大眾汽車品牌將不再過多地把焦點放在車輛本身，而是聚焦使用我們產品的人
“2019年是大眾汽車集團非常成功的一年，為全面變革奠定了重要基礎。”3月17日，大眾汽車集團管理董事會主席迪斯博士在2019財年財報發佈會上如此總結過去的一年。
迪斯上任後的大眾集團成為汽車行業變革的急先鋒，大眾在電動化、數字化等領域的轉型決心和行動讓人印象深刻。兩個月前他在內部會議上的語錄“傳統汽車主機廠的時代已經結束”已經說明一切。
需要注意的是“全面變革”這個詞，大眾的變革還有些猶如隱藏在水面下，並沒有引起太多人注意。
去年10月底，大眾在一場發佈會上向中國市場介紹了全新品牌標識，展示了四款帶有新標識的新車型，發佈了面向中國的首款即將量產的純電動ID.車型，彰顯了其“打造適合所有人的零排放出行”的全新品牌目標。大眾汽車乘用車品牌首席營銷官JochenSengpiehl明確表示，“大眾汽車品牌將不再過多地把焦點放在車輛本身，而是聚焦使用我們產品的人。”
作為綿延了百年的傳奇汽車品牌，作為在中國乃至世界範圍內知曉度如其名的“大眾”皆知的影響力廠商，在這樣一個重要發佈會上，釋放的這一信號說明了什麼？
汽車進入存量時代，消費進入“我說了算”時代
汽車從少數富裕或者特權階層的稀罕物，到駛入尋常百姓家；汽車行業也從一車難購的“搶著買”，到了供需平衡的“謹慎買”，現在進入了存量時代，大量的汽車產品可供選擇，汽車品牌廠商們想方設法“求著買”的階段；中國汽車市場2017年一直處於增長期，累計增幅超過50倍，年均增幅超過20%。但到了2018年，出現了首次負增長，據行業專家預測，還將是未來5年最好的一年。
雖然大眾汽車在中國市場的表現不俗，去年出現了逆勢增長。
但是，中國市場作為大眾最重要的區域市場之一，中國的情況不得不通盤考慮。
所以，面對存量市場，以及人口基數減少的消費群，中國汽車市場已進入了消費者“我說了算”的消費新時代，大眾汽車向“使用產品的人”聚焦正是大勢所趨。
網民代際交替、圈層化，傳播具有複雜性
再來看看這些“使用產品的人”平時在關注什麼？注意力在哪裡？
85、95後也成為移動網民的主體，分別破了3億和2億，無論是微信、微博還是抖音，這些APP都是基於移動互聯網發展起來的，手機是主要終端。
他們的觸媒習慣或者說在移動網絡上的角色定位：遊戲達人、音樂愛好者、美拍達人都在依次上升，並且二次元宅上升趨勢很快，有望從亞文化蛻變為主流文化。
俗話說“三年一個代溝”，因為網絡生活是現實的映射，在網民主體從85後到95後的代際交替中，傳播工作需要區分、對應和根據隨時出現的新情況做及時調整，從而出現了巨大的挑戰。
加之中國幅員遼闊，地區間差異也會反映到網絡上，形成不同地域的小圈子，比如一二線城市和五環外；不同職業間也會形成相對封閉的小圈子，比如醫生圈、廣告圈和時尚圈等等，讓品牌傳播更多一層複雜性。
新消費時代，購買的是“符號”而不是質量
90後、95後消費主力人群，不同於以往，他們大多生活優渥，沒有經歷過祖父母那一代的饑荒，也沒經歷父母這一代的變革，不會怕吃不飽，不會擔心買不到基礎必需品，而是已經進入了消費彰顯個性的時代。
汽車和許多其它產品一樣，隨著技術的發展和造車技術的純熟，技術上的壁壘被打破，同質化嚴重，比如10萬到20萬區間的車消費者可以選很多，配置也都差不多。消費者購買汽車也不會擔心質量問題——當然個別質量問題依然會存在，不會把汽車產品能滿足日常出行作為重點考慮因素，而是轉而將這輛車是否與我的身份相符？開出去別人會怎麼看？等等這些附加價值作為購買決策的依據。
正如我們購買LV是要尊貴體驗，買加拿大鵝是彰顯自我，買蘋果產品是簡約現代……汽車已經從代步工具，被賦予了更多的品牌“符號”意義，比如勞斯萊斯的豪華、凱迪拉克的個性、寶馬的駕馭體驗、沃爾沃的安全、豐田的經濟適用等等。
大眾汽車在中國揭幕了其全新的品牌標識，採用扁平化設計風格，通過新的“律動線框”靈活使用，展現品牌的律動活力。全新的視覺語言將更注重以人為本，聚焦用戶的情感和需求，滿足年輕消費群體需求的目標也更為清晰。
大眾汽車乘用車品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl表示：“通過新大眾，我們為我們的品牌賦予了新的面貌和新的性格。現在，我們的品牌有了新面貌、新標誌，更加清晰、簡潔和精確，而且適合在各種尺寸的數字設備上呈現。”
符號更簡潔和扁平化，不止適用於車身，更適用於移動終端，類似於蘋果的簡約風。可以看出，大眾在數字化和年輕受眾上的明確佈局。
未來，汽車廠商如何應對變化中的新趨勢？
答案或許是，從心理學中找突破。
從行為經濟學中，瞭解到人們的不理性，持續吸引注意力
2002年丹尼爾·卡尼曼作為心理學家獲得了諾貝爾經濟學獎，卡尼曼的突出貢獻在於“把心理學成果與經濟學研究有效結合，從而解釋了人類在不確定條件下如何作出判斷”。諾貝爾經濟學獎，頒給了一位心理學家，可見心理學對經濟的重大貢獻。
在1位描述清晰的9歲的有照片的叫伊娃的伊拉克小姑娘，和大量地震中失去家園的受災人群中，人們對這位小姑娘的捐贈要遠遠大於大量受災者；人們甚至還會花費鉅額的納稅人的錢去救助一隻遺落在船上的小狗，卻對改善挽救人類生命的基礎醫療設施興趣不大。啟動了“錢”的潛意識後，對無關事物獻愛心的舉動也會明顯減少……很多時候，我們是非理性的，感性是自動啟動的，所以，吸引受眾的注意力不能完全靠傳統經濟學的理性人觀點來行事。
營銷工作與心理學息息相關，營銷的過程實際上是利用消費者心理，創造消費需求的過程，人們賴以生存的其實只有水、空氣、蔬菜等，很廉價，但是隨著新品的出現，商家創造出了很多新需求。
比如牙膏出現後，人們有了口腔清潔的新需求，並且跟個人魅力結合起來製造恐慌；為了多賣出香菸，香菸和女性權利結合起來，從而讓女性有了在公共場合抽菸的權利，讓香菸的銷量大增。汽車則一步步由代步的基本需求，挖掘上升到代表不同人的階層和品味，這都是各個廠家區隔化品牌定位和傳播的成功，最終讓消費者覺得不是“你是什麼樣的人就買什麼樣的車”，而是“你買了什麼樣的車，就是什麼樣的人”。
人具有複雜性，不能用一個維度去劃分
對於營銷的目標受眾，通常用年齡、性別、區域去做模糊化劃分，來對應不同的傳播策略和內容。但這遠遠不夠，尤其是在媒體圈層化、碎片化的時代，這樣的粗略劃分的問題不僅打動不了人，甚至連打動到目標受眾的機會都沒有——選錯了受眾所在的圈子。
在心理學中，比較常見和權威的劃分人格的方式是大五人格，通過量表來測出某個人宜人性、盡責性、外向性、進取性和情緒性五個維度上分別的得分，通過得分高低來判斷這個人的特徵。
比如，外傾性高的人善於交際、喜歡群居；外傾性低的人膽小內向、少言寡語；高宜人性的人寬容、易親近、熱情、信賴他人；低宜人性的人冷淡、無情；進取性高的人有好奇心、創造力、藝術的敏感性；相對的另一個極端則是保守、傳統……通過這些判斷我們就知道這個人是什麼樣的人格特徵，對應什麼樣的傳播策略或活動。
而具體到品牌傳播中，這個過程是反推的，我們通過網民呈現在網上的路徑來判斷對方是什麼樣的人，從而給推薦相應的活動。比如經常去歌廳、高爾夫球場、酒會等場所的數據，可以推斷他是一個高外傾性的人，那麼，諸如車主聚會之類的活動可以多邀請參加。關於這一點，如果您有剛預訂完機票，酒店、接送機服務的出租公司就會發來推送信息的經歷，便可以理解這個過程是怎樣的——當然，這是一種初級的大數據算法推薦，還沒有到直抵心坎的效果。
大數據，是瞭解消費的重要途徑，但是現在國內的使用還在探索階段。大數據通常打的標籤還比較泛泛，比如性別、年齡、學歷，甚至連是否結婚都沒有涉及，所以未婚者經常會收到兒童教育機構的推送；客戶流失了，卻並不知道原因，更別說提前預警了……而如果大數據加上心理人格分析，將人格因素通過瀏覽路徑、搜索關鍵詞加以固定，轉變為可量化和定性的分析結果，以及傳播路徑建議，未來將有廣闊的發展前景。
傳播學前輩麥克盧漢說“媒介即訊息”，為什麼玩抖音的通常都是娛樂的，刷知乎的是高知，進B站的是二次元……這與媒介的特性及產品屬性是相關的。
現在品牌傳播常用的工具有“兩微（微博微信）一抖”，在這些渠道建立自己的私域流量池，以下心理學原理可以利用在這些具體媒體通路上。
抖音：相似性+共情力。相似的人容易被吸引，所以抖音總是在用算法推薦給你看過的同類感興趣的內容，從而很容易出現“抖音1分鐘，人間3小時”的狀況。而共情即同理心，抖音的算法機制是一級一級給流量推送，比如你的內容好了，會選推薦一波，如果第一波反饋好，再推薦一波……以此類推，也就是說內容的源頭和吸引第一波受眾最重要，操作要點我認為是利用同理心，做自己喜歡的或者25-30歲抖音主流群體喜聞樂見的內容，最容易吸引人。
微信：高級需求。我們轉發微信中的文章，即使不說什麼，也代表對這一題材和觀點的認可，或者單純地刷刷存在感、優越感等，都是在滿足基本的安全和生理需求之上的社交需求、尊重需求和自我實現需求的體現。所以，微信傳播首先要讓客戶覺得我閱讀、轉發你的內容能夠得到我這些高級需求的滿足，否則就還是存在於之前傳統大眾傳媒時代的自說自話式的宣傳，與我何干？
微博：從眾心理。微博是一個開放的廣場，任何人都可以說說，任何人說的話都有可能被公開化。雖然有一些觀點說微博會被取代，但不可否認的是，每次熱點、爆點事件，都首先因微博而火。所以，企業微博傳播，要保持對熱點的敏銳性，話題的參與性等，利用受眾的從眾心理，達到從眾的效果。
總之，未來的營銷趨勢是“從關注產品到關注人”，利用大數據和心理學，讓營銷更精準影響目標消費者。
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