疫情形勢趨於明朗，隨著全國各地有序復產復工，百貨店、購物中心也陸續恢復營業，目前從整體看，重新開門迎客後，大多數商場依然門可羅雀，客流一般達到原來的10%-15%左右，加之品牌商戶開業率未恢復正常，很多店面顯得頗為清冷，半開放街區的商場，社區型商場回溫相對明顯，但整體銷售也遠未達到反彈的程度。
儘管人們對於到店購買還比較謹慎，意願不強，但對美好生活的嚮往已經重燃，補償性消費需求正在萌發。
疫情突發有一個應急期，正常購買渠道關閉，消費需求戛然被抑制，由此疫情過後的商業也會相應有一個應急期，就是集中性購買，由於原有正常購買被延遲阻滯，隨著疫情緩解，這種消費空白必然需要填補，短期內會有一個補償性消費需求的釋放，對於商場來說這是創造銷售，挽回業績的重要時機。
補償性消費需求在哪裡
根據《淘寶經濟暖報》一週內的數據顯示，近期在吃、穿、用三個維度上，疫情初期囤積物資的現象正在變少，購物內容明顯變得更加豐富。
從“吃”上來看，“宅家”的熱度正慢慢消退。淘寶上的商品熱搜關鍵詞中，宅家三大美食：方便麵、自熱小火鍋、麵包的搜索量均出現下降，並且一次性直降13%。同時，隨著人們陸續復工，漢堡薯條、奶茶等休閒食品重新回到白領們的“菜單”中。
從“用”上來看，人們不再只執著於搶口罩、囤消毒用品，而是分出精力購買更豐富的產品，包括美妝產品、廚房小家電、平板電腦以及兒童玩具等等。各種變美產品開始脫銷，熱門品牌口紅的漲幅普遍都在3倍到7倍之間。
從“穿戴”上來看，人們對其用心程度並不亞於“臉面”。結束“宅生活”，換下陪伴了一整個春節的家居服，大家開始轉向選購服裝等時尚產品。淘寶上，風衣的成交金額較上個月環比提高4倍。同時，手錶眼鏡、珠寶飾品也都有明顯增長，不少女性消費者開始悄悄把包包和高級珠寶放進購物車。
淘寶搜索的數據可供參考，從恢復營業的線下實體店情況來看，消費也正在由基本生活所需轉向對品質生活的追求。
重新開門後，百貨店、購物中心的化妝品區、精品超市成為顧客光顧最多的區域，精品美食、美妝護膚、服裝服飾、珠寶名錶等也都有銷售逆轉的可喜業績。
杭州大廈恢復營業首日，5分鐘後成交的第一單是一副價值近6000的元耳釘，成交額最高的一單來自於愛彼錶一款價值358000元的腕錶，勞力士、積家等名錶銷售也表現突出。
對於商場來說，疫情期間，食品飲料、健康防護、家庭清潔等品類受影響小，甚至產生井噴式消費，而個人護理、珠寶手錶、服裝服飾、電子產品等可選消費品類由於需求彈性較大，受衝擊嚴重，因而在疫情緩解期將超常態釋放，最具有補償性消費需求。
如何抓住補償性消費需求
1、聯手品牌協同發力
百貨店、購物中心要充分發揮零售平臺組織者角色的獨有優勢，與品牌保持“唇齒相依”的協同關係，共享平臺消費大數據，精準分析消費者喜好，圍繞補償性消費商品，組織多品牌在有策劃的前提下進行促銷聯動和關聯銷售，協力加強線上蓄客和拓客，這是單一品牌商家在短時間內難以有效完成的事情。
2月14日情人節，身處疫情重災區的武漢武廣，通過“雲逛武廣”活動，化妝品線上銷售達到750萬元，這是其集結全部高化品牌，以豪華陣容共同出擊實現的戰績。隨著疫情緩解向好，商家與品牌還可以通過適當的線下活動和互動體驗等措施引導客流逐步迴歸。
愛琴海近一段時間的營銷全部圍繞商戶實際需求展開，如針對服裝品牌春季新品需要快速出清，在3至5月密集性組織“品牌嗨購日”，通過整合營銷，為品牌創造新的營銷節點。
圍繞補償性消費需求，商場要積極調動品牌商資源，共同制定更加具有針對性的整套營銷策略，聯合策劃推出爆款。
2月20日-26日，上品商業與多家服裝服飾品牌聯手，推出全渠道網銷活動，根據商場和品牌的消費大數據鎖定爆款，通過內部協調，集中資源進行加持，以單一品牌為單位共同打造多個爆款，一週之內完成同比提升6328%的業績，且爆款集合實現45%以上售罄。
2、持續優化線上營銷
疫情期間，百貨店、購物中心紛紛轉戰"線上"，開闢營銷新通路，直播帶貨、微信群營銷、線上商城等“無接觸銷售”大行其道，雖然有銀泰、天虹等商場做的風生水起，甚至創下“逆天成績單”，但從總體看，由於缺乏數字化基因，倉促上陣後的大多數商場線上銷售並不理想。
根據商業地產數字化研習社在2.18-2.21四天時間內對186家商場所做的調研顯示，疫情期間，有91%（170家）的商場都開展了各種形式的線上銷售活動，其中有20家店鋪以上參與銷售的商場佔比55.24%（94家），通過採取各種線上銷售方法，55.3%的商場線上銷售額不超過10萬元，有75.29%的商場交易筆數不超過500筆，整體線上效果不盡如人意。究其原因，主要在於難於調動商戶貨品資源，線上推廣創意不足，倉促上陣目標不明，導購人員經驗缺乏。
為了抓住補償性消費良機，在目前賣場尚未做熱，客流依然稀少的情況下，商場需要進一步優化線上場景，不斷升級線上營銷，通過社交平臺分享、推薦商品，更精準地觸達消費者，通過整合社區資源、吸粉+發展會員+售券，提前鎖客，積累用戶；通過從消費者的視角編輯線上平臺品牌和商品，準確對接購買需求；通過梳理業務流程，對導購人員進行話術等技能培訓，提高在線銷售轉化率。
在補償性消費中，化妝品、服裝服飾等商品尤為適宜“線上直播”銷售，直播過程中，直接實現顧客的邊看邊買，同時輔以折扣、抽獎、秒殺等互動方式吸引顧客。
消費者對美妝產品大多有著消費慣性和熟知度，加上商場的信譽背書，很容易“剁手”。對於服裝而言，直播導購應該更體現服務顧問的專業價值，通過“一對一”視頻對接，從上身效果、商品細節，搭配效果，一一仔細拍攝並做介紹。
杭州大廈開業首日，STONE ISLAND品牌的導購們向顧客直播展示了春季新款和促銷款，1小時就賣出5件衣服，實現3萬多元的銷售。
3、重點鎖定會員顧客
基於百貨店、購物中心的會員管理優勢，第一波的補償性消費將主要來自於會員顧客。
根據商業地產數字化研習社的問卷調查顯示，疫情期間的線上銷售，有會員系統、且會員數量較多的商場明顯好於沒有會員系統或會員數量少的商場，疫情之下，會員系統成為開展線上營銷的重要流量蓄水池。
而疫情緩解後，根據商業地產觀察發佈的消費者調查問卷顯示，購物中心的原高粘性群體在短期之內將會有近60%迴流，而購物中心原弱連接群體持觀望態度的超過60%，可以預測，會員和老顧客將是商場首批迴歸的主要客群。
要抓住第一波補償性消費，要在最短時間內迎來第一批顧客迴流，很大程度上取決於商場的會員管理功力。
天津海信廣場目前擁有24萬會員，疫情期間，通過強化APP、官微、品類群、店鋪微信公眾號的使用，第一時間向會員傳遞營業動態和顧客關懷，提供更為便利的“類管家服務”，憑藉對會員體系的精細化運營，線上銷售業績快速增長。同樣，在線下消費復甦的過程中，會員顧客仍是可觸達、可激活、可轉換的重要客群。
隨著人們向“宅生活”說再見，在消費者回歸精緻生活的渴望中，抓住補償性消費需求解鎖拓客，疫情之下一度“冰封”的商場終將回暖，迎來難忘的2020銷售“第一春”。
本文分享自微信公眾號中國百貨商業協會CCAGM
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