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今天分享的書籍是《硅谷增長黑客實戰筆記》。

增長黑客這個詞源於硅谷，簡單說，這是一群以數據驅動營銷、以迭代驗證策略，通過技術手段實現爆發式增長的新型人才。

本書作者曲卉，現任美國智能投顧應用Acorns公司的市場和實驗副總裁。曾在增長黑客之父肖恩•埃利斯麾下擔任增長負責人，用親身經歷為你總結出增長黑客必備的套路、內力和兵法。

本書不僅有邏輯清晰的理論體系、乾貨滿滿的實踐心得，還有Pinterest､SoFi､探探､Keep 等中美知名互聯網公司增長專家傾囊相授的一線實戰經驗。

無論你是對增長感興趣的一線產品經理或市場運營人員，還是想要在公司內引入增長團隊的公司管理層或創始人，本書將徹底為你解答做增長的疑問，幫助你首次真正將增長黑客理論落地應用，通過系統性的方法取得指數型、可持續的增長。

01、如何做增長作戰計劃

增長成功的秘訣不在於同時做很多事，而在於找到目前影響增長率的最關鍵的那一兩件事。換句話說，找到“做什麼”和“怎麼做”，比“做”本身要重要得多。

我們需要做的是找到公司增長的秘訣，什麼是衡量增長的正確指標，怎麼找準推動增長的槓桿，而不是東一榔頭、西一棒槌地瞎碰運氣，而應該是繪製一份目標明確、重點突出的增長作戰計劃書，然後在實戰過程中，以計劃書為藍圖問問題、提假設、做測試、得結論，不斷修正和調整自己的假設。

增長計劃需要4個方面：

北極星指標：又叫作OMTM，唯一重要的指標。之所以叫北極星指標，是因為這個指標一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司所有人員向著同一個方向邁進。

這個指標應該是全公司統一的成功指標，同時它應該對應你的產品給用戶傳輸的價值。

比如，對於Airbnb就是訂房天數；對於淘寶就是銷售額。

北極星指標有哪些作用？

第一，北極星指標可以指引方向：當公司達到一定規模，如果沒有一個明確、統一的數據指標指引，很容易出現不同的隊伍勁兒不往一處使的情況。

第二，北極星指標可以幫助大家明確任務的優先級：做增長涉及公司運營的方方面面，沒有統一指標的指引，可能會眉毛鬍子一把抓，無法有效地集中火力、抓住重點。

第三，提高行動力：設定一個數據指標，能夠大幅度提高行動力。如同YC聯合創始人保羅·格雷厄姆所說：“一旦你選定了你的目標，你只有一件事情可以做，努力達到那個目標。”

第四：指導實驗，監測進度：通過這個目標，你可以知道公司的現狀，有針對性地上線各種增長實驗，然後觀察有無成效，如此反覆。

舉個例子：

早在Facebook成立之前，美國社交網絡的老大是MySpace。MySpace歷史久、用戶多，還有東家加大金主新聞集團撐腰，從任何一個角度看，它都應該可以輕易碾壓由幾個輟學大學生創辦的Facebook，但它最終卻輸得一敗塗地。

其中的原因當然不止一個，但是它們之間有一個有趣的區別是：MySpace公司運營的主要指標是“總註冊用戶數”，而Facebook在CEO馬克·扎克伯格的指引下，在成立的初期就把“月活躍用戶數”作為對外匯報和內部運營的主要指標。

由此，我們看出，MySpace的指標是虛榮指標。為什麼這麼說？

如果MySpace號稱自己有100萬名註冊用戶，這裡面有多少是5年前註冊的？有多少註冊之後從來沒有二次訪問過？有多少試用了幾次就變成了“殭屍用戶”？

100萬的註冊用戶可能在給投資人的數據裡看起來好看，在員工那裡說起來好聽，但在公司的內部運營上，它也可能讓MySpace誤判了形勢、走偏了方向、抓錯了重點，最終在和Facebook的較量中敗下陣來

相比之下，從“總註冊用戶數”到“月活躍用戶數”，看起來只是改變了三個字，卻確保了Facebook內部的任何決策都是指向真實持續的活躍用戶增長。

2、路線圖：構建增長模型

增長模型的精髓是將生意提煉和總結成一個數學公式，從而幫助你用全面、簡單和結構化的方式去思考增長。構建一個數學模型的時候需要三個元素：①輸出變量；②輸入變量；③方程。

1）輸出變量：一般來說就是你的北極星指標。

2）輸入變量：就是可以影響北極星指標的那些主要變量。

3）方程：就是這些變量之間的關係。

打造增長模型3步驟：

a、定義北極星指標

也就是找到產品的核心價值被用戶體驗到的理想狀態。

b、繪製用戶旅程

需要針對這個“北極星指標”所代表的用戶狀態，一步一步地把用戶旅程繪製出來。

比如，對於一個聽歌應用來說，如果其北極星指標是“總聽歌時間”，那麼一個訪客需要經過如下步驟，才能到達“總聽歌時間”的狀態：

1）下載應用；

2）註冊賬戶；

3）瀏覽歌曲；

4）首次聽歌；

5）持續登錄；

6）持續聽歌。

所謂繪製用戶旅程，就是要記錄一個用戶從對產品一無所知到體驗到產品核心價值要經歷的步驟。經過這一步，你就找到了增長模型的骨架。

c、組裝增長模型

給用戶旅程的每一步找到一個相應的指標。

比如，每月應用下載量是多少、註冊率是多少、首次聽歌率是多少。如果目前沒有這個數據，先做個大概估算，同時開始設置追蹤來彌補這個漏斗。這些指標就是增長模型的“輸入變量”。

然後把各個輸入變量代入進去，並不斷分解每個變量到不能分解為止。你的目標是揭示出所有對增長有影響的單個輸入變量，並把數據記錄下來。

比如，聽歌應用的活躍用戶。

=新增活躍用戶+已有活躍用戶=（下載量×註冊率×首次瀏覽比例×首次聽歌比例）+（已有用戶數×持續登錄比例×持續聽歌比例）

隨後就是監控數據了。也就是打造關鍵的行為漏斗。作者建議採用一個分級分佈的方法，先定義最重要的少數幾個事件進行追蹤。然後再做其次重要的事件。

如果從頭開始建立用戶行為追蹤計劃，建議首先找到三個最重要的一級事件，不要貪多。這三個一級事件，應該代表了用戶從初次接觸產品到最終成功使用產品的最重要的里程碑。

比如，電商網站，用戶在網站上最重要的三個行為是什麼？①產品頁面瀏覽；②產品加入購物車；③產品購買成功。

3、儀表盤：關鍵指標看板

在這個儀表盤上，需要顯示以下指標：

1）北極星指標：數值及趨勢。

2）增長模型關鍵指標：頭部訪客量、新用戶激活率、老用戶留存率、盈利情況等。

3）關鍵細分指標：比如與關鍵行為相關的指標、一些重要流程的漏斗分解等。

4）重要用戶分組：按渠道分、按新老用戶分、按產品平臺分等。

舉例來說：

社交圖片分享平臺Pinterest的北極星指標是月活躍用戶數。

相應的，Pinterest增長儀表盤有如下五個看板：

1）看板一：月活躍用戶；

2）看板二：新註冊用戶；

3）看板三：激活；

4）看板四：參與度；

5）看板五：流失用戶喚回。

其中每個看板都進行了進一步的指標細分，一共包含27個指標。這些指標有的是按照群組分類，比如，月活躍用戶的趨勢圖就是按照產品平臺、性別、國家/地區來源進一步細分。

有的是按時間維度細化，比如，在新用戶激活看板上，不光追蹤註冊後第二週返回平臺的比例，同時還要追蹤用戶註冊35天並仍然為周活躍用戶的比例等等。

4、參考書：用戶心理決策地圖

當然除了這些冷冰冰的數據外，我們更應該關心的是無數用戶的行為彙總結果。我們只有深入瞭解用戶心理學才能有效增長。

用戶決策心理地圖6階段：

a、訪問階段

這個階段的重點是通過有衝擊力的設計和文案吸引用戶眼球，引起用戶共鳴。

比如，健身應用Keep於2016年出品的首款廣告片就非常有衝擊力，“自律給我自由”的品牌宣言也能激發起用戶強烈的情感共鳴，讓人印象非常深刻。

b、轉化階段

這個階段需要進一步用好的設計和故事引起用戶的情感共鳴，通過清晰的文案描述產品的好處，給用戶推薦個性化的內容和產品，以及通過各種心理學手段，例如，稀缺性、社交證據、緊迫感等，增強用戶嘗試的動力。

比如，Airbnb的著陸頁“歡迎回家”的文案和森林燒烤的背景圖片，都能進一步引發用戶對休閒、放鬆、探索世界的嚮往，提高用戶想要嘗試搜索訂房的可能。

c、激活階段

激活階段開始時，用戶的心理是“我該如何使用這個產品”？而結束時用戶的心理是“我得到了我想要的嗎？”我們要通過各種方式進行新用戶引導，簡化流程和去除阻礙行動的壁壘，適時提醒沒有行動的用戶，以及幫助用戶設立一個向高級用戶進發的目標和計劃。

比如，產品路線圖管理軟件ProdPad在新用戶註冊試用後，就採取了遊戲化的方式為新用戶顯示一個任務清單，新用戶可以通過試用各種產品功能的方式來延長試用期，在這個過程中，新用戶會更清晰地認識到產品的價值。

d、留存階段

在這個階段，需要幫助用戶解決的問題是“我不記得使用過這個產品了”“我為什麼要繼續使用這個產品？”“我該什麼時候在什麼場景下使用這個產品”“我能繼續發現新的價值嗎？”

增長團隊需要做的就是繼續通過各種機制留住用戶：慶祝用戶的進展和里程碑、適時提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。

比如，健身應用Keep的用戶等級、徽章、個人課程表，以及推送提醒都是很好的例子。

e、推薦階段

在這個階段需要幫助用戶回答的問題是：“我現在要把這個介紹給別人嗎？他們會從中得到價值嗎？介紹給誰呢？我有什麼好處嗎？”

值得注意的是，當用戶自發將產品推薦給別人時，主要是基於情感決策，而通過補貼鼓勵用戶推薦，則更多地涉及邏輯決策。

f、變現階段

這個階段要幫助用戶回答的問題是：“我願意為它付錢嗎？值得嗎？有別的替代品嗎？”這個決策是邏輯為主，用戶要決定他所認為的產品價值是否高於產品的定價。如果是，那他就願意為產品付錢。

02、用戶生命週期的不同階段

硅谷早期增長黑客之一、現任Uber乘客增長負責人的安德魯·陳於2017年7月在博客中發文表示，凜冬將至，由於平臺固化、付費獲客渠道接近飽和、人們對廣告越來越無視、各種工具降低運營門檻、競爭對手對變化反應更快等原因，互聯網產品已經越來越難實現用戶增長。

能不能快速有效地獲取新用戶，在創業成功中佔的比重越來越大。與此同時，增長也變得越來越艱難。

因此，現在面臨的是增長為王、增長維艱，為了在激烈的競爭中獲得勝利，公司必須加大融資額來加速增長。

1、用戶獲取階段

新用戶的獲取的永恆公式：LTV＞CAC。做生意的本質是什麼？利潤=收入-成本。

想要賺錢，就需要收入大於成本，否則就是白乾，甚至是賠錢。這個道理放在新用戶獲取上，就是用戶在整個生命週期裡給企業創造的價值需要大於獲取這個新用戶所需要的成本，否則拉來的用戶越多，公司賠的錢越多。

除了LTV要大於CAC，LTV/CAC的比值也是商業模型盈利能力的本質體現。如果LTV小於CAC，那麼公司目前的盈利模式是不可持續的；如果LTV大於CAC，那麼你目前至少有一個可持續的商業模型。LTV/CAC的比例越高，說明商業盈利能力越強。

用戶獲取成本（CAC）是指獲取一個用戶的成本。計算CAC最簡單的公式就是：CAC=（營銷總費用+銷售總費用）/同時期新增用戶數。

用戶生命週期價值（LTV）有時候也被稱作CLV。它指的是在消費者作為產品用戶的時期內，你能從他身上賺取多少收入。

所以計算LTV最基本的思路就是了解：①用戶會使用你的產品多少個月；②平均每個月你能從用戶身上賺多少錢。

比如，美國付費視頻網站Netflix用戶的LTV，簡單來說，就是弄清楚用戶平均訂閱多久服務，乘以每個月的平均收入。

用戶獲取渠道五步法：

a、認識你的產品特點

不同的產品，適用的用戶獲取渠道不同。

比如，旅行攻略網站TripAdvisor（貓途鷹）主要靠用戶原創內容（UGC）驅動搜索引擎優化帶來增長。

面向對象：消費者、中小企業、大型企業

產品形態：移動應用、SaaS軟件、硬件產品

所在行業：社交、遊戲、社群、金融

盈利模式：免費、廣告、月費、產品內購買

單位經濟學：用戶平均生命週期價值。

對於絕大多數產品而言，真正能做大的只有1～2個渠道。如果考慮使用病毒傳播為主要渠道，你的產品首先需要有某些特性。

比如，微信，首先它是免費的、沒有使用門檻、用戶很快能得到價值，並且大家都需要。最重要的是用戶使用之後，有動力邀請他的親朋好友都來使用，使用的人越多，對產品的用戶體驗提升越多，這就是“網絡效應”。

b、瞭解用戶群體

儘可能地瞭解他們是怎樣的一群人，每天的生活節奏是怎樣的、在什麼時間做什麼事情、喜歡用什麼產品、去什麼地方消費、有哪些興趣、關注哪些名人？只有充分了解你的用戶群體，才能知道最可能在哪些渠道上找到他們。

c、列出可能的備選渠道

主要分為付費渠道、有機渠道和其他渠道三大類，其中付費渠道是指通過付費廣告獲取用戶的渠道，而有機渠道是指那些不需要直接花廣告費用的獲客渠道。

當你的公司剛起步時，可以考慮使用這些渠道來獲得最早期的用戶。

d、篩選最初的獲取渠道

建議選擇的依據如下：

1.大體量的渠道優先。

2.免費或便宜的渠道優先。

3.可追蹤的渠道優先。

4.可以精準定位目標用戶群的渠道優先。

5.可以隨時開始、隨時結束的渠道優先。

還需要了解這些渠道的特點，開始最初的測試，然後追蹤和分析結果，看看哪些渠道應該加大投入，哪些渠道應該放棄，測試時需要觀察以下兩個指標：

1）哪個渠道用戶獲取成本（CAC）最低？

2）哪個渠道獲取的用戶留存時間最長、LTV最高？這在短期可以通過激活比例高、付費比例高來模擬。

e、運營、優化和拓展用戶獲取渠道

這個階段，需要制定新用戶獲取目標，決定市場預算的分配和進行渠道的日常運營，通過廣告設計測試和用戶定位測試，優化已有渠道的表現，不斷髮現和探索新的渠道。

對於表現好的渠道，持續優化，加大投入，以獲得最大價值；對於表現不好的渠道，嘗試改變策略，進行測試。如果結果始終不能改善，則說明目標用戶可能不在這個平臺上，或者競爭太激烈，那麼可以考慮放棄或者維持非常低的預算，嚴格控制CAC。

需要指出的是，過於依賴某個單一渠道是有風險的，一旦建立了一兩個核心渠道，還需要主動地嘗試新的渠道。

比如，用戶推薦、病毒傳播、網絡效應等。

2、用戶激活階段

用戶激活階段需要找到用戶的啊哈時刻，也就是用戶第一次認識到產品的價值，從而脫口而出“啊哈，原來這個產品可以幫我做這個啊”的那個時刻。

舉個例子：

美顏相機。假設一個女孩兒從來沒有聽說過“美顏”的概念，她下載了這個應用，隱隱約約覺得這個應用應該能用來照相，但是並不知道具體怎麼用，應用商店的介紹她當然也沒有仔細看。

她打開應用之後，因為首頁的設計比較簡單，她很快就注意到了“自拍”這個功能，這看起來像是照相機的按鈕。

她點擊了“自拍”按鈕，調整角度給自己拍了一張照片，並且發現美顏相機“修圖前”的相片顯得自己黑、胖、矮，而“美顏後”的相片顯得自己白、瘦、美，這一刻她才算真正明白了：“啊哈，原來美顏是這個意思啊！”

定義啊哈時刻需要三步：

a、定義一個關鍵行為；b、要找到關鍵行為的完成者；c、需要明確規定早期是指在多長時間內，並在這段時間內用戶需要完成多少次關鍵行為。

比如，Zynga僅僅規定下載第二天返回就視為“激活”，而各大社交網站則對“頻次”有更嚴格的要求：如Facebook要求7天內加10個好友，Linkedin要求一週內建立4個聯繫人。

3、用戶留存階段

有再多的用戶，如果無法留存。那麼只有死路一條。有句名言叫“錢不能買來愛”，在一定程度上，也可以說“錢買不來用戶留存”。

很多公司可以用錢買來新用戶，卻不能用錢讓這些用戶留下來。因為用戶留存是建立在產品對用戶有價值的基礎上的，然後通過產品的優化和各種客戶通信渠道得到加強。

為什麼說“得留存者得天下”？有數據顯示，應用商店排名前10的應用和排名靠後的應用的最大區別就在於用戶留存率：前10名應用的50天留存率在50%以上，而所有應用的平均值低於5%。

留存的強大之處在於其複利效應，開始時微小的留存率差別可能意味著一段時間後巨大的用戶數差別。

舉個例子：

假設有公司A和公司B都是從零開始，公司A每月新增500萬用戶，有80%的月留存率；公司B每月新增250萬用戶，有95%的月留存率；6個月之後，公司A的用戶數還是領先於公司B；但是保持一切參數不變，3年之後，公司B的用戶數會達到4200萬，反超公司A的2500萬，這就是留存的複利效應。

衡量留存，可以使用計算同一用戶群不同時間的留存率來繪製留存曲線，有時候也叫作進行同期群分析。

簡而言之，就是把同一時期加入的用戶放在一起，橫向追蹤他們在接下來幾個月、一年的時間裡，是不是還持續使用這個產品，有多大比例流失了，在什麼時間流失了，從而瞭解用戶隨時間變化的留存情況。

在衡量用戶留存時，我們仍然要從關鍵行為開始。

比如，健身應用的關鍵行為是完成一次健身，那麼衡量用戶是否留存就應該看這個用戶是否還在健身；

再比如，對於投資應用來說，其關鍵行為是完成投資，那麼即使用戶不登錄應用，只要他通過定期投資或其他方式持續投資，那麼就可以視為留存用戶。

周留存曲線4步法：

1）記錄每一週首次完成關鍵行為的用戶數，也就是激活用戶數。

2）追蹤這些用戶在接下來的每一週裡繼續完成關鍵行為的數量。

3）通過第1步和第2步，計算每一週有關鍵行為的用戶佔首周激活用戶數的百分比。

4）把百分比數據畫成曲線圖，就是你的留存曲線了。

最後的話：

在增長工作之前，還需要設置增長團隊，我們在增長黑客這本書中說過了，這裡就不多說了。

1、增長的公式化表達：

增長工作=增長模型+增長框架圖；

增長模型：把整個增長目標分解成小得不能再小的小目標；

增長框架圖：實現各個小目標的實驗方向、具體工具和實驗計劃。

2、關於增長的工作方法流程：

設定增長目標→確定聚焦領域→產生假設→排列順序→開發→測試→分析數據→應用結果→產生假設。

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