很荣幸收到TEDxJUFE的邀请作主题演讲。作为一枚广告人，我分享的题目是《如何制造期待感》，以下为演讲全文及视频。
在公众眼中，广告有三大作用：
第一，浪费金钱，拉高了产品价格。
第二，制造噪音，干扰了大家刷剧看电视。
第三，锻炼了综艺节目主持人的口才，比如说华少。
这就是大家心目中的广告。
在我们自己看来，广告人是这样的——
在大家看来，广告人是这样的——
总是诱骗消费者买一些听起来很牛逼，实际上他们根本不需要的东西。
作为一名广告人，我一直在思考广告除了向在座的各位推销东西以外，到底还有什么价值。
至少我觉得广告可以让你保持健康。你正在看电视的时候，突然开始插播广告，其实它是在提醒你——你该去洗手间了。
在广告界有一个说法，叫做品牌如人。做品牌的最高境界就是把品牌当成一个人，有血有肉，有自己的个性，形象，情感。
其实我们可以把这句话反过来理解，就是人即品牌。如果我们把人当成一件商品，把人当成一个品牌，应用广告的理论、方法去打造它去推销它，那么我们会得到很多新鲜、有趣、有价值的想法。
如果把罗永浩当成一个产品，大概他是这样的——
如果把特朗普当成一个产品，那么他是这样的——
前面已经说过：广告就是诱导你买一些你根本不需要的东西。这句话暴露了广告的本质。
如果这么说太赤祼裸，那么我们换句话说，广告就是制造你对某个产品的期待感。
如果你对一个品牌没有期待，那么实际上你不会买任何东西。
在今天的大城市，你需要的交通工具是摩拜、OFO，但你期待拥有的是宝马、特斯拉。
你每天上下班，你需要的是一个包包，但你期待的是GUCCI、香奈尔。
其实人也是一样。如果你想要在职场、在生活中取得成功，让别人对你有所期待是最重要的。如果一个女生对你没有任何期待，她是不会做你女朋友的。
这是人类历史上最早的洗衣机广告，出现在1904年。
今天洗衣机太普遍了，各位可能意识不到洗衣机的重要性，毕竟大家的命都是空调和wi-fi给的。
洗衣机是一个了不起的发明，它解放了人类的双手，尤其是家庭主妇。
所以这则广告告诉我们，别把自己铐在洗衣盆上，你的健康正被损害，你会未老先衰。
大家觉得这则广告投出来，洗衣机公司会被挤破大门，引起哄抢对不对？
没有。
女性讨厌这则广告。
因为这则广告看起来不够美好，还暗示了女性是奴隶。换句话说，它没有制造消费者对拥有洗衣机的期待感。
后来，广告大师肯尼迪重做了这则广告。
它工作，您休息。
插图上的女性坐在摇椅上，一边看着洗衣机，一边悠闲的看着书。
从此洗衣机走进千家万户，终于改变了人类的生活方式。
1900洗衣机公司，也成为今天世界上最大的家用电器惠而浦的前身。
我们说后面这个广告为什么好，那是因为它做出了一个承诺，你也可以过上广告中的生活。
今天可以看到，大多数广告都是帅哥美女，年轻的努力拼搏，走上人生巅峰；年长的事业有成，华尔街敲钟。未婚女性独立自主，嫁了人家庭美满，其乐融融。
这就是广告给出的承诺，它让你对购买某件商品充满期待。
我一直说，其实只有两种生活是值得过的，一种是活在广告里，一种是活在新闻联播里。
洗衣机之后的30年，雀巢的速溶咖啡遭遇了同样的困境。
为什么家庭主妇不买呢？雀巢的人一开始以为是口味问题，速溶没有现磨的好喝。
后来才发现，主妇们根本分不出来口味，而是因为在她们看来，买速溶咖啡意味着懒、邋遢、生活没有品味。所以雀巢赶紧转变了广告思路。
如果你想卖点什么东西给别人，你给别人提供什么样的承诺是至关重要的。
2300年前，商鞅在秦国主持变法。
如果你要变革法令，最重要的是民众得相信你，支持你。
商鞅是怎么做的呢？
他在城门外竖了一根木头，然后贴出告示，谁把它从南门搬到北门，给十两黄金。
这件事本身很容易，但没有人敢搬。为什么？
不相信有这种好事啊，说不定搬完木头金子没拿着，还被鞭子抽了一顿呢。
于是商鞅又贴一个告示，赏金提到五十两。
有人硬着头皮试了一试，立刻拿到了金子，于是民众就开始相信变法是来真的了。
这是中国最早的事件营销。
政府要变法，就要给民众以期待。你所做出的承诺必须是持续而稳定，不能朝令夕改。
就像各位平时穿衣服，你要通过你的外在向公众传递你的内在。你的穿衣风格实际上就是在告诉别人你是一个什么样的人，你今天运动风，明天嘻哈风，后天中华田园风，这是不能让人对你形成一致性期待的。用广告术语来说，这叫做统一的品牌形象。
接下来，我要讲一讲台下某些女生的男朋友了，前男友。
为什么鹿晗宣布有女朋友会导致很多人粉转黑？
2015年，鹿晗的一条微博评论数达到一亿零二十五万两千六百零五条，吉尼斯世界纪录。
当主持人宣布这个数字的时候，在场的多位女生泪流满面。
因为那不是鹿晗的纪录，那是她们的纪录。她们参与了鹿晗的整个造星过程，所以她们对鹿晗有着超高的期待。
其实不光是鹿晗，新世代明星的粉丝们都相当狂热，比如TFBOYS。
顺便问一句，三个人谁站C位我没有摆错吧？
这种模式可以一直追溯到李宇春。
选秀明星、韩国练习生，以及日本国民偶像AKB48，他们的造星模式，与过往的明星有很大的区别。
如果有玩成养成游戏的就知道，今天的明星就是养成。粉丝与明星之间的连接非常紧密。
AKB48最开始就是一些普通的高中女生，一边学习喝歌跳舞，一边出道表演。粉丝是看着她们在自己眼前成长起来，一步步成为偶像巨星。
我们过去喜欢一个明星，通常都只能在电视上看到他，看到真人的机会是很少的，AKB48开创的握手会，一年一度的总选举，其实就是在建立粉丝与明星连接的渠道。
今天的营销界都在谈论小米的粉丝营销，营造参与感，其实这套模式偶像圈早就开始玩了。
如果你对一个人、一件事投入的情感和时间越多，跟他的连接越紧，你对他的期待也就越高。
因此才会有今天的鹿饭、玉米、四叶草、米粉、果粉。
这一点也完美适用于爱情。
1700年前，谢安年少成名但是拒绝做官，他隐居在今天浙江绍兴的东山，到处游山玩水，朝廷屡次征召他出来做官，都被他拒绝。
我们说真正的隐士，是生怕别人知道自己住在哪，而谢安则是带着名士、姬妾们招摇过市，这是他的隐居不仕。
越征召越拒绝，越拒绝越征召，这种猫鼠游戏玩得很带感，其结果就是谢安的名气越来越大，朝廷和百姓对他的期待值也越来越高。
以至当时有一句社会流行语，叫做：安石不出，如苍生何？
安石，就是谢安的字，谢安，字安石。
这就是谢安，中国饥饿营销的鼻祖。
要想赢得别人的期望，一是给人以承诺，一是加强与别人的连接，但重要的还是强化自身魅力，为自己讲一个好故事。
我们来讲一讲20世纪全球最精彩的骗局，钻石。
数千年来，钻石只在印度的几条河边、巴西的荒山野岭能找到，一年的产量也就几公斤。
直到1870年南非的orange river发现了巨大的钻石矿，产量以吨计。
听到这个消息后，南非矿背后的英国投资人既喜又忧。忧的是什么呢？如此大的产量投放到市场上，钻石的价格迟早要爆跌。物以稀为贵嘛。
为了应对这个问题，这些投资人合伙成立了一个公司，控制产量，维持钻石形象，这个公司就叫做戴比尔斯。
但控制产量是不够的，最重要的是，你得让人把这些数量庞大的钻石都消费掉。
我们知道20世纪的上半期是一个乱世，两次世界大战，加上30年代席卷全球的经济危机，在此期间钻石的消耗量其实一直在下降。
为此戴比尔斯请了一间广告公司帮他们做方案来推销钻石。
广告人发现，首先钻石是碳元素的单一结晶体，不像其他宝石都是化合物，所以它很纯净。其次，钻石是地球上天然最坚硬的物质。
因此可以将钻石塑造成纯粹与忠贞的代表，永恒爱情的象征。
1947年，戴比尔斯最经典的广告语诞生了，钻石恒久远，一颗永流传。
先是在美国，然后在德国、日本、巴西，戴比尔斯通过不断的广告、公关将钻石打造成为了全球通行的、在任何地方都被认可的定情信物。
钻石成了每位女性永恒的期待。
我们知道中国传统的定情信物是金银，但现在钻石取代了金银器、传统玉石的地位，成为首选。至今，无可憾动。
这就是钻石讲给我们的一个完美故事。
其实钻石这种东西毫无用处，而且它完全不能保值。只不过钻石买了之后就退出了流通市场，很多人没有注意到钻石其实一直在贬值。
我们对钻石的期待完全是广告塑造出来的。
直到，2017年10月16日。人类第一次见证了双中子星合并，探测到了引力波。
我们这里不讨论科学。我要说的是科学家研究发现，黄金并不是地球上土生土长的东西，只有像中子星的合并这样罕见的天文现象，才能创造出黄金这样的重金属，然后在漫长的岁月里，穿越光年的距离，飘洋过海来到了地球上。
像本次这样的相撞，大约能产生300个地球那么重的黄金，当然大家可以不用等了，这批黄金5亿年后才运达地球。
我们想一想这个事有多么奇妙，数光年以外两个星体的致命吸引与融合，它所产生的物质，最终能够成为宇宙深处另一颗星体上，两个渺小的碳基生物相互结合的象征。
相比之下，钻石不过是地球深处的高温高压就能形成。
一次火山爆发足以产生钻石，而两颗中子星的相撞才能所生黄金。
所以谁更珍稀呢？更应成为爱情的象征呢？
下次你跟女朋友求婚，如果她只想要大钻戒，你就跟她讲这个故事。
这就是我今天想跟大家分享的全部。
其实，广告人不能改变这个世界上的任何东西，一件商品是什么样就是什么样。
广告可以改变的东西在这里（手指脑袋），它可以人们头脑中的观念，改变我们对一件事物的看法和期望。
如果我们每个人都能为这个世界创造更高的期待感，那么我相信我们的生活也会变得更加美好。
我想这就是一个广告人能为大家贡献的东西。
非常感谢大家。
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