前言

在【開源】托育機構如何通過差異化運營實現資金快速回籠一文中，我們提到，多數機構為了提高坪效，增加收入，簡單的把托育和早教進行融合，但最後坪效還是非常低，這裡，我們重點來分享，托育機構如何設計高坪效高轉化的產品架構

托育機構高坪效的產品架構設計

蒙迪教育托育單店高坪效的產品架構設計，是基於營銷－模式－產品的單店三層架構模型進行設計的，核心是圍繞著三流三效，三力三業進行設計高坪效高轉化的產品架構模型

你開設了幾門課程？

我們看過很多托育中心，基本上都開設4門以上的課程，包括托育，一共是5門，甚至會更多。同時，開設的課程，大多都是平行運營，造成了自已跟自已搶流量搶生源的情況。

一般托育中心增加課程的邏輯

我們的初心，最開始只是開設一家托育中心，這個目的是非常純粹的。但是過了一陣子，發現托育不怎麼掙錢，跟你想象的不太一樣。然後想著反正早教托育是一家，加入早教課程，托育跟早教之間可以相互的引流跟轉化，於是我們就加了一個早教的課程。又過了不久，你發現旁邊機構開了素質教育的課程，生意異常火爆。就又覺得網素質教育的課程很好，能賺錢，就又加入了素質教育的課程，也想著能給托育早教會員去做一個轉化。同時，投資人、園長我們經常要會參加各種培訓，參加各種課程，又覺得樂高機器人編程非常好的，又引入了這樣的一個樂高的課程。有天一個會員家長告訴你說，如果你們家有兒推，我可能就在你們家也就把兒推卡辦了。你想想好像也對，於是就引入了兒推。

最後你就不知道你是做什麼的。原來我們只是想做一家托育中心，然後慢慢的增加項目，你就會變成是托育+早教+素質教育+兒推這樣一個相對雜而亂的中心，我暫且把他定義為是超市。你會慢慢不知道我到底是做什麼的？哪一個業務才是我的主營業務，哪一個產品才是我的產品。你會發現每一個項目貌似都可以掙錢，但是你整個中心卻不盈利，你都是在給房東給員工去打工。你中心的坪效非常低

我們為什麼要增加課程，擴充科目？

我們增加課程，無非都是從這四個維度出發：

第一個：增加營收

第二個：增加耗課

第三個：提升服務

第四個：提升粘性

這四個維度都對，都沒有錯。但是增加課程的過程，我們會發現有四個問題：

第一個：每增加一門課程，你都會面臨一個招生的壓力，在中心你有多少個品類，就意味著你有多少重招生壓力。

第二個：每增加一門課程，老師其實是不能通用的，需要重新配置老師，人力成本是非常高。

第三個：排課會非常混亂，造成自已跟自已搶流量搶生源

第四個：你即使加課了，還是達到整體創收的目的

多品類運營不等於教育綜合體

有的投資人跟我說，我們有很多課程，我們是教育綜合體，這裡，我多品類多課程的運營，它不等於就叫做綜合體，這個得一定要搞清楚。教育綜合體的的發展階段的三個階段

第1個階段：教育聚合體，

第2個階段：素質教育的超市

第3個階段：教育綜合體。

這三個階段對應的空間體量跟它的運營深度是完全不同的。所以我們不要把多課程運營誤認為自己是在做教育綜合體，這是完全不對的，因為教育綜合體要是要對課程，流量、用戶、教學去做整體的一個運營。

先了解幾個名詞及概念

進入正題之前，瞭解幾個名詞及概念，產品，預期，確定性，場景，痛點，爽點，高頻，廣譜

產品：就是我們交付給家長和孩子的課程和服務；

預期：我們提供的課程和服務，給家長一個什麼樣的預期？

是從不會到會，從不懂到懂，從不好到好還是從好變得更好。如果說我們交付給家長的預期是孩子來中心上課之前是不會自己吃飯，來上課之後會變得會自己吃飯，這個預期就從不會自已吃飯到會自已吃飯。

交付預期就會產生兩個結果，一個是在意料之中的，一個是在出乎意料之外的。所以當我們給家長交付的預期過高，而實際效果又達不到的情況下，家長就會找你麻煩。

因此，如何設計產品的預期，管理家長的預期，降低家長的預期就變得非常的重要。

確定性：交付的產品給家長的預期是否具備確定性？

假設我們交付給家長的產品的預期是，能讓你的孩子從不會到會，從不懂到懂，是百分百能完成的，這個就是確定性。

所有的銷售都會講這是一個百分百姓、確定的結果。但是我們忽略了一個問題，教育是慢的，反饋往往是滯後的，同是是需要家長一起參與，共同去完成對孩子的教育。如果我們交付給家長的預期是，你只要把孩子交給我，他一定會變成一個天才，這就意味著我們交付給家長的一個預期是具備確定性的。當達不到的時候，家長就會找你麻煩，退費。

我們經常就會看到，教學老師跟銷售會對立，因為銷售為了了成交，會給家長過高的預期，並對這個預期做了確定性，而實際上的整個教學的效果，並沒達到那樣的預期，所以當家長髮現你給我的確定性誇大了，沒有達到你交付給他的預期的時候，他就會去找老師麻煩。

所以在蒙迪教育的單店裡面，我們是不設置銷售崗位的，我們讓老師去跟家長進行預期的設置。

場景：我們交付的產品是在什麼樣的場景中去應用？是線上還是線下？是體驗場景，還是家園共育的場景，還是延伸的場景。

蒙迪教育的測評系統，就是線上場景，蒙迪教育輕早教系列的產品，就是體驗場景，所有的產品都應該對應使用場景。如果離開場景來談產品是不對的，我們必須給每個產品找到他相對應的場景。

我們每增加一個課程進來，這個課程對應的場景是什麼？是線上還是線下？還是在其他場景中去使用，我們必須考慮清楚。

痛點：痛點這個名詞我們經常都會講，但是真正的痛點是什麼？是讓用戶感到恐懼的。所以你交付的產品解決的是用戶的恐懼麼？

什麼是痛點，舉個例子，沒飯吃，會餓死，這個時候就是產生了對死的恐懼。但是沒吃飽，其實只是表現出我還想吃，不至於是有恐懼會餓死的這樣的狀態。只是我還沒吃飽，沒有被滿足。

所以很多人在談痛點的時候，會有一個的誤區，錯把沒有被滿足的需求當成痛點，沒有被滿足，只是難受，我們不能把難受當痛點。

再舉個例子，有上早教的孩子跟沒有上早教的孩子相比，可能在能力發展上有上早教的孩子比沒上早教的孩子發展的快，不至於說沒上早教的孩子這個能力就發展不出來，他只是一個沒有被滿足，他會變得很難受，而不是一個痛點。

爽點：有痛點也有爽點，爽點就是用戶一有什麼需求，這個時候你能及時的去滿足他，對於客戶來講，他就會感覺非常爽。

再次舉吃飯的例子，我沒吃飽，我還想吃，所以我拿起了手機，打開了美團外賣，下完單，外賣小哥會把個東西送到家裡來，這個時候我是不是很爽？當我想要得到滿足的時候，我就能夠得到滿足。

所以大部分的機構去增加課程的邏輯都是基於爽點。大家都是覺得家長想要報的課，我這裡都有的時候家長就會很開心。

高頻：高頻就是我們每天都需要它，離不開它。高頻相對應的是低頻。

同樣是舉個例子，微信是我們每天都會用的高頻的應用，美團外賣它也是高頻的應用，因為我們每天都需要點外賣吃飯。但是我們多久會用打開攜程APP一次？一定是等到你想出去玩的時候，想訂機票，訂酒店的時候，你才會去打開攜程，沒有人說每天沒事情都在攜程上面逛。

所以對應到我們的中心，托育是高頻的產品，輕早教也是高頻的產品，因為孩子每天都會來，特色課程、傳統的早教課程是低頻，每週只來1~2次，我們怎麼樣通過高頻的產品來打低頻的產品？這個後面會有展開。

廣譜：就是大多數人都需要，他不是隻滿足小部分人的需求。

舉個例子，中心有100個會員，其中有10個會員家長跟你說，如果你中心去增加某一門課程，我們都會報，同時他會說服你，我們也能讓其他的家長一起來報，但是往往這個時候你新增的這一門課程，只是針對於這10個會員家長的需求，而不是廣譜的需求，所以我們要增加的課程一定是廣譜，是被大多數人所認知的一個產品。

以上幾個概念，我們要非常清楚並理解，他會對應在我們產品架構中的每一個環節，講完概念，我們進入正題

搭建合理、高坪效、高轉化的產品架構

我把這樣一個底層的搭建邏輯，總結為兩個維度、三個要點、三個特性、三個節點，他們分別是

兩個維度：一橫一縱，

三個要點：目標、要素、連接

三個特性：相對廣譜、高頻，體驗可控

三個節點：引流、導流、續流，

蒙迪教育的單店的產品的，都是圍繞著這四個核心設計邏輯來展開。

兩個維度：一橫一縱

一橫：交付的是產品的品類，也就是我的課程；

一縱：交付的是使用的場景，也就是我增加了這樣的一個產品，它對應的是體驗場景，交付場景，還是延伸場景，還是是一個戶外的場景。縱向交付的是用戶的更深層次的一個價值，所以大家畫出這樣的一張圖後，對應著一個一個空格去填，填完之後你就會發現，你的產品對應的是什麼場景，如果你的產品都在同一個場景中，就意味著它是一個平行運營的品類，產品和產品之間會互相跟搶流量、也就搶生源。

三個要點：目標、要素、連接

目標：我們引入一個課程，目標是什麼？我們引入的產品是要用來做引流的，做轉化的，還是提高課耗，增加利潤的，目標就會決定運營模式。所以我們引入每一個產品，一定要去對它的目標去做一個排序，找出你的最重要的目標是什麼。

要素：利用要素來搭建我的運營模式。如果說我的引入的產品，它的目標是拿來做引流的，那麼我們是不是運營模式就是要快速高增長性高毛利的去對市場做宣發，所以利用要素來搭建整個運營的模式。

連接：就是我們引入的課程，跟現有課程的上下游關係是什麼？能不能去形成一個良好的轉化的路徑？如果說你引入了一個產品，跟你現有的產品它是一個平行的狀態，那麼就意味著自已在跟自已搶流量，自已跟自已打架。

三個特徵：相對廣譜、高頻、體驗可控

廣譜：廣譜的概念前面已經講過，就是你的課程它是多數人需要的，因為有時候我們去拓展一個人群，比去拓展它的使用頻率更難。你是一家托育機構，你要在托育機構裡面你去拓展一群出來做小兒推拿的人，一定會非常難，但是我們如果說去拓展它的一個來園的頻率，那麼會顯得更加的容易。

高頻：用一個高頻的產品來帶動一個相對低頻的產品的銷售。

這裡我們拿輕早教舉例，輕早教設計的邏輯，就是他每天都能來，他每天都會來，然後我們通過每天都能來這樣的一個高頻的產品，來帶動相對低頻的早教課程，這就是用一個高頻的產品來帶動一個低頻的產品的銷售。

體驗可控：你的初始資源能夠做到並確保你交付出去的東西，用戶是可以滿意的。這最核心的體現就是成本的控制。

如果你增加一個課程，會讓老師覺得非常累，非常難以接受，覺得這不是一件容易做的事情，老師就會沒有意願去幹這件事情。但是你為了去幹這件事情，你會增加人員編制，這必然導致成本的增加。

所以我們引入一個課程，一定要去考量現有的老師的資源能不能去利用起來。所以我們的輕早教的設計理念就是讓老師可以一專多能。托育老師可以上輕早教課程，來達到體驗可控。因為我們交付給家長的東西，是家長的預期之內，家長是滿意的，因為我們管理了家長的預期。

三個節點：引流、導流、續流

我們引入的每一個產品，它對應的是引流還是導流還是續流，是拿這個產品來做引流的。還是拿這個產品來做導流的，還是拿這個產品來做增加利潤的。

在蒙迪教育的產品體系裡，

引流的產品：是輕早教和測評系統，

導流的產品：是我們的主營，托育服務，

續流的產品：是特色課程

三個節點對應的產品與營收的關係

在我們的單店模型中，引流產品，佔營收的10%，導流產品，佔營收70%，續流的產品，佔營收的20%，

當然這個比例可以根據自己中心的一個情況去做一個調整，但是我們依然會去算一筆賬，你引入了一個產品，這個產品會佔中心的營收的百分比是多少？

引流產品的特點及它的運營模式

引流產品的特點，總結為6個標籤，高增長性、高毛利、高頻、廣譜、低預期、體驗可控

引流產品，在運營上，是通過高毛利率產生的資金來推動再次增長。輕早教就是這樣一個產品，它是可以快速產生現金流，然後繼續推動二次三次增長和轉化。

引流產品的運營模式：

1、一定不是我們的主營產品，我們中心主營產品是托育，把3800的價格打折成3000塊錢來做引流，是在損害自己的利益；

2、引流的產品，最好跟我們的主營產品它不是同一個品類的。我們是做托育，那麼就不要用托育產品來引流，最好是跟主營產品產品區分，所以我們用輕早教來做引流。

3、相對廣譜、高頻這個大家都清楚，如果說引流的產品，沒辦法提高我們的到店量，也就是高頻，就會失去意義。因為從觸達-採單-到店-轉化這個漏斗模型裡，最難的環節就是到店。所以我們如何能用一個引流產品，來實現我高頻到店的目的。

4、極具性價比，性價比這個詞是90後非常在意的，所以我們輕早教，打的就是極致的性價比。

5、足夠打破用戶對這個品類產品的認知，佔領用戶的心智，讓用戶有佔便宜的心理。我經常會講，佔便宜的心理跟佔便宜，它是完全兩個不同的概念。這個在誤區裡面我會講。

6、體驗可控，現有的師資，向家長交付的產品預期是家長滿意的，

所以輕早教不是我們的主營產品，它跟我們的主營它不是同一個品類，但是他每天都能來，是高頻的，而且早教這個是廣譜的，因為大家都已經理解了早教這件事情，4800的這樣一個年卡價格是非常具有性價比的，它足夠打破家長對早教之個品類的一個認知，佔領他的心智，讓他是能有一個佔便宜的心理。同時我們用托育老師就可以實現上課，所以我們的體驗是非常可控的。

引流產品的常見幾個誤區

1、打折降價引流：用主營產品打折進行引流，原來3800打折3000；這種方式，認可你價值的家長不會因為你打折而買單，不認可你的，你再降低也不會買單；

2、小課包引流：這種方式最常出現在早教機構裡面，經常會打出99元4節體驗課，或者是聯合很多的商家來做一張小課包體驗卡等等這種方式，這種方式導致的最常見的結果就是轉化很難，都是在蹭課的，是來佔便宜的；

3、免費體驗，雖然說這種方式被廣泛應用，但是我們想想，買房子能試住嗎？去餐廳吃飯能試吃嗎？不行，但是我們做教育，為什麼我們的地位就比別人低的呢？為什麼就要讓你先來做免費的體驗，這是非常不對等的關係。

所以在我們蒙迪的所有盟商裡面，都會強調一個，不要去做免費體驗，不要去做小課包，因為這樣的低價引流會降低了你產品的價值，形成一個不對等的關係。哪怕你99塊錢，賣了1000張出去，你後期的轉化依然是會非常的困難。因為99塊錢誰都虧得起，大家是會有一個衝動消費，有時我們99塊錢還送一個拉桿箱50塊錢，對吧？家長覺得反正小孩子喜歡，99的就買了，他並不是為了要去體驗你的課程，而給你買了這99塊錢的小課包體驗卡。那麼為什麼說輕早教4800的體驗卡，它是會買，因為這個價格已經幫我們過濾掉了一部分，不是我們目標客戶的群體，他i不認可就不會買相對高價的產品。