疫情期間，永鮮社區團派出18輛車負責日常配送。受訪者供圖
永鮮團工作人員在配送貨物。
☉商報記者 鄧帆慧
疫情下，市民們對食材配送需求的暴漲，讓生鮮電商再一次站到了風口，作為溫州本土成長起來的生鮮社區團購品牌，疫情期間永鮮社區團逆風翻盤，實現了平臺流量和訂單量雙雙逆勢上揚，成功躋身溫州區域社區團商品牌前列。
日訂單量達一萬餘單
疫情下擴張計劃“提速”
2019年來，受資本寒冬影響，社區生鮮電商品牌進入調整洗牌期。但突如其來的疫情，把人們“圈”在了社區，社區開始成了中心化的銷售觸點，以微信流量為載體，高頻次的家庭剛需生鮮、日用品為主要營銷品類的社區團購商家由此迎來了快速發展期。
“疫情發生後，我們小區拼團的新增人數翻了一番，目前已達到了近千的規模。”歐洲城永鮮團團主林女士告訴記者，作為一名寶媽自己做拼團已經有一年多的時間，“這段時間是最忙的。”她表示，這些天她每天從早忙到晚，在微信群發促銷信息、接受顧客諮詢、梳理平臺訂單、整理貨品、通知客戶到貨……“忙起來的時候手機根本放不下來”，微信群裡不斷累積的訂單也讓她有些應接不暇。
據永鮮內部數據顯示，疫情以來，永鮮在溫州地區的微信群拓客達到了近萬人，日訂單量達一萬餘單，較去年年底高峰期翻了一番，日營業額一度漲至近30萬元。
“大量湧入的流量打破了社區群的拓客瓶頸，而不斷增長的訂單促使我們加快了擴張的步伐。”永鮮產品營銷總監呂小明說，在收割了第一批的流量紅利後，社群流量獲客增長緩慢，“拓客成本”日趨高昂，疫情期間受到限制外出政策的影響，市民分散的需求開始轉向社群，大量擁有購買力的新流量自發地快速聚合，平臺進入快速吸粉期，而這些流量的獲得成本幾乎為零。
“受益於訂單和營業額的增長，下一步我們將在3月底完成新增100個小區點覆蓋的計劃。”他表示，這本是他們對於2020年整個上半年的規劃，多種因素的集聚提速了這一計劃，“在原有300個小區的基礎上，年底我們將實現覆蓋600個小區。”
推出200款自制產品進行差異化競爭
優化產品板塊加快精細化運營步伐
永鮮社區團總經理黃益生透露，對於零售商來說核心競爭力之一還是商品，只有差異化優質的商品結構，才能在生鮮大戰的競爭中獲得用戶黏性。
自去年12月以來，永鮮產品團隊通過牽手包括思念、快鹿等大型凍品公司，在凍品的口味、包裝、分量、原材料上作調整，著手開發適合社區團購的永鮮獨家自制產品，來與市場進行差異化競爭。據介紹，截至目前，已經陸續推出200多款自制產品。
“在產品的選擇和調整上，我們始終致力於站在消費者立場和角度考慮，為市民提供價格更優惠、品質更上乘的商品。”疫情以來，這些自制產品也憑藉高性價比獲得了良好的市場口碑。
“深入對接客戶需求，以需求為切入點來進行精準營銷，實現精細化運作是我們一直在做的事情。”據稱，永鮮在自己的小程序上每天會推出50款產品，在選擇品類時，團隊會結合家庭人群消費場景的特性，以及根據溫州人需求特點進行針對性採購，比如豐富溫州人喜愛的海鮮類產品品種，在營銷板塊加入溫州人耳熟能詳的醬油肉、魚丸等土特產的販售。
“希望酒精上線！”“採購時手部沒防護，能不能販售一次性手套？”疫情期間，在永鮮團購小區群裡有不少諸如此類的問詢，永鮮在瞭解到該需求後便主動對接供應商家，陸續上線了口罩、酒精、消毒水等防疫消毒產品。進入後疫情時代，小區解封，市民陸續復工，用戶需求也正在逐漸轉變，永鮮也在積極地採集用戶深層次的需求來繼續優化產品板塊，“從市場反饋調研來看，美妝、綠植的需求一直很大”，永鮮接下來也會上線美妝、綠植等新板塊。
兩種採購模式“雙管齊下”
進一步夯實供應鏈基礎
社群商家表面上是靠規模取勝，但最終比拼的還是供應鏈的整合能力。“社區團購的競爭實質是供應鏈的競爭”這個觀點已經成為了行業共識。疫情在考驗永鮮供應鏈實力的同時也為拓展供應商提供了機會。
疫情期間，受到交通因素影響，供給的產業鏈被堵塞，保供應難度大大增加，為此，永鮮採取了兩種採購模式，一種是集採，從產地直接發貨，通過對物流線路的優化，提高運輸效率。另外一種是地採，對本地商品盤進行調整，提高商品新鮮度，從而有效保證了貨品的供應。
與此同時，溫州諸多商家對團商的態度也在發生微妙的轉變，越來越多耳熟能詳的品牌也開始重新審視看似低小散的社區團商，加快了擁抱流量的步伐。“我每天要接50—60個品牌商的電話，進一步接洽的有近500家廠商。”品牌的“主動”，進一步推動了永鮮供貨渠道的多元化，平時只和酒店、大型商超合作的幾家大型凍品公司也在疫情期間相繼成了永鮮的“商業夥伴”，而像得尓樂、王朝大酒店等酒店也陸續向永鮮拋來“橄欖枝”謀求合作，為夯實永鮮的供應鏈基礎，豐富產品構成提供了有力條件，在產品的選擇和議價上永鮮的話語權大大提高。
用戶客單價明顯提升
消費習慣變化成行業發展新契機
這次疫情中，除了訂單量走高，最讓他們驚喜的還有客單價的提升。呂小明表示，過去市民通常會將社區團購作為平時購物的補充，只有在價格足夠優惠時才會下單，團購的客單價往往停留在10-20元之間，但從疫情期發生以來，現今單次購買花費數百元顧客越來越多。
對於該轉變，黃益生解釋表示，疫情發生後，社區團商觸達到了一批原來沒有線上買菜意識的客戶。過去，大家更習慣通過現場逛商場或者電商平臺下單、外賣平臺跑腿配送的方式來採購生鮮產品，受疫情影響，人們的行為方式也發生了變化，大家都希望用最短的路徑、最便捷的採購方式來滿足生鮮採購需求。“我們利用產地直供、輕運營的價格營銷優勢、嚴格的產品品控和快速的配送效率贏得了客戶的口碑，”多次購物的良好反饋使得許多顧客對平臺的信任感與日俱增，社群裡下單，線上支付，隔天小區自提的購物方式開始得到了不少市民的認可，“相信這種新的消費習慣的養成，會將成為我們整個行業發展的新拐點。”
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