“由俭入奢易，由奢入俭难。”--司马光

刚过去的女神消费节，你买买买了么？

疫情之后，各商家都逐步开始复工，人们压抑已久的消费欲望终于得到释放的机会，尤其对于女性朋友来说，终于又可以释放购物心情，愉快的剁手了。

今年女神节，由于部分商场还未完全开放，大多都以线上官网或推出直播的形式来展示各种活动，其中，直播带货成为最有效应的动态催化剂。面对各种层出不穷的打折活动，你是否总是克制不住，而频频出手；当你看见降价的大牌护肤品，准备迫不及待的入手时，是否只觉得划算；当你为了凑满减又将一件衣服加入购物车时，是否想过这是你实际的需要；而当这一系列冲动消费过去后，你是否又后悔买了不该买的东西。

这些看似矛盾的消费习惯背后，实际上都可以用一种关于消费的心理现象来解释，叫做“棘轮效应”。

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只进不退的“棘轮效应”

美国经济学家杜森贝利在对消费现象研究后提出“棘轮效应”，他认为：“人的消费习惯一旦形成之后具有不可逆性，易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。”

简而言之，消费习惯具有不可逆性，当我们的消费习惯形成以后，消费水平会随着收入增加而升级，但很难随着收入降低而降级。这就好像前进的棘轮一样，齿轮朝着同一方向，只能保持单向、不可逆的运转，轻轻用力会前进的很快，而一旦逆向就异常困难，这使得我们只能不断前进而后退困难。

这种效应最早是出自于司马光给儿子司马康的一封家书《训俭示康》，即我们常听到的“由俭入奢易，由奢入俭难”。

可见，古人很早就在提倡节制消费，以俭为美的理念。

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棘轮效应之下的消费观

01 羊群效应：看见打折就忍不住

羊群效应，也称从众效应，常指人们由于从众心理，总会不自觉的和大众保持一致的行为，从而丧失基本的判断力，陷入盲目的行动之中。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说道：“人一到群体之中，智商就会严重降低。为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”这说明，群体行为往往表现出低智商、易受暗示、易受感染的特点。

同样，这种随大流的现象在消费中体现的更为明显。比如，当你正在看代购直播，主播正在不停的介绍产品性能和优惠力度，而屏幕背后的消费者也在不停刷新着评论，看着待拍数量一件件减少，在这种烘托的氛围之下 ，你会不会很容易陷入消费主义的陷阱而无法自拔。又或者，由于你和朋友眼光相似，在购物时可以给对方好的意见，于是，互相邀约一起去逛街，然而看见朋友将喜欢的东西收入囊中，你心里也开始蠢蠢欲动。

可见，在消费过程中，如果周围的人或者朋友对你的消费行为起到一个示范作用，就会很容易刺激消费行为的产生，这种从众心理使得你的思维变得盲目，从而失去自我的判断力。

02 超前消费：陷入隐形贫困

有多个数据表明，我们正处在一个超前消费的负债时代。

支付宝发布的《2017年轻人消费生活报告》数据显示：“中国近1.7亿90后中，超过4500万开通了花呗，平均每4个90后就有1个人在用花呗进行信用消费。”

2019年中国年轻人负债状况报告指出：“在中国消费升级仍是普遍现象，90后的年轻一代具有巨大的消费潜力，信用消费成为消费升级的重要途径。从债务收入比来看，年轻人平均债务收入比为41.75%，只有13.4%的年轻人零负债。”

央行发布的《2019年第二季度支付体系运行总体情况》数据显示：“信用卡发卡数量和逾期数额再度升高，十年间，信用卡逾期半年未偿信贷总额增长了近十倍。”

这说明，伴随着消费结构升级、信贷渠道增多，出现了从信用卡到花呗、京东白条、网贷APP等各种形式的网络消费工具，并无时无刻的都在推动人们进行超前消费。

在这种以超过自己的收入预期来进行高负债消费的行为下，还诞生了一个新的名词，叫做“隐形贫困”，他们看起来外表光鲜亮丽，生活小资有情调，但实际上非常穷，不仅无存款，每月还要面对负债的状况。

记得，有个朋友小A，在三线城市月入六七千，如果能有计划的消费，可以过比较舒适的生活。但她偏偏沉迷于各种大牌，护肤品一套几千块买起来毫不手软，各种衣服、包包必须是商品的品牌货，空闲的时候还爱点各种奶茶咖啡、下午茶，还美名其曰是对自己好。这种看似精致的小资生活，带来的不是为你好，而是一连串的负债账单和空空无也的银行存款。

可见，在经历各种消费剁手一时爽之后，仍然要回到理性的现实之中，仍然要去面对巨大的负债压力。对大部分人来说，超前消费，仍需量力而行。

03 厌恶损失：未得到或已失去

美国经济学家卡尼曼在把“心理学研究”和“经济学研究”有效结合后，认为人们有“厌恶损失”的心理。“人们在内心感受上，对损失和获得的敏感程度是不同的，损失所带来的痛苦要大于获得所带来的快乐。”

也就是说，面对同一件东西，损失所产生的痛苦，更让人难以接受。

为了营造现在不买就没的“稀缺感”，商家在激发消费者“厌恶损失”心理的同时，还在进行着各种形式的消费刺激行为，“清仓时间有限、折扣有限，换季降价大处理，全年最低价、错过等一年”，以及各式各样的满减满赠活动，在这些暗藏玄机的广告语中，无时无刻都在营造一种“机会即将失去”的氛围，貌似一旦你错过了此次活动，就意味着损失和后悔。

据说，无论是感情还是物质，人们有时会为“未得到或已失去”纠结而痛苦，但事后看来，其实只是你厌恶损失的一种心理表现。

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如何跳出棘轮效应的消费怪圈

第一：是量入为出，还是量出为入

美国经济学家弗里德曼于1956年提出“持久收入假说”，他认为，“消费者的消费支出不是由他的现期收入决定的，而是由他的持久收入决定的。”也就是说，理性的消费者不是根据短暂的一时性收入，而是根据持久性的中长期收入来决定支出的，持久性收入是决定未来支出的关键。

据此，可以引出“量入为出”和“量出为入”两种不同思维的消费方式。

量入为出，关键在“入”，是指按自己当下的收入来决定支出，有多少钱办多大事。量出为入，

这样看来，我们大多数人都在实行量入为出的消费策略。

比如，你希望三年后买房，按照量入为出的思维方式来说，由于工资有限，除去每月支出，加上父母的支持，你发现能用于买房的存款并不太多。于是，你计划买便宜点的房子，条件差一点没关系，空间小点也没关系。但是，你只能依赖于当下收入减去开支后的结余，收入只出不进，很容易出现入不敷出的状况。

相反，按照量出为入的思维方式来说，在选择令自己满意的前提下，先明确三年后买房所需的资金缺口，然后寻找不同的途径来填补这个目标缺口，想想自己是否可以换一份更有发展、收入更好的工作，是否可以利用自己的优势开启一份技能收入，又或者是否可以找到更好的投资途径。有目标，才有动力，以未来的支出目标，来倒推预期的收入，实际上，也是在激发你主动赚钱、减少消费。

当然，这两种思维方式也要结合自己的实际情况来选择。如果你才毕业刚工作，处于人生的初级阶段，收入来源基本只靠工资，这时可以选择量入为出的方式，根据自己的收入合理开支，养成储蓄习惯的同时，还能攒下自己的原始资金。

但如果你已经在职场打拼多年，收入和职位已有所提升，那么你也可以试着用量出为入的方式来思考，在拓展收入渠道和形式的同时，还能跟随自己的意愿过上想要的生活，这不正是我们大多数人追求的理想状态么？

从量入为出，到量出为入，不同的思维方式，决定不同的生活方式。

第二：投资自己，做一个长期主义者

关于长期主义，得到APP创始人罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲时引用了吴声关于“长期主义”的观点：

“长期主义不仅要坚持你想做的事情，而且不能中断你在做的事情，还要持续地不被诱惑。一旦中断，前功尽弃。”

只有长期主义者，才能成为时间的朋友。

比如，就拿写作这件事来说，许多优秀的自媒体工作者，如粥左罗、栩先生、进击的阿秀、Kris等，他们自身的经历，就是一个投资自我并践行长期主义的过程。通过努力读书拿到大学的入场券，毕业后即使在工作之余，仍不断投资和提升自己，他们通过写作改变命运，收获物质与精神的双重奖励，同样，他们也因为热爱写作，而成为一名践行长期主义的写作者。

以长期主义的理念投资自己，仍然是比消费自己更划算的事。

巴菲特有一个很形象的比喻：“人生就像滚雪球，重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”

无论是工作学习，还是消费理财，对于大多数普通人来说，只要你一旦下定决心投资自己，而不是在行动到一定程度就浅藏辄止，在时间的复利作用下，即使是微小的优势，也能在持续努力之后呈现指数级的增长，实现从量变到质变的跃迁。只是，在优势产生质变之前，你得拥有足够的耐心来沉淀自己，这便是长期主义的价值所在。

可见，以长期主义的信念，趁早开始投资自己，在积攒财富的同时，也在积攒生活。

第三：合理规划资产，用专业知识武装头脑

2019年，中国新经济研究院联合支付宝发布的《“90后”攒钱报告》显示：

“92％的90后每个月都会有结余，80％的人会将结余进行理财，理财意识比父母早了10年；在自我增值方面，90后用花呗购买教育类产品和服务的金额同比上涨了87%；90%的90后使用花呗的原因不是提前消费，而是可以省钱。”

这说明，越来越多的年轻人都开始有了存钱理财的意识，乱花钱的现象正在逐渐减少。但是，俗话说，“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。除了基本储蓄和节制消费以外，我们还要对自身的资产做科学的平衡分配。

“标准普尔家庭资产配置”是一种既能保证资产稳健，又能实现资产持续增值的家庭资产配置方案，它将家庭资产分为四个账户，分别是：

• 要花的钱：用于维持日常生活开销的账户，一般包含3-6个月的生活费，占家庭资产的10%，可以将资产放在银行存款或货币基金中，以应付短期的应急消费。
• 保命的钱：用于以小博大的杠杆账户，一般用来购买医疗、意外或重疾险，占家庭资产的20%，可以在关键时刻，覆盖家庭风险，解决突发开支。
• 生钱的钱：用于创造收益的投资账户，一般用来投资股票、基金、房产等，占家庭资产的30%，以高风险获取高回报，为家庭创造更多的收益。
• 保本的钱：用于保障稳健收益的长期账户，一般用来购买孩子的教育金、父母的养老金等，占家庭资产的40%，在保证本金安全的前提下，获取持续、稳定的收益，以抵御通货膨胀。

当然，这四种账户的资产配置比例并不是绝对的，可以根据自身情况随时调整。

比如，你是一个相对保守的人，可以减少“生钱的钱”，增加“保本升值的钱”；或者你的风险承受能力比较高，又想获得超额的投资回报，也可以减少“保本升值的钱”，增加“生钱的钱”。

简而言之，家庭资产配置的关键在于平衡风险，这四个账户就像桌子的四条腿，少了任何一条都有可能倒下，只有保持平衡稳健，才能保障资金的可持续增长。

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结语

今天我们首先了解到直播盛行背后的消费主义心理--“棘轮效应”，然后简单分析了棘轮效应之下常见的几种消费观：羊群效应，看见打折就忍不住；超前消费，陷入隐形贫困；厌恶损失，未得到或已失去。最后，对于如何跳出棘轮效应的消费怪圈提出了三种解决方案，分别是：

第一：是量入为出，还是量出为入；

第二：投资自己，做一个长期主义者；

第三：合理规划资产，用专业知识武装头脑。

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