有呈現他的業態之中。
千島湖景區▲
有這樣一個細節，在千島湖的眾多小島之中，有個叫杏湖的，上面有一片連廊（這當然是隸屬於千島湖大IP眾比較常態的景觀），屬於千島湖的比較偏的地方，平常很少人關顧。
策劃者模仿了黃山的戀人鎖，且把它升級了，叫連心桃，裡面有個燈，於是那裡就變成了一個求婚勝地。但是那個燈的設計是三個月會滅，就需要重新插電，所以很多人在結婚紀念日、生日沒事的時候，就會又回到那兒。
你看，一個延展型的小IP的打造，就盤活了一個景區死角。而且還在遊人和景區之間搭起溝通回饋的橋樑。
八、符號性
用什麼方式可以把握準確你的客群？符號。
比如，用蘋果手機的人就是一種符號化的分類；三口之家一起出遊的也是一個符號化的群體；旅行結婚的是，自駕遊的是，某個特定地域的人是，失戀的人是——只要去分，幾乎所有人你都可以給他一個符號化的分類，這就是社群經濟，圈層經濟的基礎。
文旅業態賣的也是符號。售賣“老家”，或是“最美鄉村”，或是“豔遇之都”，或是“發呆”，都是符號，售賣生態是，售賣獨特的活動是，售賣一種野花是，售賣一種歡樂，售賣衍生品，把它和各種各樣的產業跨界聯合，都是屬於售賣符號。
九、創新性
創新是一種常態。在這個越來越去中心化的時代，旅遊比很多行業有更多的創新空間和機會。因為，旅遊最關注的是人，是對人、人性的情感、體驗的關注總和，人一生要面對的各種關係。
比如，人與人，人與自我，人與他人，人與自然，人與神，都可以在旅遊中得到交流感和豐富。而這五大關係，就是人與這個世界關係的基本重構——在每一個環節，都可以有創造性的參與，都需要用到創新。
人與自然▲
十、系統性
從米老鼠的卡通到出版到電影再到迪士尼樂園，迪士尼王國的打造就是一個系統。
這不是個簡單的過程。在迪士尼，起先有這個吉祥物，後來吉祥物成了代言，它的性格、長相、故事，進入了人們的心裡之後，迪士尼樂園成了個水到渠成的事。
然後後邊還有衍生系統，米老鼠可以和任何商品貼牌，源源不斷地產生新的價值。
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