文 | 焦麗莎
“供給側數字化要進行很多年，需要持續地做。”
2019年秋末的烏鎮世界互聯網大會上，美團CEO王興沒有拋出新的觀點，他再次強調“供給側數字化”。
就在3月12日，騰訊高級執行副總裁、雲與智慧產業事業群（CSIG）總裁湯道生也談到，疫情期間產業互聯網的表現，是“新基建”加速落地的樣本。B端企業對產業互聯網的內在需求被激發，疫情會結束，但被激發的需求，會保留、延續下來。
在過去2019年，To B是各家互聯網巨頭的重頭戲。2020開年突如其來的疫情，也為中國的產業數字化按下加速鍵。對於受衝擊最大的生活服務業，是一次觸底反彈的好時機。
據美團大數據（不完全統計）顯示，全國餐飲商戶復工率已超過 55%。但是，各地餐飲商家的堂食元氣尚未恢復，期待中的“報復性反彈”並未到來。
外賣挑起餐飲經濟的大梁，商家通過外賣平臺擴量增收，正面抗擊疫情影響。除了降低固定成本盤活存量市場，獲取更大流量壯大增量市場尤為關鍵。
不可否認，作為距離老百姓最近的生活服務業，重新喚醒直接關係到社會經濟的流動性，而最終影響整個經濟的復甦。
多年前，諾貝爾經濟學獎獲得者、著名經濟學家克魯格曼曾提出問題，“如果普通老百姓和政府都勒緊了褲腰帶，減少消費，那麼誰來買美國的商品呢？”他的答案是，“要想繁榮，先消費吧。”
授人以漁
線下餐飲瞬間冰凍的同時，持續支出的人力、物力成本，拷問著每一個餐飲人。
“外賣重不重要？餐廳老闆都認為重要。但關鍵是，老闆要真正關心外賣，檢查外賣業務存在的問題。”旺順閣創始人張雅青在直播中說。
她自己就曾忽視這一點，“在美團這個平臺上，原來只是口頭上講抓外賣，實際上作為企業負責人，並沒有真正花時間關注外賣。”
過去二十年，旺順閣在北京開了近50家店。定位中高端餐飲，以堂食為主，這次疫情帶來的衝擊給了張雅青反思的機會。
她帶領各大區經理和店長深入研究後發現，旺順閣外賣存在三大問題：產品單一、客單價高、出菜速度慢。如何克服和突破，從而提高顧客復購和滿意度？是必須解決的。
張雅青對旺順閣外賣重新定位，“達到物超所值，讓顧客在家安心吃一桌好飯。”同時，及時調整和更新產品，雖然客單價高，但品質餐飲和家宴套餐等物有所值、甚至物超所值，這才是為之努力的方向。
找準定位後，線上流量從何而來？
美團在這一環節扮演了關鍵先生。3月9日，美團推出“春風行動”升級版，宣佈7大舉措，包括打造“安心”消費標籤、5億消費補貼等措施，推動酒店、民宿及景區恢復經營，美團啟動十億元商家經營補貼，助力數百萬商戶復工復產。
其中，關鍵的一項是“商戶夥伴佣金返還計劃”，對全國範圍內優質餐飲外賣商戶、尤其是經營情況受疫情影響較大的商戶，按不低於3%~5%的比例返還外賣佣金。
按照美團外賣負責人的說法，“返還的佣金將直接打入商戶的美團賬戶，可用於線上營銷和流量推廣，幫助商戶提升單量、增加營收，促進消費復甦。”
那麼問題來了，為何是返傭，而不是減傭？
原因很簡單，佣金的多少取決於訂單量的大小。如果商家訂單量少的可憐，再大力度的減傭也是無濟於事。相反，平臺通過返傭刺激商家加大推廣，獲取流量，提高單量，才是正向循環的自救之道。
“通過返傭和流量扶持，可以真正幫助商家和平臺自身，是真正的授人以漁。”一位互聯網觀察者分析稱，“餐飲商家真正需要的是，抓住平臺流量扶持，提高線上化經營的能力，從而提高收入。”
主打重慶豆花烤魚的餐飲品牌探魚，選擇彎道超車的形式抗擊疫情。快速調整運營思路，藉助美團流量支持的同時，通過平臺提供的諸多促銷活動，探魚開啟了流量卡、新店加權、代金券等新玩法。
走過營業額速凍的低谷，目前探魚在線集客能力明顯提升，品牌信息出現在美團APP多個重要位置，門店排序也從之前23位提升到13位。整個2月份，營業恢復率達75%。2月中上旬交易額出現突破性上漲，周環比超過360%。
探魚負責人說，“這段時間，美團的資源很充足，包括在日常運營、品牌推廣、公益活動配合，都給到我們集團品牌很大的資源傾斜。”
授人以魚不如授人以漁，美團正在踐行這句老話。被疫情冰凍的餐飲市場，返傭成了外賣商家的一棵救命稻草。
經濟流動的“晴雨表”
2月底，降傭的呼聲在外賣行業持續高漲。
理性來看，降傭無異於飲鴆止渴。對於美團、餓了麼這樣的外賣平臺來說，佣金本質上由配送服務費、技術服務費、平臺使用費構成。而降傭，本質上是降低配送服務費這一部分。
這是一把雙刃劍，不降佣金，會使餐飲商家揹負沉重壓力；降低佣金，會讓外賣平臺陷入經營困難，反向影響整個餐飲生態。
正是基於這樣的兩難境地，美團提出返傭，而非簡單粗暴的降傭。返傭，意在鼓勵商家參與線上營銷和流量推廣，讓商家在疫情下意識到數字經濟的價值，實現開源，而不只是節流。
在流量為王的互聯網時代，流量價值自然無需贅言。最簡單的，流量意味著訂單量。旺順閣外賣負責人說，外賣規劃師幾乎每天都會與旺順閣溝通，通過一系列線上曝光、運營活動設計、廣告投放等方式，幫助旺順閣的訂單與營業額得到增長。
整個2月份，在門店每天線上營業只有5小時的情況下，旺順閣北京地區的月訂單量從3萬單增長到4萬單。旺順閣外賣負責人稱，“我們店客單價相對較高，能取得這樣的銷售成績，實屬不錯。現在這種情況下，能夠有流量有訂單，才是實實在在的硬道理。”
把視角從盤活存量轉向獲取更大的增量，才是喚醒整個經濟流動性的重中之重。
復工復產後，外賣幾乎成了上班族解決吃飯問題的唯一方式，而外賣訂單數據成為城市活力和經濟復甦的“晴雨表”，反映區域經濟活動狀況。
美團外賣發佈的疫期首份《餐飲外賣復工消費報告》中顯示，復工以來，外賣商戶數、訂單量、交易額等指標呈現穩定上升狀態，三成商家外賣單量超疫前，餐飲經濟已率先復甦。
恢復經濟要從哪些維度去討論？經濟學家陳春花的觀點是，從今天的經濟探索來看，對刺激消費和服務業的依賴程度是更高的。比較2003年的非典疫情，今天對經濟的影響有很大的不同。在非典時期，服務業消費在國民經濟的佔比貢獻只有39%，但是在今天，它對宏觀經濟的貢獻率大幅提升到59.4%。
“有學者分析認為，2020年旅遊業每天的損失達到驚人的200億。”在陳春花看來，疫情對經濟的影響非常大。“按照恆大研究院的數據，春節的7天，電影加上餐飲零售，再加上旅遊，三個行業的直接經濟損失就達到1萬億。”
為此，3月13日，國家發展改革委等23個部門聯合印發《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，聚焦改善消費環境、破除體制機制障礙、提升消費領域治理水平，提出19條政策舉措。
國家發改委就業收入分配和消費司副司長常鐵威說，促進消費擴容提質，短期有利於對沖新冠肺炎疫情影響，充分釋放因疫情被抑制、被凍結的消費，培養壯大在疫情防控中催生的新型消費、升級消費，使實物消費和服務消費得到回補；長遠看有利於破除制約消費的體制機制障礙，更好滿足人民群眾消費需求，為經濟增長培育持久動力。
即便是在互聯網尚未存在1939年，當美國剛剛走過“大蕭條”最低谷，當很多人以為蕭條的狀態會一直持續下去，兩年後的經濟卻開始快速發展，失業率急速下降。
原因是什麼？是充分的消費，使經濟死灰復燃。
正如黑天鵝之父納西姆·尼古拉斯·塔勒布在著作《黑天鵝》中寫道，那些不可預測的重大稀有事件，它在意料之外，卻又改變一切。
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