對於市場營銷從業者而言，與年輕人群做溝通是一節“必修課”。只有瞭解當下社交網絡語境，和Z世代的圈層文化及審美傾向，才有可能熟練掌握與年輕人的溝通技巧。

《銀河系搭車客指南》的作者，英國科幻作家道格拉斯·亞當斯曾經提出過一個“科技三定律”：

1. 任何在我出生時已經有的科技，都是稀鬆平常的，是世界自然秩序的一部分；
2. 任何在我15-35歲之間誕生的科技，都將會是改變世界的革命性產物；
3. 任何在我35歲以後誕生的科技，都是違反自然秩序的異端。

“科技三定律”其實是格拉斯·亞當斯用一種幽默的口吻，吐槽人們認知的狹隘。這個定律還可以延展到其他領域，比如：任何在我出生時已經紅了的歌曲都是過時老土的，任何在我15-35歲之間走紅的歌曲都是無可複製的經典，任何在我35歲以後流行的歌曲都是淺薄幼稚的……

這樣的心理同樣會經常發生在不同代際的人們對彼此的文化、圈層的認知中。當一箇中年人看到“語C”“zqsg”“nss”這樣的00後黑話時，大約心裡冒出的第一感受也會像格拉斯·亞當斯所說的，這大概是“違反自然秩序的異端”吧。

但不可否認的是，Z世代（Gneration Z），也就是1995年以後至2000年出生的年輕一代人群，已經成為了互聯網世界的一支主力軍。據統計，目前中國的95後至05後群體已達2.64億人，佔據總人口的18.9%。他們正在創造著自己獨有的圈層和文化，並且正在釋放製造流行的潛力。

對於市場營銷從業者而言，與年輕人群做溝通是一節“必修課”。只有瞭解當下社交網絡語境，和Z世代的圈層文化及審美傾向，才有可能熟練掌握與年輕人的溝通技巧。

1. 社交用語的通貨膨脹

在當代社交網絡上，人們的情緒正在經歷“通貨膨脹”。比如過去當人們敲出“哈哈”二字來表示自己笑了，但現在即便是敲出“哈哈哈哈”的人依然可能是毫無表情，非要敲出“哈哈哈哈哈哈哈”才能表示“真的好好笑”，這個現象被戲稱為“通哈膨脹”。

不僅是“哈哈”遭遇了這樣的命運，許多詞彙隨著時間的推移被頻繁地使用過後，其內涵也會變得越來越淡，比如過去形容一位女孩漂亮，可以用“美女”稱呼她，但如今“美女”已經成為了“女性”的代名詞，後來“美女”又迭代成了“女神”，但它依然沒有逃過通貨膨脹的命運，如今要使用“仙女”才能勉強表達出對一名女性外貌的仰慕了。

這一現象，在語言學中被稱為“詞義弱化”，指人們使用的一些詞彙會隨著時代的變化，詞義程度變得越來越弱。

在年輕人聚集的網站嗶哩嗶哩上發彈幕，如果想表示自己被喜愛的內容所擊中，最流行的表達方式就是“AWSL（啊我死了）”，比如這樣：

形容一個作品中最引人注目的一部分叫“注入靈魂”，如果喜歡一個作品要說“再來億遍”，如果覺得一個作品特別棒就稱之為“鎮站之寶”，在B站上諸如此類的用語屢見不鮮，年輕用戶更喜歡用帶有戲劇性情緒的用詞來表達自己的喜惡。

在飯圈女孩的世界裡，這樣的用語也變得更具想象力，比如在誇偶像這件事上，就有“想在哥哥的睫毛上盪鞦韆”“想在哥哥的鼻樑上玩滑滑梯”這樣的表達來盛讚偶像的顏值。

因此，在與年輕人溝通的文案中，適當地使用誇張的修辭和戲劇性的情緒表達，會更容易與年輕人的腦電波實現同頻共振。比如釘釘就在因推出線上課程被小學生集體奔赴AppStore“打一星”評論之後，推出了一支“撕心裂肺”的《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，開篇文案就是：“天下大亂，背水一戰，負心違願，百口莫辯，反覆橫跳，少俠們饒命吧，大家都是我爸爸”，不過用戶的彈幕也與視頻內容風格一致，一唱一和，曰：三天之內鯊了你這逆子。

2. 年輕人的美學生態

今年以來，如果我們打開日本首相官邸的Instagram賬號，映入眼簾的是一派粉嫩又blingbling的仙女畫風，讓人忍不住懷疑賬號的運營者恐怕是一群女高中生吧。

為了喚起年輕女性對政治的關心，改善日本年輕人投票率低的現狀，首相官邸的Instagram賬號也低下了頭顱，首相安倍晉三的照片上，出現了大面積的粉紅色、亮閃閃的字體以及五顏六色的可愛風貼紙和標籤，而在過去首相官邸po出的都是讓年輕用戶毫無點擊欲的未經修飾圖片……

Ins用戶對這樣的轉變也是喜聞樂見的，還創建了“安倍今天也萌萌噠”“安倍勞模”“安倍別出軌”等標籤，賬號互動率也獲得了提升。

如果不想被年輕人嫌棄過時而乏味，就需要敏銳地察覺年輕人美學生態系統的微妙變動，瞭解他們的審美傾向和潮流。近年來，帶著擺拍和精修痕跡的唯美INS風獲得年輕人追捧，火烈鳥龜背竹牛油果元素成為“網紅”風格的代表詞，不過年輕人的審美疲勞總是來得特別快，潮流總是轉瞬即逝，這屆年輕人又流行起了不加濾鏡的“原圖”風，“Be Real 才是真的酷”。

在社交網絡中，那種像素低到模糊且發綠的圖片及表情包也在得到年輕人的追捧，因為“被轉發的次數越多，像素就會越低”，這本身就說明了表情包的受歡迎程度。比如最近流行的Mur貓表情包，糊到裂開：

這類表情包也被稱為Deep Fried Memes（油炸表情包），指表情包被處理得模糊不清甚至發黃發綠，就好像被油炸過那樣。那些被降低了分辨率、增加了噪點和提高了對比度的圖片和表情包，就像被添加了一層特別的濾鏡那樣，也因其特別的質感得到流行。

3. 內容創作的平權化

近年來，不少後綴為“bot”的賬號開始流行起來。“bot”是“robot”的縮寫，指那些機械地發佈用戶投稿內容的賬號，賬號主體雖然是由人在運營，但內容的篩選和發佈都如同一個機器人那樣去人格化、去主觀化。

“bot”的類型多種多樣，比如“偷聽bot”的內容都是來自網友們投稿的日常生活中聽到的談話，“菜裡的姜bot”專門收集和發佈食物裡偽裝成各種菜的姜……

對於投稿者來說，這些bot就像可以把悄悄話說給大家聽的“樹洞”，因為匿名發表而不需要有包袱和偽裝；對於賬號的運營者來說，它是匯聚了廣大UGC內容和故事的龐大素材庫；對於賬號的粉絲而言，也能從各個bot裡看到自己感興趣且真實甚至略帶粗糙的內容；這些bot賬號冷冰冰的距離感和真實感，反而讓年輕人覺得親切又有趣。

“bot”賬號的流行，從某種程度上可以視作內容創作正在走向平權化的一種體現，如今，年輕人已經不再只被那些精心雕琢的內容所吸引了，那些更加真實、接地氣的內容反而更容易讓他們產生共鳴。許多敏銳的品牌已經洞察到這一趨勢，直接拿用戶生產的內容做起了廣告。

Twitter在情人節營銷時，就將用戶對感情生活、對伴侶的吐槽從網絡搬到了線下的廣告牌上：

我男朋友剛喝了我泡“隱適美”的水

我現在笑得停不下來

問：我為什麼單身？

答：拒絕一切約會

回消息要三到五個工作日

情感不外露

不會側方位停車

我男朋友說

他的出軌對象是我的不同人格

我妻子說：“你還能更煩人一點嗎？”

然後，我找到明天的目標了

段子一樣的用戶吐槽，能讓大部分人從中找到自己的影子，真實有趣，也能喚起用戶對品牌的好感。

音樂服務平臺Spotify也經常將用戶送上廣告牌，2018年就曾通過平臺用戶聽歌的數據挖掘出趣味：

人們如何通過歌單逃離瘋狂的 2018 年：

創建了367個安撫自己的平靜冥想（Calm meditation）歌單，還有一個打錯了的蛤蜊冥想（Clam meditation）歌單。

上帝到底是男人還是女人？

歌單給出的答案是：上帝是男人：9票；上帝是女人：28，08票。

利用平臺的UGC內容與用戶做溝通，就像老友間推心置腹的聊天一般心照不宣。

4. 原子化的個體

“原子”，是指構成一般物質的最小單元，原子與原子之間可以獨立存在且相互之間的關係微弱。在高速發展的當代社會，物質與網絡世界的發達，為人們的個體獨立提供了條件，尤其是年輕人日益成為“原子化的個體”，更傾向於沉浸在自己的世界中不被打擾，顯得孤立甚至隔絕，現實中的人際關係日趨疏離。在大都會中，這種現象更加明顯。

由於智能移動設備和無線寬帶的普及，隨時隨地浸入虛擬世界變得唾手可及。虛擬世界已經成為年輕人交流和娛樂的主要場所，他們在賽博世界中構建起更加封閉和細分的圈層，創造出用與和同好交流的一套獨特的語言，這些語言也被叫做“黑話”。對於圈層外的人以及他代際的人群而言，它們通常有著較高的理解成本。諸如語C、cdx、擴列、養火、nss等來自95後的黑話，難免令第一次接觸它們的人一頭霧水。

以語C（語言Cosplay）為例，它是指參與者以文字的形式去扮演一些特定的“人設”（人物設定），並通過對話、動作、肖像、行為和心理描寫等方式並與其他參與者進行互動的一種社交遊戲。

這些“人設”可以是參與者原創的，也可以來自某些漫畫、動畫、小說、歷史、遊戲或影視作品中已經存在的人物。比如“名人朋友圈”的形式，參與者可以從成千上萬的名人、明星、歷史人物中挑選一個人作為自己的“人設”，去發表符合這個人身份和用語習慣的內容，並與其他相關的“人設”進行互動。

簡單打個比方，比如一個參與者選了“賈寶玉”作為人設，那麼當你看到“林黛玉”和“賈環”同時發佈狀態的時候，該參與者就應該去“林黛玉”的狀態下留言並釋放彩虹屁，而不會去“賈環”的狀態下留言。因為在《紅樓夢》一書中的設定中，賈寶玉和林黛玉是一對相親相愛的知心戀人，而賈寶玉和賈環則是關係惡劣的塑料兄弟。

在語C這樣的互動娛樂方式背後，也可以看出年輕人對“社交”與“陪伴”的定義早已不同往日。他們將自己投射在虛擬的人設中，並和其他同樣虛擬的人設產生互動和交流。雖然這些人設和現實世界幾乎沒什麼關聯，但依然可以從中表達自我並找到認同。不僅自己熱衷於扮演某個人設，年輕一代在判斷小說、電影、電視劇等內容作品時，也十分關注作品中所塑造人物的人設。追求人設的本質在於需求身份認同，不同的人設代表著不同的興趣傾向和價值取向。

在這樣的趨勢之下，許多品牌也開啟了在社交媒體上經營“人設”的道路。最著名的案例莫過於杜蕾斯的微博，依託於自己獨特的產品屬性，在社交媒體上動輒開車動輒寫情詩，長此以往，塑造出幽默又善解風情的品牌人設。

事實證明，人設的經營並不是徒勞無功的，儘管杜蕾斯在測評貼中各方面的數據都不佔優勢，但依然憑藉自己的人設在社交網絡刷足了存在感，長期穩佔中國30%以上的避孕套市場份額，霸榜第一。

結語

不可否認的是，年輕一代的人群是一個越來越難以“貼標籤”的人群，他們足夠個性和元化，就像一個個漂浮離散的原子，或因為某種相似的吸引而並不十分緊密地聚攏在一起，或很快就散開，組成新的團體，沒有一套溝通技巧可以較長久地起作用了。

年輕人的神經被互聯網信息的洪流沖刷得異常纖細和敏銳，他們的喜好被層出不窮的各類產品迎合得日益挑剔，這注定是更難討好的一代，但如果找準了和他們溝通的語境和技巧，用足夠開放和真誠的語調，他們也會毫不保留地呈上自己的喜愛。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產品經理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與乾貨。

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。

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