提綱
1.2020年，定製家居頭部品牌正走入分水嶺
2.歐派直行，尚品向左，索菲亞向右，為什麼？
3.從精裝修和舊房改造探討未來品牌運營要點
2020年定製家居頭部品牌正走入分水嶺
2020年，從索菲亞官宣“櫃類定製傢俱”，可以解讀為索菲亞告別大家居，未來一段時間內將專注於踐行櫃類空間定製的定位；
而從2017年下半年開始，歐派就一直在持續加碼整裝大家居的渠道拓展和佈局，截止去年7月，歐派大家居門店數已達到210家之多，再結合歐派品牌從櫥櫃到衣櫃、衛浴等品類的跨界，其未來還會繼續深耕大家居戰略。
定製另一巨頭尚品宅配，從2018年初，提出以HOMKOO整裝雲模式開啟家裝業務，並通過線下線上各類展會、展示平臺迅速行動。
中短期形勢很明朗，歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右。
歐派沿用企業及產品主品牌“歐派”，並通過各地區頭部家裝公司的新渠道模式——整裝包的代理加盟，期望著未來再攀巔峰，實現年營收從百億級到千億級的跨越。
雖然在2016到2018年期間，部分地區出現因市場拓展困難出現過“陣痛”，但其仍將繼續沿“精裝、整裝、電商、購物中心”這四條路徑前行，而整裝是其中的重中之重。
尚品宅配從進入定製傢俱實業開始，一直用“互聯網基因”做定製傢俱的運營模式創新，通過免費上門量尺加獨有的空間賣法來實現速簽單，快速搶佔年輕用戶群體為主的增量市場。
過去十六年，它從零做到了行業前三。在2018年確定整裝雲模式後，又一次把科技因子注入其快速拓展的整裝產業鏈中，據公開採訪消息，目前已梳理出包含有11000多個SKU的供應鏈系統，未來目標同樣指向千億級。
索菲亞從二十年前選準定製衣櫃這一主航道開始，一直引領著定製衣櫃行業的發展，作為領導者品牌，“衣櫃就選索菲亞”成為它最具有識別度的品牌口號。到了2014年，選用“司米”作為切入定製櫥櫃品類的品牌名。
同樣地，在過去六年，出於家居行業迅猛發展、市場業務拓展的需求，索菲亞從衣櫃品類延伸到全屋定製、傢俱家品、木門和木地板，在過去兩年，曾短暫用過索菲亞木門名稱。但是現在，索菲亞品牌名已重新迴歸“櫃類定製專家”這一定位。
歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右為什麼？
如果從以往品牌定位來探討，索菲亞作為知名品牌，在很大一部分消費者的心智中，幾乎是衣櫃品類的代名詞，在很長一段時期裡，索菲亞衣櫃稱得上是消費者品牌。
索菲亞迴歸櫃類定製的品牌定位，一方面，這對於熟悉它的消費者群體來說，在情感上更熟悉，更容易想到索菲亞是衣櫃品類的品牌，選購起來也更順其自然。
另一方面，對於廠家來說，以往在品牌定位、宣傳推廣、終端展示等多方面資源的沉澱，未來仍將得到持續提升與強化。
如果從購物場景來探討，在耐用消費品領域，過去七年，已經開始出現了不少成功的跨品類品牌。
2014年，小米先推出手機，然後再進入了音響、照明、黑/白家電等品類，與此同時，更通過小米系旗下各軍團，不斷推陳出新，旗下包含有綠米科技照明、華米手錶手環、雲米全屋互聯網家電……等等。
可以說，小米貫徹的是“用戶思維”，通過微博微信、空間貼吧、社區論壇、小米商城及米聊等線上互動平臺，持續經營粉絲，深耕用戶場景消費需求，再通過小米商城、微信拼團等渠道變現。
正是在這樣的經營理念和營銷思路下，小米手機可以不斷地跨品類、跨行業、跨耐用品消費週期，打造出遍及生活圈、家居圈的多系列產品。
小米系軍團的品牌運營出發點是，隨著互聯網、宅經濟越來越發達，懶人現象、宅文化盛行，90、00後視野更廣，但場景消費更聚焦，圈層化消費趨勢更明顯。他們關心、聚焦並沉迷在自己的生活圈、消費圈子裡，大大弱化了對品類品牌的關注。
因為“懶”，懶得去看款式、看牌子、看好評，所以就近用圈子裡弱關係群體推薦也可以，不一定就是熟人推薦的。
從小米系、華為系產品的熱銷來看，見證了這一點的成功。在過去幾年，尚品、維意定製等品牌，恰好通過線上兩微一抖等各類平臺，持續圈粉“養魚”，也持續收穫著用戶數和年營收的雙向增長。
整裝雲的思路及佈局，或許是從這個角度展望未來的。
如果從未來形勢探析，家裝及家居的市場需求，主要是兩塊蛋糕，一塊是精裝修，另一塊是舊房改造。
精裝修更容易成為地產公司的菜，因為萬科、恆大、碧桂園等大鱷，經過過去五年對產業製造基地的佈局，有的已經搭建起從瓷磚、木地板到定製、成品等一條龍的供應鏈系統，有的已經開始了拎包入住自運營系統。
從先來後到的順序來看，瓷磚、木地板、定製傢俱……等等品類品牌，應該都搶不過這些巨頭吧，他們天然具有流量入口優勢，地產公司的自建樓盤，必然是他們當家作主。
當然，這一塊蛋糕，將隨著人口紅利的過去、可開發新樓盤的不斷下滑，未來的市場需求呈持續下降趨勢。
第二塊蛋糕舊房改造，它需要有“水電泥木油”等一條龍的硬裝服務和拎包入住的軟裝服務，在未來還可以是集軟硬裝服務於一體的裝配式家裝服務，比如司空新家裝等等。總而言之，整裝公司更能滿足一站式、全流程的業主需求。
從這個角度來看，歐派整裝大家居的前景可期：依託於各地龍頭家裝公司的硬裝施工優勢，在家裝設計環節，就可以把歐派的多品類產品全部嵌入，在北上廣深等一線城市，舊房改造已經是更重要的家裝需求了，未來，二三線、縣級城市，預計也一樣。
要是這樣看的話，歐派的戰略佈局和堅定不變，是有道理的。
從精裝修和舊房改造探討未來品牌運營要點
中國市場龐大，消費需求多樣化，各品類品牌在不同區域的競爭力差別也很大。從這個角度上來講，不論何時，不論何地，只要多樣化的市場需求還在，總有不同品牌生存發展的空間。
專業具有規模化、快速化響應能力等競爭優勢的頭部品牌，可以滿足精裝修市場需求，雖然地產公司頭部品牌旗下有整裝公司，但地產公司也還需要有深度合作關係的各品類大品牌。
專業在產品顏值、選材用料、產品配置等方面有差異化優勢的品牌，在滿足舊房改造為主的市場需求中，一部分會嵌入到整裝或家裝公司的產品包裡，一部分將獨立滿足局部改造的需求。
但對於上市公司及頭部品牌來說，未來關注更多的是市場增量在哪裡？未來估值最大是什麼哪些領域？
整裝、智能家居是一個方向及趨勢，新環保材料、新家居佈局及設計也是一個趨勢。
精裝修、整裝和新環保材料等需求，是因為有政策因素引導和家裝便捷化需求的影響，智能家居、新家居佈局設計的需求，是在未來收入增長、消費升級迭代的背景下，用戶追求更高的生活品質。
從這些年雲米、格力、海爾等的跨界與整合，已經感知到產品、品類的邊界在弱化，在信息深度開放化、透明化的背景下，人才、技術、技能等行業門檻被拉低了，似乎只有用戶運營才是不同品牌的競爭力差別。
再來看看終端用戶。當我們隨意地看看身邊人，可以發現除了運動和工作，國人現在隨時隨地都在用手機，手機是生活、消費的最重要入口。
雖然線上線下的獲客成本越來越高，但大量用戶信息已經被公開化、透明化了，獲取用戶信息是標配、是起點，如何持續、高效運營好用戶，如何轉化變現、如何深耕裂變，這些是痛點和難點所在。
歐美等國家有一些優秀企業對用戶做分層運營。物以類聚，人以群分，對有著共同興趣愛好聚合在一起的粉絲群體，品牌如何通過互動交流、用戶激勵等方式，深挖用戶需求，持續開發出富有針對性的產品及服務，並提供整體解決方案？
在增量客戶持續變少的形勢下，這將是廠商未來品牌運營的一個要點。
在日本，很多公司都有一套用戶生命週期管理體系，在用戶生命週期的不同階段，用不同的手段、服務和產品來滿足用戶需求、提升用戶價值。
五六年前馬雲說：“今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但絕大多數人死在明天晚上”，這句話，可以共勉家居建材的當下。
2020年，註定是家居行業的一個重要的分水嶺！
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關鍵字: 索菲亞衣櫃 伴隨成長的中國味品牌
