2020年,不会数字化运营的“导购”可能会被淘汰

2020年,不会数字化运营的“导购”可能会被淘汰

作者:徐礼昭 (shopex 新媒体总监) 字数约2700字

导读:据统计,从事导购工作的的一线从业人员数量已经达到1.2亿,通过这1.2亿导购,零售企业可以触达国内的大部分线下消费者。

随着新型营销工具的升级,导购的角色正在潜移默化中发生新的转变,新零售和“社交+电商”的兴起让导购成为了品牌新的流量入口。

有人认为,和冷冰冰的商品详情页相比,导购是消费者最有温度的接触点,也是新零售和智慧零售的首末闭环,做好导购的数字化运营不再是一句空话。

某服饰集团创始人认为,具备数字化运营素质的导购店员,已经慢慢成为了企业的核心竞争力。


·1· 实体导购的角色变化

传统的门店导购一般只做三件事情:1、介绍产品,2、帮客户拿产品,3、带客户买单。

进入新零售时代,导购们的工作内容逐渐改变。很多门店会建立自己的会员社群,店长开始要求导购每天拍产品发朋友圈,或者在微信群里发布新品海报,吸引客户到店购买。

但这些粗犷性的运营动作远远不够。

我们看两个最新的营销案例:

【案例1】一家服装品牌门店构建了一个【会员社群】,店长将几个导购进行分工:1个引流拉新组长、2个服装搭配师、1个售后客服、1个社群管理员等四种职能。拉新组长会设置各种内容加二维码,在各种渠道进行分发和裂变;搭配师会推荐热门剧穿搭,帮助大家找明星同款等内容;售后客服会准备积分兑换礼品视频小教程;当有顾客在群里晒单的时候,店长还会带头发红包活跃气氛。几个门店导购相互配合,核心就是把一个个社群运营好,让老顾客进行复购和转介绍。

【案例2】一个化妆品企业打破原来的组织架构,新成立了几个团队:一是吸粉组,负责保证能够源源不断地有粉丝进来;二是分享护肤化妆教程的种草组,通过图文、视频和在线直播,负责让顾客喜欢上品牌的各种商品;三是拔草组,负责微信小程序系统的优化、折扣促销等板块;四是助威组,观察有哪些方法、策略可以沉淀下来,给其他团队助力,同时把另外三个组的资源进行整合。

从以上两个案例我们可以看到,数字化时代,很多行业导购的定位以及工作方法早已经升级了。


2020年,不会数字化运营的“导购”可能会被淘汰

如今,导购不再是局限在门店里等待客人上门销售,他们已经在线化、社交化。新的导购群体可以是镜头前伶牙俐齿、风趣幽默的主播,也可以是一个宝妈群里的意见领袖,还可能是抖音快手上拥有大量粉丝的小网红。要知道现在红成现象级的李佳奇就是美妆品牌的导购出身。

当下的商业环境变了,原因在于我们顾客的消费习惯和成交路径变了。客户在哪里,我们导购就必须在哪里;客户喜欢看什么,导购就提供什么内容。

导购本身的角色定位和技能当然需要与时俱进,跟着客户的需求和习惯走。当下,导购不再是靠一张嘴巴走天下,还需要学会应用数字化工具,进行精细化的分工运营;还得基于社交工具,提升自己的社交互动能力。

·2· 导购营销工具与运营能力升级


导购角色的大转变会引起他们的排斥吗?其实不会。

之前很多线下导购认为电商的出现,抢走了自己的顾客,但现在有了新的数字化工具和触达的通路之后,很多导购感觉到可以通过自己的努力,学习新的技能,实现线上渠道的拓展和销售转化。从长期来看,这对导购们的职业生涯成长非常有好处,这是一个让传统导购更加强大的过程。


对于企业来说,这种新的导购社交零售模式,不能只是部分门店自己玩玩。而是应该借助企业的IT系统,将这套模式流程标准化,普及化,实现闭环。


此时,零售企业会选择“企业微信+商派导购助手”这样的产品组合,打通线上线下的业务流程,实现“数字化、在线化、社交化、标准化”,快速赋能所有的门店和导购。


2020年,不会数字化运营的“导购”可能会被淘汰

2020年,不会数字化运营的“导购”可能会被淘汰

商派导购助手


就拿为会员打标签这项功能来说,精细化的顾客标签成为导购提高转化率的武器。导购为会员打标签这件事情本身也可以被数字化。

门店导购可以在企业微信的“导购助手”小程序里,为顾客选择细分标签,并保持顾客标签的动态更新。有了标签以后,系统可以自动对顾客进行分组,向目标客户进行派发优惠券、新品推荐、促销活动分享等营销动作。

为了保证后续营销动作的精准性,标签的准确性一直尤为重要。有些品牌开始将会员标签的覆盖度和准确度纳入导购的考核体系中,系统可以根据会员消费数据进行匹配抽查,测试会员的购买行为和标签维度是否匹配。

对于导购来说,小程序商城上可以分享的内容很多,但他们一定会基于他们自己的客户需求进行有针对性的内容分享,导购倾向于分享更容易于转化的商品,这无形中

再次提高了商品触达客户的精准度,提高了转化率。

总之,有了新的小程序工具,导购可以基于企业微信好友关系对顾客进行精细化后期运营,最终通过小程序实现多次销售转化。不管是导购的分享、打标签,还是顾客的观看、转发、下单等,这所有的流程和动作在小程序上都有了清晰的数字路径和数据记录。

微信社交场景的补充,帮助线下门店得到了切实的收效。某服装品牌9000万小程序销售业绩中,有75%来自导购的朋友圈推广,其中19%是跨城市下单购买,还有20%以上来自实体店闭店时间。


·3· 疫情当下,导购社交零售出奇迹


这次肺炎病毒疫情给零售企业带来的最大触动是,在线下完全没有客流的情况下,平时蓄客、保持沟通、积累信任感的重要性就凸显出来了,

这也是对所有门店导购日常是否熟练运用线上工具的一次重大考验。

有人说,病毒疫情之下,实体生意全部遭殃,其实不然。门店只是品牌触达客户的一个场景触点而已,实体生意里还有【人】和【货】可以在线化。所以,只要顾客在导购企业微信里,只要门店的产品可以搬到小程序商城,只要物流还能发快递,门店的生意还可以照样做,导购在家也照样可以做出好业绩。


此次疫情期间,导购们经营的老顾客和微信社群等渠道,贡献了最高的转化率和销售业绩。一些擅长社交零售的导购,在疫情期间全部发力线上,导购每天在线直播,最终做出的业绩比线下还能高出2倍多,实现了门店整体业绩逆风增长,不得不说这是一个新的商业奇迹。


· 结 语

不难看到,零售企业数字化升级的价值不仅在于降本提效,更重要的是帮助企业

在线上和线下寻找新的销售渠道和增长点,也借力工具和技术最大化发挥【人的价值】,释放导购的生产力。

对于想要成为未来改变行业游戏规则的企业,就必须通过数字化将产品、渠道(门店+小程序等)、会员、导购和品牌营销有机地融合起来。针对细分的不同的消费者群体,设计出最适合他们的产品,用他们最容易接触到的方式和最能够接受的价格赢得人心。

· 部分案例数据内容来源 亿邦动力


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