“如果是在一個月之前，我還覺得挺焦慮的，今年從春節開始就沒怎麼睡好覺，都在思考應該怎麼辦。那時候也沒想到3月1日、2日兩天的直播會有這麼火爆。”3月4日晚，在微信群語音通話採訪中，慕思總裁姚吉慶打開攝像頭，神情上顯然沒有焦慮，似乎還沉浸在直播成功的欣喜中。
一場突如其來的疫情，讓家居行業面臨著空前的壓力。如何抗擊疫情逆勢破局，是擺在每個企業面前的必答題。高端睡眠品牌慕思變身“網紅”首戰直播，狂攬10萬+訂單，創造了疫情之下的慕思現象，其背後有怎樣的“火爆公式”？慕思的案例或許能給家居企業帶來更多的思考和啟發。
一場550萬人觀看的直播是如何實現的？
3月1日，慕思以健康睡眠知識普及與特惠產品銷售的方式，開啟了全國首場大型直播活動，高峰時期超過291萬人同時觀看，活動當天訂單數量就超六萬單。
這超出了姚吉慶的預期，因為在開播之前，雖然關注的人數有500萬左右，但報名觀看直播的人數是50萬人。姚吉慶心想，最終有100萬人進直播間就可以了。“沒想到一開場就180萬人嘩的湧進來了，這個火爆程度完全超乎想象，確實挺震驚的。”
當天因為直播結束還有很多人說沒有秒殺到產品，所以第二天慕思又直播了一場。最終，活動吸引超550萬觀眾在線收看，全國共計下定103348單。而原本在姚吉慶的預期裡，實現6、7萬訂單就可以了。
這是一場成功的直播，特別是對於首戰直播的慕思來說，籌備並不簡單。但是，慕思打的是一場有準備的戰，成功也是情理之中。
從2月初，姚吉慶開始召集大家開會，內部整合了多達21個部門，覆蓋全國各大區域與4000多家門店，遠程調動了近1萬人，前後開展了超過100次線上會議，慕思旗下10大品牌均參與其中。
慕思團隊做的第一件事，是在經銷商系統建立微商城、微店，在一週內把產品全部更新完畢，並開始思考，“當線下店不開的時候，怎麼樣才能把客戶帶到線上去銷售。”
他們開闢了兩條線，一是做微信營銷，成立了91個微信爆破團隊。二是用微信線上裂變的方式去裂變、聚集客戶，之後再把客戶再引到直播間。客戶從直播間看完產品以後，導購再把客戶引流到各自的微商城。
在短短的十天內，基本上完成整個組織的重組、社團的搭建。現在，慕思全國一千個經銷商，每個經銷商有一個微商場，相當於開設了一個新的銷售渠道。
以管理變革驅動營銷創新
在這次直播中，沒有請明星和網紅，主播都是慕思的員工。在姚吉慶看來，慕思在打造一系列的“李佳琦”和“薇婭”。
“我們的主播都是素人為什麼還能成功？”姚吉慶指出，除了慕思的品牌力和產品力，素人背後其實有很強大的線下服務的支持，這場500萬人的直播，10萬人買產品，但是背後有1萬人在線服務。在直播的過程中，每個導購員、睡眠顧問都在跟自己的顧客互動並解答問題。
“這是跟普通直播不同的一點，否則賣這麼貴的東西怎麼賣得動？”姚吉慶笑稱。
十天之內完成全國各地的慕思微商城建設，建立91個團隊，動員全國1萬多人同時參與這場“戰爭”，並在一個月內實現了一場成功的全國大型直播，其背後是慕思管理體系變革的驅動。
“這在過去那種體系是沒法做到的。”姚吉慶說道，在企業內部，有21個部門要去協同，如果按照過去的那種層級的管理體系的話，這是不可想象的。
因此，慕思的管理體系也發生了變革，建設了矩陣型的網狀結構的體系，人和人之間的信息都是互通的，都有聯動。在遠程辦公、在線協同的模式下，“信息透明化、管理扁平化，組織網狀化，只有這樣做，反應速度才會非常快。”
KPI的考核模式也在發生變化，慕思不僅是對總部的一千多人考核，對全國經銷商體系的上萬名員工都在用數字化做KPI考核。比如，員工做微信裂變的結果，有一套比較先進的模式，用數字化的系統進行考核。因此，裂變產生的客戶，不一定是慕思的員工原來的客戶，大部分都是一些新進入的客戶。
數字化轉型助力慕思破局
在姚吉慶看來，這次直播的成功，也是營銷模式的創新，是數字化營銷的突破。“通過這次我們發現，可以把普通人變成我們的潛在用戶，潛在用戶變成我們的用戶，用戶又變成傳播者和消費者。”
在數字經濟的浪潮中，傳統的營銷方式已經滿足不了消費的需求。如何進行精準的營銷獲客，將他們吸引到門店，最終轉化成交，一直以來都是家居行業營銷的核心問題。突破傳統思維的限制，結合新的模式和工具，逐步向數字化升級，是企業的轉型之道。
姚吉慶透露，慕思在數字化營銷轉型上已經籌劃了幾年，從ERP到CMP的建立，在集團內部推行營銷體系的數字化，2019年基本上已經建設完畢，並在全國開始試用。
在原計劃裡，慕思準備在今年年初的經銷商大會主推數字化營銷系統，這也是慕思原定的2020年的主要任務，只是疫情把它提前了。
“這10萬多個訂單，能夠在短短一個月的時間實現，也是我們準備了好多年的結果，前面的基礎都在那裡。”姚吉慶說道。
短時間內帶來的10萬+訂單，後期的交付還有著慕思工業4.0工廠的支撐。近幾年，慕思在生產製造方面也在進行數字化的轉型，在東莞厚街320畝的工業4.0基地已經建成。智能製造的核心主體是數字化工廠項目,也就是,2座數字化工廠、1座成品自動化物流中心以及相關供應鏈管理系統的建設。
在慕思的工業4.0生產系統中,產品的螺母通過機器人來進行預埋,而在裁剪工序只需要提前編好程序,智能化設備就可以自動進行裁剪,並且可以直接躲避物料上的疤痕進行裁剪,幾乎每一道工序都實現了智能生產。
姚吉慶自豪地說：“全世界最先進的4.0的睡眠床墊基地不在美國，不在日本，不在歐洲，在中國，就是在慕思。”
擁抱變化，危機背後一定存在著機會
疫情對家居行業的創傷顯而易見，但在姚吉慶看來，危機背後一定存在著機會，等危機過去以後，可能很多的企業都不一定能夠活下去。但是市場的空間還是在的，這個被壓抑的市場會迸發出來，這正好是頭部品牌發力的時候。
姚吉慶表示，今年慕思還要繼續擴張，預計再多開1000家店面，這是拉開跟競爭對手差距的一個最好的機會。他同時認為，未來一定是線上線下融合，一定是新零售的融合。
在兩年前他還很難想象，一個李佳琦，一個薇婭，在一個雙11能帶貨17億。但是現在，他讓全國的專賣店都裝上了直播設備，要求每個專賣店以後都要做直播。
“新零售一定會成為一種常態。比如，直播帶貨的方式，通過微信、社交平臺等聚集客戶，這種無形、虛擬的圈層營銷會成為未來的一個常態。”姚吉慶說道。
但是，家居行業是重體驗的行業，實體店依舊會存在，但會隨之發生一些變化，也可能會改變現在的賣場模式。企業開店不一定在最繁華的地方，而是開在用戶體驗最方便的地方，比如社區。渠道的多元化，是未來家居業的一個趨勢。
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