□潘佳慧 宁海林
【内容提要】近年来中央及地方党政机构、主流媒体纷纷入驻短视频平台，短视频政务号呈现井喷之势，政务短视频大行其道。但是，许多短视频政务号依然存在“僵尸化”等严重现象，远没有发挥出应有的优势。“四平警事”抖音号具有短视频类型丰富、情感诉求多样化、主旋律传播、核心人物形象塑造、社会热点融入、音乐巧妙融合等特点，成为短视频政务号中一颗耀眼的明星，能够为一些短视频政务号提升传播力提供借鉴。
【关键词】政务抖音 “四平警事” 传播力
随着新媒体不断发展，短视频行业异军突起，开启了全民短视频时代。短视频从民间的娱乐平台自然进入了公共传播领域，加之国家的大力提倡，各级政府部门、主流媒体纷纷入驻短视频平台，短视频成了政务新媒体的新宠儿。其中，“四平警事”是一个具有很强传播力、影响力的政务抖音公众号，值得研究、借鉴。
一、“四平警事”抖音号概况
2018年5月，吉林省首家官方政务抖音号——“四平警事”成立，运营之初，反响一般，“四平警事”及时调整策略，采用轻松愉快、幽默诙谐的风格，成功打造了抖音政务号的知名度，获得公众一致好评。2018年度政务抖音号粉丝量排名中，“四平警事”以1043万位列第一，①2018年12月政务抖音排行榜中以高达1000的传播力指数位于榜首。②“四平警事”已成为政务抖音号中的佼佼者。截至2019年12月12日，“四平警事”发布作品145条，共获赞1.0亿次，粉丝量达1530.7万人次，单个视频最高点赞量超300万。两年多的时间，“四平警事”从无到有，从有到强，创造了短视频政务号的奇迹。
二、“四平警事”的特点
本文通过分析“四平警事”自2018年5月14日至2019年12月12日的145条视频内容，并与其他政务抖音公众号进行对比，归纳出其以下六大特点。
（一）短视频类型丰富
政务抖音由于自身政务属性，类型较其他类型的抖音号而言更为受限。许多政务抖音号的视频多以实拍类与监控类为主，尽管核心内容足以撼动人心，但由于缺乏相应的表现因素，从而使得传播效果打了折扣。“四平警事”深刻认识到这一点，将视频内容以不同表现形式呈现出来，巧妙借助抖音娱乐化特点，恰当运用幽默搞笑元素，又结合自身的警务特点，创造了众多类型丰富的短视频，满足了不同用户的诉求。
1.普法情景短剧
普法情景短剧已成为“四平警事”的主体内容，占比很大。该类型视频通过情景剧这一新颖有趣的方式，融入相关法律知识，创建“普法三人组”人物，即义正言辞的警察董叔与两个“笨贼”，以轻松愉快的方式将法律知识有效地传递给用户，用户在会心一笑的同时，不知不觉中走进了用户的心里。普法情景剧已成为“四平警事”抖音号的独特内容。
2.实拍短视频
“四平警事”实拍视频数量较少，但其宣传力量不可小觑。在“警民dou平安中”视频中展现了四平公安局警员训练的场景，塑造四平公安局可信赖的形象，传递四平警员们为保障大众安全而不懈努力的讯息。与上述类型视频利用抖音娱乐特点不同，该类型视频更强调真实，以最简单的拍摄手法，融入最真实的情感，使用户深为动容，留下深刻的印象。
3.监控短视频
监控视频亦是其提高用户关注度与自我保护意识的一大视频类型。一监控视频中，四平公安辅警跑步途中偶遇小偷，将小偷跑跪下从而成功抓获小偷，展现了四平公安警员风采的同时，也提高了四平公安局保障大众安全的良好形象。该类型视频与实拍视频的相同点在于能够真实展现内容，表达最真实的情感，而较之实拍视频又有独特优势，即能随时记录被忽略的精彩瞬间。
4.Vlog短视频
“四平警事”积极探寻当下最火的视频拍摄方式，融入自身公众号内容。如“四平公安反电诈，帅气小伙在线答”视频中，警员“董叔”自持相机拍摄，宣传四平警事公安局与美团买卖联合的反电诈活动，以新颖的vlog视频形式吸引目标用户，同时达到宣传该活动、提高公众反电诈意识的目的。
多元化的内容、多类型的视频，能在最大程度上吸引公众注意，起到“吸粉”、“黏粉”的作用。
（二）多样化的情感诉求
人类情感复杂多样，视频内容情感表达若处理得当，有利于建构短视频政务号与公众之间的桥梁，从而能够引发共鸣，促进视频内容的传播、公众认同感得到提高。这种情感共鸣使公众产生的印象往往是最深刻最长久，因此情感要素的使用是短视频传播行之有效的方式。幽默、搞笑元素的应用，契合了抖音平台属性与抖音用户群体诉求，为形成良好的传播效果奠定了基础。“云南武警”抖音号主要展示武警日常训练、生活场景，缺少搞笑、幽默等情感元素，使得其传递的情感较为单一，在一定程度上影响了传播效果。“四平警事”抖音号则是在视频类型多样的基础上，在不同类型的视频中巧妙利用各种情感要素，如感动、愉快、搞笑、肃然起敬等，传递了丰富的情感，从而容易引发用户共鸣。
（三）主旋律传播
“四平警事”抖音公众号较多采用幽默搞笑手法传递视频内容，但其主题却是一直在传播新时代主旋律。纵观145条视频，内容风格可分为几大类，但其最核心主题与目的不外乎宣传相关法律知识、展现警员及四平公安局风采以获得公众认同、表达对人民大众的关心与祝愿等。短视频传播主旋律价值观、弘扬正能量，契合中国新时代大背景下倡导社会主义核心价值观的要求，这是其进一步发展的重要基石。
（四）核心人物形象塑造
塑造核心人物形象，并以核心人物形象为主体输出一系列视频内容，在人物被重复提及的过程中，加深用户印象。但在一些抖音公众号中，如“瓷都公安”，发布了一系列警方情景剧，如迷信诈骗、捡钱骗局、防止银行卡盗窃等，却没有利用核心人物塑造的手法来达到形成用户记忆点，因此，其情景剧的传播效果并不好。而“四平警事”巧妙创造了三个主要的人物形象：正直有趣的警察董叔，两个搞笑的“笨贼”。并以此三人为核心人物，创造了一系列情景剧短片，有酒驾、诈骗、抢劫等各类场景，涵盖生活方方面面。固定化的人物形象，配以同风格的叙事手法，使得该类普法情景剧日益沉淀为“四平警事”的IP，有很高的社会接受度与影响力。人物形象的成功塑造，产生了明星一样的效果，形成了网红效应。
（五）社会热点的融入
“四平警事”追寻社会热点，能够将热点的势能快速转移至自身，提高自我影响力。及时获取热点、充分利用热点，已成为新媒体时代各媒体常用的模式，它能够帮助传播者以极低的创造成本获取巨大的用户流量。在“四平警事”所发布的视频中，我们也可以看到其对热点的追寻与运用。如2018年人猿泰山歌曲与舞蹈视频大火，对大众产生了较大的影响力，甚至引发了大众学习演绎人猿泰山视频的热潮，在当时俨然成为一个热点。“四平警事”于2018年7月6日发布“人猿泰山”视频，将其原先的舞蹈转化成为展现警员风采的打斗动作，在借助热点的同时又融入自身特色，大范围吸引用户的同时又精准传递了自身价值主张。
（六）音乐的巧妙融合
音乐利用听觉意象，表达人们的思想感情与社会现实生活，是最能即时打动人的艺术形式之一。在视频中巧妙融入音乐，在丰富视频表现形式的基础上能够更完整合适地展现内容，牵动公众情绪、增强情感表达，让观众身临其境。“四平警事”视频内容中，大都配以符合视频内容的音乐或音效，给用户带以深刻的印象。如“我只记得我的爸爸是个警察，我好希望他还活着”视频中，以图片组建视频，描述父亲因公殉职、亲人对他的怀念，又配以音乐“起风了”，音乐的运用将悲伤、思念的情感推向高潮。
三、“四平警事”传播力存在的问题与建议
“四平警事”整体发展情况良好，但也存在一些美中不足的问题。
（一）视频标题
标题往往是用户的第一印象，是最直接直观的要素，其作用不可忽视。往往一个优秀的标题就可达到事半功倍的效果。但在“四平警事”的每一个视频内容中可以发现，视频下方的文字为视频描述，缺乏标题，同时文字描述内容较长，使得用户较难形成记忆点，不利于视频的进一步传播，而这一问题，也普遍存在于众多政务抖音号中。
在视频下方文字描述处，可采用“标题+副标题”的形式。标题要求能够概括性地展现视频内容，最好融入新颖独特的要素，给用户留下良好的第一印象。副标题则是标题的进一步解释说明，是视频内容的更具体化，文字内容较标题而言更长，能够在标题给人留下第一印象的基础上进一步解答用户对视频内容的疑惑。
（二）视频时长
普法情景剧为“四平警事”一大特色与标志，但其时长一般较长。海量的讯息与快节奏的生活压力早已改变了公众收视习惯，人类的注意力集中时长已从2000年的12秒缩短到2012年的8秒。③公众注意力日益碎片化，这就对视频时长产生了较大的要求，迫于公众更能接受时长更为简短的视频的压力，“四平警事”在视频时长方面处于劣势。
适应抖音用户需求，精简视频时长。“四平警事”需要将视频展现内容进行重新规划，尽量删去不必要情节，以较高的信息整合能力，突出展现最核心内容，以简短而又具有传播点的内容吸引用户。针对无法精简的视频，可采取拆分为两个甚至更多个子视频，采取连续剧的模式进行播放。有效控制时长，能够激发用户对后续内容的好奇，从而提高对该政务号的关注度。
（三）与用户的互动性
“四平警事”视频内容新颖有趣，尤其是普法剧短视频的创造与传播，吸引了一大波粉丝，也引发了大量用户在其视频内容下纷纷留言的行为。但是，通过浏览大量评论内容发现，“四平警事”官方极少在用户评论下留言回复，这种行为无异于微博直接关闭评论功能，使得传播效果大打折扣，也不利于“四平警事”亲民友好的公众形象塑造。同时，缺乏良性互动，将会造成忠实用户的流失。反观“平安杭州”抖音号的视频中，常设置问答形式的文案，并对用户的问询、评论及时反馈，拉近了用户与政务机构的距离。“平安杭州”的这种与用户互动的形式，值得“四平警事”借鉴。
“四平警事”应与用户构成良性互动。其一，关注用户评论，积极回应，对于用户的赞美、表扬表示感谢；面对批判、指责虚心接受，积极听取群众意见，塑造亲民形象以赢取群众口碑。其二，在视频中可设置相关问答形式的文案，如在防诈骗视频结尾可以增加“面对这种情况，大家会采取什么措施？”的问题，引导用户积极发表自己的看法，然后再在评论区对用户的回答进行回复，从而进一步与用户加强沟通，也促进了传播效果。
四、结语
综上，通过对“四平警事”抖音公众号的研究分析，其已成为四平市公安局形象宣传的新阵地、加强与民众沟通的新桥梁。政务抖音这一良好的政务新媒体形式，对于塑造政府形象、加强政府与民众沟通、维系社会安定有着重大意义。“四平警事”抖音号发展的历程、独特的优势都可为短视频政务号提供借鉴。
【基金项目：本文为2020年度浙江省哲学社会科学重大课题“政务短视频用户参与动力机制及实现路径研究”（编号：20XXJC02ZD）的阶段性研究成果】
注释：
①抖音发布2018大数据报告 “四平警事”粉丝量超千万成最受欢迎政务号 [EB/OL].http://www.ruanwen5.cn/news/20190131/3689.html
②净网2019 政务抖音号2018年12月排行榜[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s？id=162198
4772819738074&wfr=spider&for=pc，2020-1-12.
③郑宜庸.移动短视频的影像表征和文化革新意义[J].现代传播，2019（4）：29.
作者简介：潘佳慧，宁波大学新闻与传播学院广告专业学生；宁海林，宁波大学人文与传媒学院教授，宁波大学现代传播研究院执行院长、全球修辞学会-视听传播学会副会长
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