从贴片广告到直播和电商，B站在缩减游戏业务的同时，亏损也在进一步扩大。这显然是在跟其坐拥的流量宝矿背道而驰。
文丨顾小白 编辑丨杜海 来源丨正经社
在视频沙场，B站的独特属性是铠甲也是软肋。
为了活下去，B站一直在尝试盈利“出圈”的各种手段。这之中，免不了和站内粘性极高的用户进行博弈：B站赢了，新的盈利点就出来了；B站输了，站内的粉丝就会转身离开。
最理想的状态是找到用户愿意接受的盈利模式。近期，B站给出的方案是游戏直播。无论是斥巨资拿下游戏赛事版权还是签约游戏主播，都在一昭B站的良苦用心。
不过，理想的方案却不尽然是理想的。最新财报显示，尽管B站正在摆脱单一业务依赖症，但游戏仍然是公司的收入主力军，且在“收入结构优化”过程中，B站还需要应对当前亏损不断扩大的的不利局面。
盈利“出圈”，暂时还不是时候。
01
亏损规模进一步加大
3月18日，B站发布的2019财年第四季度及全年财报显示，2019年，B站实现总营收为67.8亿元，同比增长64%；第四季度总净营收为20.1亿元，同比增长74%。
正经社发现，相比营收大幅增长的态势不减，此次财报更为亮眼的成绩应该是游戏业务比重的再度缩减。在2019年四季度，B站的游戏业务收入为8.7亿元，同比增长22%，占比总营收的比例为43.3%。这也是公司业务收入在总营收中占比首次低于50%。
从全年来看，2019年游戏业务收入36亿元，同比增长23%，占全年总收入53%。这也是近三年以来该板块占比总营收最低的一年，2017年、2018年这一比例分别为83.4%、71%。其中，2018年比重下滑主要是中国大陆游戏版号冻结导致B站游戏业务的被动收缩。
与2018年不同的是，2019年游戏业务的收缩是B站的主动选择。事实上，自上市以来，就有不少业内人士关注到B站的营收构成过度依赖游戏业务的问题。作为一家视频网站，它的赚钱之道和主流的视频网站“爱优腾”有太大的不同。
爱优腾的主要收入来源于以会员规模驱动的会员服务和广告收入，而B站则是以会员规模驱动的……游戏收入。从B站的角度，甚至可以说是以游戏粉丝的规模驱动游戏收入。
B站正在考虑游戏以外的营收方案。正经社从2019年营收构成的变动中发现，在游戏业务营收占比收缩的同时，非游戏业务的营收占比正在提升，其中直播与增值服务的增长最为明显。2019年第四季度，该板块业务占总营收的比例达到了28.3%，比2018年第四季度的17.5%提升了近十个百分点。
不过，正经社注意到，游戏业务缩减的同时，B站的亏损也在进一步扩大。财报数据显示，2019年B站净亏损金额达到了13.04亿元，相比于2018年亏损5.65亿元，亏损规模正在进一步扩大。从单季度来看，2019年第四季度，净亏损金额为3.87亿元，亏损规模相比于2018年四季度同比增长102.6%。
自B站上市以来，其亏损金额已近20亿元。
02
竞争优势逐渐式微
视频网站亏损其实是个旷日持久的历史性难题。
2019年，爱优腾三家视频网站无一例外地延续了历史上的亏损状态。其中，腾讯视频的亏损在30亿元左右，爱奇艺亏损超过100亿元。比较而言，B站的亏损规模尚处在低段位。
视频网站从一诞生，就宣告了激烈的用户争夺战。从最初的用户流量争夺到现在的会员流量争夺，背后都是一场场资本较量。
正经社发现，B站特殊的圈层文化让它幸免于历代流量争夺战。纵观中国在线视频行业的发展历程，2004年成立的乐视是走在时代最前沿的一家视频网站，它的成立比2005年诞生的YouTube还要早。随后土豆、优酷、酷6、搜狐等一批网站加入战局。彼时在线视频的用户并不成规模，大家都处在圈地自萌、暗自较量的状态。
2010年以后，百度视频、爱奇艺、腾讯视频的入局，让在线视频竞争转变为由BAT主导的竞技场，但战局并未因此画上句号。2012年以后，快手、小咖秀、抖音在视频长河上挖掘出一条支流。2015年，映客、花椒等一批视频直播平台又开拓出另一条流量渠道。
战场自此三分天下。一时间，战火纷飞。
在此之外，一家名为A站的二次元视频网站，作为视频纷争的第四股势力，一直站在城墙上隔岸观火，独善其身。2009年，出于对A站服务器常年不稳定的不满，A站的忠实粉丝徐逸创办B站——作为一名二次元发烧友兼技术宅，他知道怎么把B站做得比A站更好。
2017年底，A站被传关停。2018年初，B站赴美上市。胜负已然揭晓。
正经社发现，作为胜出者，B站成为视频行业“第四权力”的代言人，自此不得不开始考虑商业变现的问题。正如前文所述，在过去很长一段时间内，B站靠的是游戏业务的收入维持运转。但营收结构单一风险极大，2018年初的一场游戏版号暂停发放就把它打了一个趔趄。加之腾讯和网易等游戏大厂在资源和资金上的巨大优势，B站的竞争优势逐渐式微。
贴片广告是B站早期尝试的一种变现模式之一。不过，此举却让不少用户选择弃站而逃。挣扎之中，B站选择了更为迂回的妥协方案——发展直播和电商业务。
其中，直播业务已经发展成为第二大营收支柱。2019年财报显示，B站直播与增值服务全年实现营收16.42亿元，占总营收比例24.22%，相比于2018年的5.86亿元同比增长180.2%。
2019年下半年以来，B站的频繁发力，已经昭示了其在直播领域的野心。先是斥资8亿元买下2020年至2022年间英雄联盟全球总决赛中国地区的独家转播权，后又签约“斗鱼一姐”冯提莫入驻B站进行直播。不过，此举能否为其在直播赛道拿下一城还无从可知。
要知道，在直播领域，尤其是在游戏直播领域，虎牙、斗鱼已深耕多年且均已上市，无论从资本还是从资源甚至是经验上来看，都高出B站一个个头。
03
一块待开垦的流量宝地
“第四权力”的B站，已经无法独善其身。盈利压力的胁迫下，请战已是箭在弦上不得不发。
实际上，由于常年处于视频战场的边缘地带，B站受到行业的胁迫影响，是所有视频网站中最小的。尽管这让它错过了直播、广告变现以及短视频等众多风口，但也正得益于此，站内的流量还是一块待开垦的宝地。
据B站官方宣称,，B站用户平均年龄21.5岁，处于有富裕时间和一定可支配收入阶段。而B站的流量粘性也在整个视频行业中处于较高水平：截至到2019年第四季度，B站平均月活跃用户达到1.3亿；日活用户为3800万；月均付费用户数达到880万，且较上年同比增长100%。
一位常驻B站的up主告诉正经社，对比多家平台来看，B站的流量更为稳定。她举例道：“一位在2017年follow（关注）我的粉丝，这几年还是我的粉丝，而且到现在我的留言板上还能看到他的评论。相比之下，我的抖音号虽然粉丝多，但熟面孔却比较少。”
一个重要的趋势是，国内广告主的预算正随着用户变化发生迁移。在过去一段时间内，包括阿里、腾讯等一大批官方账号入驻B站，且都无一例外地“B站化”。比如，钉钉在B站发布《钉钉本钉，在线求饶》，跪求用户全款五星好评；阿里官方账号携马云以鬼畜歌曲《带我去见她》出道；腾讯官方账号发布《【鹅厂】祖安哔哔哔哔哔哔司机》和《【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页》……
可以看到，B站的能量是有的，但如何把能量挖掘出来，才是B站接下来所要考虑的问题。
一个不容忽略的事实是，B站当前用户的变现效率较低。以广告单价来看，B站每千次展示可以获得的广告收入为10元，而抖音的相关数据达到了140元。当然，制约其变现效率的因素之一，正是B站的特殊属性，B站用户对于贴片广告的厌烦程度远远高于抖音平台。
在业内人士看来，B站的优势在于高质量的用户，而这批用户所代表的是长期变现而非短期变现。为此，如何有效利用这个流量宝矿实现盈利“出圈”，是值得期待和关注的重点。
不过，从当前盈利能力和用户增长背道而驰的路径来看，B站暂时还没能给出正确答案。【《正经社》出品】
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