方圓/文
過去幾年高速發展的白酒行業，酒企壓貨渠道的做法就像在不斷搖晃一瓶蘇打水，2020年這場新冠疫情，將這瓶蘇打水的蓋子打開，然後，炸了。
在巨大的庫存壓力下，酒企壓貨的難度加大，而渠道端的經銷商為了渡過危機也開始選擇性地進行促銷。酒企和經銷商渠道矛盾一觸即發，價格戰即將到來。
白酒營銷專家蔡學飛對酒訊表示，目前的價格促銷主要是針對部分實力較弱的經銷商現金回籠與週轉等目的，在擠壓態勢下，區域酒企會首先進行價格促銷來加快產品動銷，而部分名酒也會降價來減緩經銷商壓力，搶佔其他酒企市場份額。
急於去庫存
2020年的3月已經過去一半，一季度的白酒銷售基本已經確定無力迴天，按照當前疫情控制情況，市場真正的開放時間起碼要等到夏季。按照往年的日程，當下應該是白酒行業進貨的時間點，但經銷商們的熱情暫時還無法從疫情的冰凍期中抽離。
一位白酒經銷商對酒訊表示，自己經銷的白酒品牌在年前提了一次價，且按照公司的規劃，今年還會有一到兩次的提價計劃，原本提前訂的幾批貨有可能能在後續的提價中賺取到不錯的利潤差，但是現在必須想辦法快速把現金回籠到手上。
白酒營銷專家蔡學飛對酒訊表示：“春節期間的貨物積壓，以及疫情管控對於消費市場的打擊，會在很大程度上導致本年度酒類需求衰退，並且帶來銷售遇阻等連鎖反應，企業與渠道庫存過高，威脅酒企的現金流，從而導致整個中國酒行業的經營狀況惡化。”
去庫存是當下整個白酒行業的當務之急，而最急的是庫存壓力的集中地帶——經銷商。一位北京的白酒經銷商對酒訊表示，3月初本來是要給廠家打款300萬拿貨，但現在倉庫還有500萬的庫存，不打款經銷權就取消，打款拿貨就是加劇自己的庫存壓力。兩難之下，他只能無奈選擇降價促銷。
對酒企而言，儘管春節前就已經完成了動銷和壓貨，但由於渠道端的堵塞，酒企方面發生滯後性的銷售阻礙。酒企壓貨的難度也進一步加大。
中國食品產業分析師朱丹蓬對酒訊表示，2018年、2019年全行業渠道庫存已經達到高點，當下渠道已經沒有可以繼續壓貨的空間。這場疫情加速了行業大分化進程，一旦疫情結束，行業必將迎來一場價格戰，屆時中小型酒企將面臨價格崩盤，白酒行業將快速迎來拐點。
殃及“蓄水池”
實際上，在新冠疫情爆發之前，酒企壓貨經銷商已經出現了壓不動的矛頭。
從整個白酒大盤來看，2019年前三季度，19家上市公司的營收和淨利潤增速均下降至20%以內，而在2018年同期的增速分別為24.7%和30.4%。
值得一提的是，部分酒企已經出現利潤下滑的症狀，以二線酒企最為集中。口子窖、老白乾、酒鬼酒、洋河等第三季度淨利潤均有不同程度的下滑。
在洋河最新公佈的2019年業績快報顯示，公司2019年全年預計實現營收預計為231.10億元，同比下降 4.34%;實現淨利潤73.42億元，同比下降 9.53%。其中，第四季度，洋河延續第三季度的下滑趨勢僅實現淨利潤1.95億元，同比下滑超過八成，這也是近十年來洋河淨利潤的最低水平。
值得關注的是，在2019年前三季度，上市酒企的預收款也出現了大面積的下滑。據酒訊梳理瞭解到，包括迎駕貢酒、洋河股份、今世緣等在內的7家酒企的預收款的跌幅超過了20%。
預收款俗稱酒企“蓄水池”，而上市酒企的規模幾乎已經涵蓋了整個白酒市場的近4成市場，這項指標的下滑一定程度上反應了反應市場需求已經發生變化。
常年狂奔的業績臨時剎車原因何在？在部分業內人士看來，過去很長一段時間，白酒行業的業績主要囤積在渠道端，尤其是部分衝刺百億規模的酒企，為謀求業績快速增長，通過調節經銷政策、漲價等手段將銷量大量輸入到渠道端。
而隨著經濟大環境發生變化，終端消費疲軟，酒企不斷漲價，大部分產品滯銷，積壓在渠道的產品堵塞了整個動銷鏈的流動性。經銷商方面則由於長期受困於酒企壓貨，一旦終端產品賣不動，經銷商資金鍊最先受到威脅。
2019年底酒企和經銷商之間的關係在市場擦出火花。11月-12月間，包括瀘州老窖、青花郎、水井坊等多家酒企在春節前夕衝刺漲價。不過，終端市場的排斥情緒卻不小。
以青花郎為例，春節前郎酒一度將旗下53度500ml青花郎的建議零售價調至千元以上，不過當前經銷商渠道的銷售價格幾乎都在千元以下。除了青花郎，瀘州老窖、洋河、水井坊等品牌也在宣佈提價後出現了價格倒掛現象。
隱現價格戰
在新冠疫情爆發以前，業內人士對於酒企密集提價還持樂觀態度，一些人認為年底臨時提價並非為了趕年銷售任務的進度抑或是指望壓貨經銷商，而是為了調動經銷商在春節旺季的動銷熱情，同時年底的一波提價也能為來年的漲價打下一個輿論基礎。
疫情成為壓死駱駝的最後一根稻草。一整個春節旺季的動銷絕佳時機被疫情凍結，無論酒企提價的用意是否旨在壓貨經銷商，最終的結果都是，渠道被壓貨已是事實，經銷商尤其是中小經銷商成為承受市場凍結壓力的排頭兵。
在朱丹蓬看來，快速完成出貨自救是當下經銷商尤其是名酒經銷商的首要選擇。相比於酒企，經銷商的處境更為被動，在成本壓力的壓迫下，他們很難作出其他調整，只能最大限度地實施止損性的促銷。
接下來第三、第四季度是經銷商們拼出貨速度的時間，出貨速度排在最後的那一個一定是虧損最嚴重的。這一場價格戰之後，部分酒企的價格體系將會出現崩盤，行業拐點很快就會出現。這場泡沫之後，誰在”裸泳“就一目瞭然了。
在蔡學飛看來，這一場危機恰好是迫使白酒企業不得不加速自己的進化。他對酒訊表示：疫情實際上是加速了中國酒行業的分化，2016年開始中國酒行業就進入了調整期，經過三年多的持續，渠道效能降低，運營成本較高，實際上在經濟疲軟、消費不振與疫情影響的疊加打擊下，中國大量的區域酒企已經處於生存邊緣，目前來看的話，比較樂觀的估計是名酒在下半年首先復甦，然後持續走強，其他酒企更多的是加快轉型。”
這一場危機之後，對於多數酒企，放棄單純的追求規模，向新零售與酒莊模式轉型，做小而美的企業是務實的態度，而經銷商則需要重新調整產品線，改變組織模式，降低運營成本，與廠家更緊密的達成利益聯盟共度難關，才是可行之道。蔡學飛補充道。
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