文 | Jingya Zhuang
2019年，中国移动互联网用户规模11.35亿，增幅跌破1%，用户增长基本饱和。如何增加用户活跃时长，对流量进行精细化运营已经成为推动业务增长的重要一环。去年比较火热的私域流量管理，就是市场对用户增长环境变化的最佳诠释和回应。
具体到移动应用领域，增长的困局也已经从单纯的“获客”转变为如何“促活”老用户。所谓促活，是指唤醒沉睡用户，促进产品使用活跃度，进而提升存量用户的商业价值。
一份来自多盟的调查数据体现了促活的必要性：24%的移动应用在第一次使用后被放弃。安装后第一天，只有25%的用户会再次使用移动应用；安装后第14天，只有9%的用户会再次使用。此外，促活成本一般只有拉新成本的5%。
一言以蔽之，用户促活已经成为越来越多移动APP在解决增长困局时的重要需求。
然而，促活并不是一个普适性业务，盲目追求促活不仅得不到良好的转化，还可能会造成资源的浪费。在与Morketing的对话中，多盟副总裁、促活业务负责人岳高兴强调：“真正适合做促活推广的，通常是那些DAU在500万以上、装机量1000万以上、拥有较大用户基数和高频使用场景的APP。对于DAU还在上升期的移动推广客户，我们推荐基于数据对接的获客+促活组合方案。”
那么，促活的商业价值主要体现在哪些方面呢？
加深品牌印象，塑造长期价值
在如今的营销环境下，尽管广告主不断加码对“效果”的追求，但仍然有太多指标无法被量化，比如品牌的塑造。品牌的孕育与成长是企业价值创造过程中不可忽视的一环，加深品牌形象、占领消费者心智也依然是营销环节的重点。
过去人们很少针对移动应用推动品牌认知的迭代与升级，市场上相应的产品也比较少见。如今，通过长期稳健的投放，用较低成本方式稳定的拉起APP内的存量用户，可以有效地加深用户对于品牌的感知、培养使用习惯。这种立足未来、专注长期的价值创造方法，被多盟称之为常规促活。
常规促活业务正是对当前市场空缺业务形态的一个补充。“当用户的使用频次下降，便会逐渐遗忘这个APP。常规促活可以阶段性地向用户传递品牌信息，巩固和深化消费者的品牌认知，进而培养用户的消费习惯。”岳高兴说道。
通过常规促活传递品牌信息时，需要注意的是，合理控制用户在“同一个APP内”和“跨媒介间”的信息获取频次。在某一个APP里，一些唤醒广告可以让用户每周看到一到两次品牌的相关信息，以加深品牌印象。同时，在覆盖全流量的基础上，有效控制特定存量用户在某一周期内（比如3天内），在不同媒介看到同一品牌传递的信息。
巧用短期激励，推动消费决策
与常规促活不同，当一个APP需要迅速起量的某一特定时期，比如APP内新功能上线、电商领域的双十一活动、游戏版本更新等，激励促活则是一种更好的切入方式。
所谓激励促活，指的是通过集中曝光大规模地覆盖用户，并使用红包、折扣、优惠等激励性质的素材，推动用户快速决策，最终产生消费行为。
全景流量覆盖能够带来的好处是深度的消费者洞察。在岳高兴看来，一个优秀的广告公司应该做的事情，就是实时地进行消费者洞察。而实现它的前提，一方面要有足够的流量覆盖宽度；另一方面，要能够将各种数据打通和融合，加深对消费者的认知，构建对用户的基础判断和消费行为判断。
岳高兴介绍到，通过与阿里、腾讯、头条、快手等各大流量平台的对接，多盟实现了流量的全覆盖，能够通过系统实现有效的用户触达，把客户的活动信息及时传递给目标用户，激励用户产生消费决策。
“有一个比较重要的数据，我们在双11前后，最高的时候帮助单一客户达到日促活数接近千万。”
总结下来，常规促活致力于长期稳健的投放，加深品牌印象、培养用户的使用习惯，激励促活则在短期内快速通过具有激励性质的素材和活动打动用户。两者各有优势，相得益彰，配合起来可以从品牌认知、唤醒、购买的整个消费链路上影响消费者的决策行为。
当我们对促活的商业价值有了更清晰的认知后，更进一步的问题落在了实操层面。岳高兴指出，促活业务的难点主要体现在两个关键步骤上：首先，准确识别目标用户；其次，用创意打动目标用户。
流量全覆盖下，识别目标用户
正如前文所提到，较广的流量覆盖是识别用户、并与用户产生对话的一个重要前提。在流量全覆盖之下，包含人群属性和媒体行为的多维度、多来源数据，让企业有机会深度认知并触达流量平台中的大量用户。多盟与众多流量平台的对接，正好满足了实现促活的先决条件。
只有全流量用户触达能力还不够，营销优化人员还需要知道哪些用户是客户需要精准促活的目标用户。通常情况下，客户要促活的目标用户，是那些原先在使用频次和使用习惯方面还不成熟的用户，而高频用户、已经卸载或者根本没有安装APP的用户则不在推广的考虑范围内。
例如面对电商、社交、应用类APP时，非高频用户是促活的目标用户。针对这类APP的促活是一个长期过程，每天都会有新需求。尤其是电商类APP，在活动期间更加需要加大促活力度。
而游戏类APP则恰恰相反，企业需要寻找高忠诚度且高价值用户。这是因为游戏类APP更加注重转化率，针对存量用户的经营是其核心价值所在。当游戏有新一轮版本升级，或是上线了新的人物角色，一定要及时告知他们。
“之前客户都是进行无对接普拉促活，投放效果不是很理想。后来我们跟客户做了促活目标人群对接后，能够从各种流量平台上精准锁定目标用户，然后再基于这些用户的活跃场景（抖音、快手、微博、贴吧等），制作符合用户和媒介特性的创意形式，吸引用户回流，客户对投放效果很满意。”
用创意与用户展开对话
当准确识别出目标用户后，下一步则是与用户展开对话，这时最具挑战的是洞察用户及其所在媒介属性，以相应的创意打动他们。
首先，需要明确的一点是：与拉新相比，促活时与目标用户展开对话的意义和方式是不一样的，因为促活的目标用户对APP已经具备一定程度的了解，他们有自己感兴趣的东西和特定的行为习惯。
这时，对一个团队而言，最大的考验就是，创意的生成要高频且创新，要有好的制作水平。这其中，既有包括图片加工、短视频拍摄与制作等的人工生成创意，还有基于商品库和模板，程序化批量生成的创意。两者相加持可以满足丰富的创意需求，避免审美疲劳。
“以前，我们能用一个创意长时间持续地与用户对话。而在如今这个市场，用户习惯迭代很快。我们制作出一个优秀的创意，有时候最多只能用一周；一周后，它的点击率就会下降，后续行为也会减少。”岳高兴如是说。
除了基于内容的创意优化之外，推广场景的多样化也可以起到事半功倍的效果。在有些推广场景下，用户点开促活链接后，会直接跳到APP内某个活动页面，对应着具体活动的详细介绍、用户可以获得的权益（比如红包）等，促进用户进行后续消费。
还有一些场景下，多盟会启用“千人千面”的投放引擎，在促活链接中展示一些用户曾经使用或购买过的商品的折扣。在这个过程中，每个用户看到的广告素材和所获得的资讯都是不一样的，专属于这个用户的兴趣而生成的创意。
此外，针对用户所在媒介的属性，展开对话的风格也有所差异。比如，在新闻资讯类APP里与用户对话，通常以官宣的方式为主；在社交媒体，经常主打情怀，告诉用户有很多老朋友在这里等他；如果是短视频平台，则需要结合时下流行的元素制作视频，让用户感受到内容的丰富度。
总而言之，无论是借助全景数据俯瞰全局，在前端形成对用户兴趣的深刻理解，还是更加传统的、内容取胜的传播思路，数据驱动和创意驱动都是新的流量环境下必将长期共存相互促进的两种优化模式，相辅相成实现推广商业价值的最大化。
结语
增长是商业世界永恒的话题。
当下互联网环境日新月异，线上流量趋于饱和，把“获客”放在首位的海盗模型已不再是最优的增长方案，存量用户的价值挖掘逐渐被放在了更重要的位置，移动促活正是基于市场需求而诞生的新业务形态。多盟促活业务团队将持续在客户挖掘存量用户价值的过程中提供专业高效的营销服务，帮助更多移动应用客户赢得未来。
閱讀更多 Morketing 的文章
關鍵字: 国创上头条 伴随成长的中国味品牌 腾讯
