土、快、敢只是老鄉雞應對疫情時的淺層表象，根植在系統行動之下的則是企業長久以來對社會責任的重視。
“咳、咳”兩聲試一試村頭喇叭是否運轉正常後，束從軒主持的戰略發佈會正式開始。
束從軒是全國中式快餐榜首品牌老鄉雞的創始人，這場發佈會對於品牌發展至關重要。通過這場會議，束從軒將對外宣佈公司即將推進的幾大戰略。與發佈會的宏大意義極不相稱的，是會場肉眼可見的簡陋。
田間地頭、三兩聽眾稀稀拉拉、身後黑板上幾行歪歪扭扭的大字......這場據稱預算僅有200元的發佈會，就只有束從軒一個人唱獨角戲。正因過分“寒酸”，身後“戰略大會”幾個大字被“心虛”地劃掉，工作人員將它們小心地糾正為“戰略小會”。
然而，這種反差萌在社交媒體上卻收穫了意想不到的傳播效果。截止目前，老鄉雞官方公眾號發佈的這段10分鐘視頻，已經獲得了10w+的播放量和3.3w+的在看。
對於大多數消費者而言，老鄉雞是個頗為陌生的品牌。這家2003年成立的企業雖然在全國已經擁有了800多家直營店，但店鋪基本集中在南京、武漢、徐州、上海等少數幾個城市，這決定了其影響力在這場疫情爆發前極為有限。
圖片為2018年度中國快餐企業榜單部分截取
但這場引發輿論關注的特殊戰略發佈會，並不是老鄉雞在疫情之下獲得成功的唯一案例。此前，在疫情爆發後的第一時間，老鄉雞武漢各大門店向一線醫護工作者提供免費送餐服務，以及束從軒手撕員工集體要求免薪資的聯名信等事件，也都意外成為了全網關注的熱點。
突然爆發的疫情讓不少企業被迫陷入停滯的窘境，但老鄉雞在輿論場上的接連逆襲，卻讓這個此前並不享有高知名度的企業頃刻之間擁有了宣佈進軍全國市場的底氣。那麼，在連接引爆社交媒體的表象背後，老鄉雞究竟做對了哪些事情？
爆款三部曲：穩紮穩打的逆襲之路
老鄉雞在年初的突然爆火一定沒有“劇本”，事發之突然或許都會讓他們自己深感意外。
在春節前後，武漢的新冠肺炎開始大規模流行，無論是客流量的銳減還是政府出臺的閉店政策，都讓餐飲經營者們在疫情期間受損嚴重。老鄉雞對沖擊的感知尤為強烈，其在武漢這座城市開闢了100多家直營門店，每關一天就意味著企業不得不承擔鉅額損失。
但相較疫情造成的損失，老鄉雞的武漢團隊在意更多的是如何為抗疫做出貢獻。在看到一線醫護人員在除夕當晚都不能吃上一頓像樣的年夜飯時，湖北地區總經理李超龍在公司的支持下決定向醫生和護士們免費送餐。
在送餐期間，老鄉雞每天要運送超1000份明星菜品到各大醫院，這其中包括肥西老母雞湯和雞汁辣魚等。一位護士在接餐時說“今天中午這一頓是我這兩天來第一頓最好的飯，我吃那個魚，都要哭了”，這段視頻在微博和短視頻平臺上引發了瘋狂轉發。在樸素情感的支撐下，企業的自然行動成功引發了數量可觀的“路轉粉”。
向一線醫護免費送餐意外引爆輿論場，這成為老鄉雞在疫情爆發之初令人印象深刻的起手式。迅速提升的知名度和蜂擁而至的好評，讓這家原本影響力有限的品牌在一夕之間就擁有了厚實的爆款打造基礎。
對危機的快速響應讓老鄉雞廣受讚譽，隨後作為老鄉雞的創始人，束從軒在危機之下展現出的共情能力讓老鄉雞的正面形象得以延續。
2月9日，“手撕員工聯名信”的話題突然在網上走紅，話題的主角就是束從軒。受疫情爆發影響，國內餐飲品牌資金鍊條普遍承壓，西貝餐飲此前就曾曝出現金流只夠發3個月工資，而這其實是餐飲行業籠罩在疫情陰霾下的普遍現象。
對於老鄉雞來說也不例外，束從軒坦言受疫情影響，損失保守估計就超過5個億。在這樣的關鍵時刻，束從軒收到了部分員工的聯名信，表示願意在疫情期間“不拿工資”。
“我覺得這個是你們糊塗，哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計確保你們有飯吃、有班上！”在這段長達5分鐘的視頻中，束從軒的語氣略顯激動，他一把撕掉手中信紙的動作，也成為促使這段視頻病毒式傳播的誘因。
直面危機的關鍵時刻，員工要求免薪資共渡難關，創始人感謝好意並果斷拒絕，企業內部勞資兩方表現出的相互理解，一定程度上撫慰了人們的焦慮情緒。與此同時，品牌在困境中依然極力履行社會責任的形象被進一步凸顯。
兩次事件在社會輿論中意外激盪起的水花，以及就此為品牌賦上的良好印象，將老鄉雞的品牌形象推向了一個更具優勢的位置。這時，企業乘勝追擊推出了第三個大動作，即召開了一場“非典型”的戰略發佈會。
這場戰略發佈會呈現的形式與人們對發佈會“高大上”的傳統認知迥異，這成功引發了受眾的選擇性注意；但對老鄉雞來說，它的最大價值和意義其實是對下一步的發展方向進行了戰略宣示。
在這場發佈會中，束從軒對外宣佈了三個企業的最新進展：其一，在疫情的嚴峻情勢下，老鄉雞獲得了超過10億的融資，緩解了公司現金流層面的壓力；其二，門店的“乾淨衛生”戰略全面升級，全方位確保顧客的飲食安全；其三，以“中式快餐第一品牌”為定位，宣佈進軍北上廣深等全國市場。
在這三點中，最後一點顯然更為重要。當疫情之下的三次對外發聲都為品牌獲得了超預期的消費者反響，品牌在穩紮穩打之後決定善用構築起的正面品牌形象，並通過開拓新市場的方式逆勢將影響力發揮到極致。傳播渠道和銷售渠道間的相互協進、共同發力，讓老鄉雞在疫情期間成為了現象級品牌。
三次發聲，成了三個爆款，這絕不可能是偶然事件。廣告營銷自媒體“小馬宋”最新一篇文章的題目是“‘營銷’莫學老鄉雞”，大意是講老鄉雞的成功沒有捷徑，而是長時間苦練內功、厚積薄發的成果。
事實上，老鄉雞團隊對社會熱點與情緒的準確掌握，以及危機當前依然能夠冷靜思考的定力，或許是他們最終接連獲得成功並打造出“爆款三部曲”的核心原因。
土、快、敢，老鄉雞爆款啟示
“老鄉雞這個名字，就限制了品牌往上走的可能性”，一個多月前，當老鄉雞向武漢一線醫護人員免費送餐的視頻刷爆網絡時，有網民在相關新聞的評論區中這樣留言；“土到極致就是潮”，一個月後，在老鄉雞戰略發佈會的視頻之下，這條評論的點贊數位列前茅。
“土”，到底是品牌的負擔還是助益？這個問題的答案在短短一個月內截然不同。眼下，“土”味十足已經成為老鄉雞的優勢，成為區別於其他餐飲品牌的差異化定位。剛好，這個標籤又契合了企業近四十年來的發展歷程。
束從軒的創業之路從1982年開始，他用娶老婆準備的錢買了1000只肥西老母雞，最終成為了安徽省的第一養殖戶。而老鄉雞第一家門店的開業則是在2003年，到2016年安徽省內已經擁有400家門店，規模為所有洋快餐門店的兩倍，穩坐省內快餐的第一把交椅。
隨後幾年間，老鄉雞開始有意識地拓展省外渠道，包括武漢在內的其他城市均是在近年來順利入駐的。從鄉下的養殖戶到成為連鎖餐飲品牌，老鄉雞的這條路走了16年之久，甚至連肥西老母雞湯這一經典菜品也是以養足180天的土雞作為招牌。
餐飲消費者逐漸形成的對“土”的需求，企業品牌故事中蘊藏的“土”味因素，以及束從軒本人紮根基層的企業家形象，都促使“土”成為了老鄉雞不斷產出爆款的關鍵。而在最新的這場戰略發佈會中，不論是創始人樸實的表達方式還是會場刻意做舊的簡陋佈景，都無疑讓老鄉雞在一眾品牌中更容易搶佔消費者注意，繼而留下深刻且明確的印象。
天下武功，唯快不破。除了“土”之外，老鄉雞對疫情這場突發危機的快速響應也成為制勝關鍵。
從除夕看到醫護人員吃不到像樣的年夜飯，到初三開始向一線醫護每日免費送餐1000份，從決策到最終執行的過程僅耗時三天。快速的應急響應能力和快速的執行力，在第一時間就擊中了社會輿論的情緒。企業的實際行動再加上輿論已經醞釀已久的集體情緒相互疊加，老鄉雞在消費者心中的形象自然成為了支撐醫護人員的“超級英雄”。
而束從軒隨後手撕員工聯名信的視頻，也同樣擊中了人們的情緒。如果說此前人們擔憂的是戰士們是否能夠獲得有力的後勤支撐，那麼隨後社會開始擔心簇發的疫情是否會對社會經濟和生活造成次生危機。在人們亟需信心的情勢下，束從軒作為企業家發出了即使虧損5億也要保證員工基本生活的宣示。在社會擔憂裁員浪潮來襲的緊要關頭，束從軒在當時的積極表態無疑成為人們需要的“清流”。
跟進社會熱點，洞察社會情緒，隨後快速給出解決方案，這一連串有序且系統的工作讓品牌在聲量和聲譽兩方面同時獲得“雙豐收”。而潛藏在“快”背後的，其實是企業經營者基於自身判斷和發展前景的“敢”。
當餐飲企業普遍擔心閉店會導致長期虧損時，束從軒卻選擇不計成本地手撕員工聯名信。這樣果斷的舉動看似與大環境格格不入，但其實不然，在獲得輿論接近一面倒式的讚譽以外，束從軒也提到已有多家銀行主動聯繫，它們提供了總計5億元的授信額度希望幫助企業渡過難關。
而在國內疫情接近尾聲，復工復產的信號不斷釋出時，老鄉雞又通過一場戰略發佈會向外界發出了進軍全國市場的清晰信號。即便疫情最後是否會反覆仍未可知，但束從軒在發佈會中依然提到“人才，請來老鄉雞”、“旺鋪，請聯繫老鄉雞”、“困難的餐飲品牌，請找老鄉雞”的呼籲。這種面對潛在風險時依然果敢決斷，成為不少“路轉粉”的原因。
通過疫情期間土、快、敢的系列動作，無論是束從軒的個人IP還是老鄉雞的整體品牌形象，都開始變得更加明晰並且頗具吸引力。可以這樣說，老鄉雞成為了2020新冠肺炎疫情中意外崛起的一匹品牌“黑馬”。
社會責任，後疫情時代的企業必修課
老鄉雞在2020年新冠肺炎疫情中的表現，很難不讓人聯想到王老吉在2008年汶川大地震中引發的輿論震動。
2008年，在四川汶川發生特大地震之後，當時在大眾中並沒有超高知名度的王老吉快速做出了捐款1億的決策。當時這筆鉅額捐款引發社會的強烈關注和好評，在輿論場中樹立起的良好形象被消費者快速轉化為實際商業收益。“怕上火，喝王老吉”的廣告詞自此開始流行，而在捐款當年，王老吉的營利就達到了120億之多。
從2008年到2020年，從彼時的王老吉到此時的老鄉雞，不同危機下的事實都一再顯示，在面對社會整體突發危機時，那些能夠快速展現社會責任感和行動力的品牌，在最後往往會成為不利情勢下的逆襲者。
實際上，在全球範圍內，每年發佈CSR（企業社會責任，Corporate social responsibility）報告早已是頭部企業的標準動作，這股風潮在最近十年開始席捲國內企業。CSR強調企業不只是向股東權益和顧客利益負責，它要求經營者將視線覆蓋至員工、供應鏈、社區和環境等更廣泛的利益共同體身上。
而在老鄉雞這輪應對新冠肺炎疫情的案例中，向一線醫護人員免費送餐即是維護企業與所在社區的關係，手撕員工聯名信是提升企業與員工間的關係。企業將行動範圍向外延展時，因應了消費者對企業社會責任的審視越發苛刻這一現實。在黑天鵝頻飛的時代背景下，企業如果僅僅只重視業務拓展和技術精進顯然不夠，把握社會熱點、提升對外溝通能力以及改善社會形象將成為後疫情時代中國企業重練的必修課。
從個體層面的共情、集體層面的決斷直至社會層面的擔當，土、快、敢只是老鄉雞應對疫情時的淺層表象，根植在系統行動之下的則是企業長久以來對社會責任的重視。
轉自36氪
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