良品鋪子：年收60億，明星在前，資本在後，為什麼淨利率只有3%
2018年，良品鋪子營收63.78億，淨利潤較上年同比增長110%。上市前就有這麼優秀的業績，很引人注目。原來我認為，良品鋪子就像路邊的零食攤一樣，賺不了什麼錢。沒想到，剛剛上市的良品鋪子營收這麼高，成長性這麼好，讓我更有興趣想要去了解它。
良品鋪子，號稱零食界的“LV”，專打高端零食品牌路線，先後聘請了黃曉明、吳亦凡等多位明星代言，可謂眾星捧月。在號稱劉強東背後的女人、風投女王徐新，以及高瓴資本的幕後助推下，這幾年來，良品鋪子的營收和利潤是一路雙長，但淨利潤率卻很低（2018年淨利潤率3.89%），2017年甚至只有0.79%，處在虧損的邊緣。究其原因，除了跟休閒零食行業本身就是低淨利潤率有關之外，跟良品鋪子的商業模式也有很大的關係。
良品鋪子：年收60億，明星在前，資本在後，為什麼淨利率只有3%
一、良品鋪子的線下商業模式
1、直營門店模式
直營門店模式是指公司直接在各個區域市場開設連鎖門店，公司對各個門店進行統一管理，面向終端消費者進行銷售。截至 2019 年 6 月 30 日，公司共有直營門店 747 家。
2、加盟模式
加盟門店模式是公司為加盟商提供商標、商品、管理營運方法等在內的特許經營系統，由加盟商開設門店向終端消費者銷售。截至 2019 年 6 月 30 日，公司共有加盟門店 1,490 家。
公司加盟模式的收入來源主要包括產品批發、門店輔助管理服務和一般特許經營服務。
產品批發：公司向加盟門店進行產品批發而收取的相關貨款收入。
門店輔助管理服務：加盟商可以選擇由公司為其加盟門店提供包括商品信息維護、庫存監控等門店輔助管理服務，並由公司收取相應的輔助管理服務費。截至本招股說明書籤署之日，公司加盟商均選擇由公司為其提供該項服務。
一般特許經營服務：加盟門店向公司支付一般特許經營費等相關費用後，公司向其提供品牌資源使用權、人員培訓、技術支持及業務培訓等一般特許經營服務。
良品鋪子：年收60億，明星在前，資本在後，為什麼淨利率只有3%
3、團購模式
對於大批量採購或定製採購需求，公司設置有門店業務中心，可根據客戶要求對產品包裝或產品組合等進行定製安排，以滿足其個性化需求，團購模式主要針對企事業單位進行拓展。
4、O2O 外賣模式
公司的 O2O 業務主要是面向大眾消費者開展的本地生活服務業務。消費者在各類 O2O 平臺上選擇就近門店下單後，由門店通過第三方配送服務商在一定時間內送達至消費者。目前，公司已推出了手機 APP 自營 O2O 平臺，並打通了美團、餓了麼、京東、支付寶等第三方 O2O 平臺。
二、良品鋪子線上商業模式
1、B2B模式
B2B 模式下，客戶按照約定的價格向公司採購產品，公司將產品運送至 B2B客戶的指定地點，終端消費者直接向公司 B2B 客戶發出商品購買需求，公司 B2B客戶通過其自有物流或第三方物流向終端消費者直接發出貨品。公司 B2B 客戶通過向終端消費者銷售產品，賺取終端零售價與採購價之間的差價。
公司報告期內的 B2B 客戶主要包括電商平臺客戶和線上經銷商。其中，電商平臺客戶是由電商平臺作為產品的銷售方向終端消費者提供商品，公司的主要電商平臺客戶包括京東自營、天貓超市、一號店自營等。線上經銷商是由在電商平臺開設門店的商戶作為產品的銷售方向終端消費者提供商品，目前，公司為了簡化渠道管理難度，逐步停止了線上經銷業務。
良品鋪子：年收60億，明星在前，資本在後，為什麼淨利率只有3%
2、B2C模式
報告期內，公司 B2C 模式分為平臺旗艦店模式和自營平臺模式兩種。在 B2C模式下，公司在通過天貓、京東、微信商城等第三方銷售平臺的資格審核後，與該等平臺簽訂服務協議，在平臺開設自營品牌旗艦店，為消費者提供更具有針對性的產品和更優質的服務，同時根據銷售流水向平臺支付一定比例的平臺服務費；
平臺則負責提供商城基礎設施運營、整體推廣和數據分析等服務。
除在第三方平臺外，公司還通過自營 APP 等自營途徑進行銷售。目前，公司自營平臺已具備商品管理、訂單支付、會員信息管理等功能，為消費者打造操作便利、品類豐富的休閒食品移動端購買平臺。
綜上所述，良品鋪子採取了線上入駐天貓、京東、微信商城、自營APP等，線下直營、加盟、團購、外賣等，線上線下結合、全渠道營銷的策略，但還是靠“找明星代言、打廣告帶動銷量”的商業模式。這樣做在初期是看到了營收和利潤雙雙增長的效果，但卻花了大額的廣告營銷費，導致淨利潤率很低。
良品鋪子：年收60億，明星在前，資本在後，為什麼淨利率只有3%
這種打法，很明顯就是資本的玩法，為了讓公司快速上市，實現資本變現，資本方往往是建議準上市公司打廣告、找明星代言等營銷策略來快速擴張門店、擴大營收規模，達到上市的要求。但當公司上市後，資本變現離場後，營收增長放緩或不增長後，公司的利潤就有所堪憂了。
所以，良品鋪子光靠明星打廣告，採取線上線下全渠道營銷模式，還是不能解決利潤低的問題，必須從商業模式上進行改革、創新，以用戶為中心，構築生態鏈平臺，想方設法提高淨利潤率，不然怎麼能配得上“高端零食“的品牌形象呢。
只有採用互聯網商業思維，打造以用戶為核心的生態鏈平臺，良品鋪子才能保持營收和利潤的長期穩定增長，才能提高淨利潤率，才能給股東們分配更多的權益。
本文中圖片、數據等都是根據良品鋪子公司發佈的招股說明書等公共性資料整理而來，所有圖文均不構成任何投資建議，對採用本文任意信息進行的任何行為，本人都不承擔任何責任。
良品鋪子：年收60億，明星在前，資本在後，為什麼淨利率只有3%
閱讀更多 鑫教主 的文章
