三分天下的流量新格局
都說得女性者得天下， 在淘寶體量中美妝是第二增幅較大的品類，
磐締資本創始人屈紅林說，“美妝行業4000多億份額，淘寶天貓佔據了半壁江山，也因此誕生了很多“淘系”品牌。池子大了好養魚，大家過去通常的玩法是，把微信、小紅書、今日頭條和抖音快手作為粉絲運營平臺，最終交易卻引流到淘寶天貓進行。”“條條流量通淘寶”，很少有人能逃離這個規則。
現在情況正在發生變化。這兩年，隨著各個平臺加強流量控制，尤其開始注重自身的交易轉化，引流變得不再容易。更重要的是，淘寶天貓的經營成本越來越高，於是“出淘”成為美妝行業的熱門話題。
而“私域流量”漸漸成為主要驅動力。在私域流量的背後，我們也能看到是騰訊生態和阿里生態多年競爭態勢的顯現。
營銷戰略與數字化專家朱建明說，這些年，騰訊一直在社交平臺和交易平臺之間尋求突破，但推進緩慢。2018年3月，騰訊智慧零售團隊公開亮相，從產業互聯網戰略、核心技術應用和企業實戰打法多角度入手，打造微信生態的交易閉環，構建數字化零售新生態。2019年，承載終極交易環節的微信小程序不負眾望，交易額達到了8000億。
▲圖為騰訊公佈數據
與此同時，騰訊也加快了配套資源的爭奪。從打開線上、線下、社交和商業四大觸點，構築連接式增長模型，到投資永輝、家樂福和沃爾瑪等行業龍頭，打造掃碼到家服務體系，騰訊智慧零售幾乎海陸空全方位出擊，不放過任何一個整合交易閉環的機會。
過去幾年，淘寶一直在推動直播電商的發展，並培養了李佳琦和薇婭等帶貨明星。而隨著快手、騰訊和抖音等巨頭加入，淘寶的風頭似乎已被搶走。人們突然聽到，擁有3000多萬老鐵的快手辛巴，今年提出1000億的帶貨目標。而在去年，辛巴的GMV已經是薇婭和李佳琦之和。
事實上，隨著短視頻和各大直播平臺崛起，流量格局已經重新劃分。從廣義角度，我們可以把流量分為三部分：
1. 流量是淘寶、京東、微信、今日頭條和抖音等平臺構成的公域流量，足夠大，能為任何人所用；
2. 流量是企業自主掌控且已經私有化的渠道和數據，也就是私域流量，
3. 則是他域流量，包括了線下實體店和經銷商渠道等，是需要更多利益協同的流量關係。
朱建明認為，流量的變化也推動了電商格局的迭代。如果把淘寶定義為C2C模式，屬於1.0時代，那麼強調B2C品牌營銷的天貓京東，則是2.0時代。到了私域流量時期，由於數據驅動型的C2M和DTC產品出現，電商開始進入3.0時代。從目前的狀況來看，我們正處於電商2.5時代。
而完美日記、花西子等一些品牌的崛起，代表著企業對數據意識的覺醒。電商3.0時代，從品牌為王到數據為王，還是在不斷驗證凱文凱利多年前那句話：未來的生意都是數據生意！
不過，對於到底什麼是私域流量，市場上有著不同看法。有人認為，私域流量是可以免費反覆觸達的流量，有人認為，私域流量就是微商，更多人認為，這是曇花一現的概念，隨時會被迭代。只是沒想到，疫情之下，私域流量再次被推上風口。
如何正確理解私域流量？
《私域流量池》作者、加推聯創劉翌認為，私域流量是品牌和個人擁有的可自由支配的流量，是自己的真實用戶關係。他認為，私域流量用戶有三個特點，分別是：實時在線，實時可觸達，可成交。
見實創始人徐志斌認為，私域流量可以分為狹義和廣義。狹義私域流量通常是指微信個人號，也就是我們經常提到的人設粉絲流量運營；廣義私域流量則是個系統行為，包括了微信生態之外各種可以免費重複觸達的流量。
兔展創始人董少靈則認為，私域流量是個相對概念，一切和消費者產生互動聯繫的渠道都可以是私域流量，除了微信公眾號，我們在頭條號、快手和淘寶都可以經營自己的私域流量池，關鍵要有良好的技術部署和內容運營。
吳曉波認為，私域流量的價值是減少公域流量的營銷成本，本質上是個效率問題。
總結下來，私域流量的出現是因為流量紅利出現下降，然後我們獲客成本越來越高，在信息碎片化時代，企業和用戶之間建立一種錨定關係，進一步加深精細化運營。
如何打造你的私域流量池
如何運營一個標準的私域流量池？
幸福西餅COO王贇說，他們訂單99%全部來自線上，其中60%收益來源於私域流量，40%來自公域流量餓了麼、美團等平臺。目前，幸福西餅擁有1400多萬粉絲，留存在自有APP和公眾號，並通過商城進行粉絲留存、轉化和訂單派送。
孩子王的私域流量運營更典型。從2017年開始，孩子王打造了人客合一的會員管理系統2.0版本，實現對2000多萬會員的統一運營。這裡包括了全國幾百個線下門店的打通，1萬多微信群的管理，各種KOC的管理，以及6000多育兒顧問IP和用戶的互動。由於母嬰用戶的週期短，流失率高，系統帶來的精細化運營大大提升了營銷效率。目前，孩子王的年度銷售額已經超過100億。
打造一個標準私域流量池關鍵要解決三個問題：
1. 流量導入，在各大公域流量平臺進行觸點佈局，實現用戶抓取；
2. 技術部署，構建用戶池，實現用戶精準洞察；
3. 內容營銷，打造內容池和品牌IP，按照用戶思維進行內容創意。
利用CDP，打通全域數據，用AI實現智能營銷，這是很多大型企業的玩法。對於更多的中小型企業來說，用好SCRM系統，打造域內（比如微信生態）私域流量管理。否則，技術投入之後沒有充分利用，就失去了價值。
目前，微信生態和快手短視頻，是公認的私域流量入口。前者因為天然的社交屬性，而後者則是因為平臺機制優勢。正如董少靈所言，要沉澱更大的流量池，就必須打造屬於自己的數字中臺，歐萊雅、良品鋪子、喜茶等企業就是樣板。尤其是歐萊雅，更是通過強大的用戶運營，打通了不同平臺的數字壁壘，實現了10億級的流量訪問。
打造私域流量池的另一個關鍵是內容運營。
孩子王嶽海東說，在私域會員運營過程中，感觸最深的就是內容。如果沒有內容，再好的系統都會成為空洞的東西，就算獲取到了流量，也會流失。因為，你沒有辦法去做關係的維護，去打造場景和後續服務。
由於用戶畫像不同，內容營銷也必須做到千人千面，尤其要和不同圈層的場景觸點匹配，進行精準分發。而在內容生產方面，目前已經出現了大量技術應用，比如機器人對話，機器人撰稿，AR交互體驗遊戲，以及海報情景模版置換等等。
從觸點佈局角度，私域流量運營涉及的內容場景很多，比如常見的公眾號文章、朋友圈海報、社群運營、微博公告、小紅書種草、短視頻導流，甚至產品終端交互體驗和帶券營銷等等，都需要大量的內容生成。
而完美日記在內容投入上非常大，僅自有產出方面，每月有1000多條內容，分發到微信、微博、小紅書、抖音等不同的渠道和終端。也正是憑藉大量的內容，完美日記才通過小完子和小美子的人設，與用戶建立了深度鏈接。
沒勢力沒背景的本土品牌要PK一線大牌，背後靠的同樣是一個個社交觸點，借從直播間到微博，從微博到小紅書，小紅書到社群，又或者是抖音，每一個平臺都是一個接觸消費者的點。
擁有超高洞察消費者能力和持續滲透內容的超強營銷力會持續和消費者擁抱在一起。
私域流量洞察/《私域流量將如何重構企業企業未來？吳曉波等10位大佬作出最全解讀》
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