唯品会再次刷新电商行业的连续盈利纪录。自上市以来，“唯品会为什么能够盈利？”一直以来，人们心中还有另一个疑问：特卖模式能保持持续增长吗？

盈利暴增，收入疲软

2020年初爆发的新冠病毒疫情，让原本处于增速下行的经济压力持续加大。包括高盛在内，众多机构都调低了全球经济增长预期。而包括苹果、微软、加拿大鹅、范思哲、雅诗兰黛、拉尔夫·劳伦等在内的多家巨头也都调低了自己的财务预期。

而在国内，为了阻击疫情采取的封城、隔离等措施，也让包括唯品会在内的所有商业都都受到了影响。但长期来看，眼下的经济形式，正给特卖这种具有抗周期性的业务提供了新一轮增长的土壤。

唯品会再次刷新电商行业的连续盈利纪录。唯品会在2019年取得营业收入929.9亿元人民币，同比增长10%。在收入组成上，产品销售收入仍然是唯品会最主要的收入来源，2019年全年收入达887.2亿元人民币，同比增长仅8.8%，占总收入比例达到95.4%。而四季度归属于普通股东净利润为14.56亿元，同比增长111.36%，净利暴增的背后，唯品会解释为，放弃低毛利品类，并甩掉“负担”品骏物流所致。而从横向来看，唯品会净收入的增长率呈现逐年下滑。

对比同样以自营为主的综合电商平台京东，在2019年25%的收入增幅，唯品会全年10%的增长就显得平淡了。

评估一家电商企业，一看其模式，二看其经营效率，三看其顾客留存率。连续29个季度盈利，已经证明了唯品会的商业模式和经营效率。而根据财报数据，2019年唯品会总订单数5.663亿单，人均约10单，表明了其拥有着良好的留存率和复购率。但从长远来看，影响唯品会收入增长的核心原因是其活跃买家数量增长缓慢。

唯品会自成立以来，在“特卖”领域积累十余年经验，已成为国内最专业的特卖电商平台。更重要的是，它对特卖模式保持着持续进化。从最初只做国际大牌特卖，到也做国内大牌的特卖，最终覆盖国内外所有品质品牌；从最初是聚集品牌库存，逐渐发展为畅销库存与定制款结合，被很多人形容为“线上奥特莱斯”。

通过对模式的持续优化，唯品会精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买到品牌正品的用户群体，不断的扩大着自己的特卖人群。

其中，主打大牌好货和限时低价特色的“快抢”，“疯抢”，一方面依靠着专业的买手团队和深耕多年的供应链资源，用户可以每天享受购物狂欢，另一方面也帮助品牌商实现库存快速周转与资金回笼。财报显示，唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。

作为垂直电商的代表，唯品会在2008-2013年之间凭借对于品牌商品尾货这个特殊行业精准的切入，在几年之间轻松的获取了大量用户。而随着用户规模的增大，垂直电商相比较综合电商获客成本高、获客难的问题，也困扰唯品会。

综合来看，虽然购买用户数量有所提升，但由于单用户消费反而下降，因此在一定程度抵消了收入的增长，导致收入增长仍然缓慢。

新增用户，从何而来？

时代及行业变幻莫测，最重要的还是回归商业本质。而对于用户而言，本质就是体验。

有营销专家预计，疫情过后用户会更敏感，要求的性价比更高。因此，产品的体验一定要做得更好，产品的品质也要更高，但价格也要美好。这也是唯品会一直强调的“小价格，大品牌”。

为了提高用户体验，增强客户粘性，唯品会一直在强化对用户进行精细化运营。

2020年春节特卖节前夕，唯品会全面进行会员体系升级，除了针对付费SVIP会员推出折上9.8折，普通用户“满88元即可免运费，顺丰包邮送货到家”。

从财报数据显示，本季度活跃买家数同比增长19%至3860万人，尽管同比增长幅度略有下滑，但该表现较18全年和19年的前两个季度相比，依然十分强劲。此外，考虑到四季度是传统电商旺季，用户基数较大，能保持如此增速实属不易。

京东和腾讯的大力扶持是唯品会的用户规模能够走出阴霾的主要原因。根据公司披露，本季度约有22%的新客由京东和腾讯入口贡献，而上季度约有23%。

具体到本季度，包邮门槛的降低，以及物流体验的提升是帮助唯品会实现用户强劲增长的重要因素。

从免邮门槛288元降至88元，尽管有担忧情绪认为，该举措可能会导致客单价的下降，但管理层在业绩会上表示，在降低包邮门槛之后，用户的购买频次、转化率和停留时长均有显著增加。

此外，与顺丰达成合作之后，更高的物流效率与服务质量，也进一步提升了用户体验。特别需要指出的是，相比品骏，能够在疫情期间正常运营的顺丰显然对唯品会更有助力。

甩掉拖累，有效控制

品骏一直都是拖累唯品会利润表现的重要“元凶”，而这个拖累终于在去年第四季度画上了句号。2019年11月下旬，唯品会起终止了旗下自营快递品骏的业务，同时与顺丰达成业务合作，由顺丰公司提供包裹配送服务。

这一举动的效果已经显现，本季度履约费用同比下降2%，物流履约费用率从去年同期的8%降至7%。由于甩掉品骏发生在四季度末，下个季度的履约费用率将继续下降。除了履约费用之外，营销费用率和研发费用率也不同程度的降低，分别由上季度的3.7%和2.0%下降至3.2%和1.2%。

BiMBA商学院院长陈春花教授认为，在经济下行中，对业务结构做加减法，使得公司具有动态应对不确定性的更强的业务能力。一旦机会来临，更加合理的业务结构便能让企业有机会与其他企业拉开距离。

在运营了6年后，唯品会选择终止品骏快递业务，显示出了管理层的魄力。此外，唯品会也在优化自己的业务结构，专注优势品类，强化特卖主航道的竞争力。而不具备供应链优势的品类，开放运营，不但丰富其用户的对商品的品类选择，也提升了毛利率。

“受高利润率服饰穿戴品类的驱动，我们的核心业务展现出高利润属性。在2019年第四季度，服饰穿戴品类为公司贡献了70%以上的GMV。今后，我们将持续稳健增长，并保持健康的利润率。” 唯品会首席财务官杨东皓说。

在过去的一年调整年中，唯品会确实让市场及投资人看到了很多积极变化，从唯品会回归特卖、收缩金融业务到终止自营物流，一切都是为了保持盈利，盈利了资本市场才会有人继续买单。

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