眾所周知，年貨節是各大品牌年底的收官大戰，競爭十分激烈。品牌主如果想要在年貨節提升銷量，電商帶貨是有效增量的一種方式，其最優勢的法寶是社交內容電商，但目前社交內容電商帶貨面臨三個難題：
1、電商帶貨的基礎是產品傳播力的挖掘，產品傳播力包含產品本身的品質以及營銷挖掘的特質；
2、多平臺的媒體環境下，不同平臺的社交內容如何打動年輕用戶；
3、如何在傳播中發揮社交傳播的特性，掀起病毒傳播的效果。
結合電商營銷的這三個問題，剛宣佈上市的良品鋪子和時趣共同在天貓年貨節，解鎖了春節零食界營銷的新思路。通過系列化的年貨禮盒種草，獲得新生代消費者的青睞，同時提升了品牌力。
產品傳播力：
延展新生代關注的“產品力”
消費者在選擇購買堅果零食時，好吃是最基本的產品力。
但當零食“好吃”這個基礎需求被普遍滿足後就不再是刺激消費者購買的因素。隨著消費升級，新生代消費力崛起，年輕人在選擇購買零食上又增加了新的消費因素。
根據CBNDATA發佈的《2019堅果炒貨消費洞察趨勢白皮書》報告顯示，當下新生代消費者在購買堅果零食時有以下三大趨勢：
趨勢
一是口味多元化的需求日益增多；二是對網紅口味、特殊口味十分青睞；三是對代餐堅果關注度提升，有細分場景的零食需求。
結合消費趨勢洞察，時趣認為，消費者普遍會開啟春節採禮的購物模式，春節期間以親朋好友之間的探親互動、送禮、聚會等場景為主，新生代年輕人也成為春節採買大軍中的一員。但要想打動年輕消費者購買良品禮盒，還需喚醒和滿足年輕人兩大需求：社交需求和尊重需求，成為新的“產品力”。
首先是社交需求，新生代消費者也開始面臨春節如何探親的考題，越來越多的年輕消費者希望通過春節送禮來體現自身對親情的重視或達到拉近友情、維繫感情的目的。
當下年輕群體春節送禮的社交需求並未得到充分刺激或被提醒，此時品牌選擇和具備影響年輕群體能力的“搭檔”共同打造激勵消費者購買的場景，喚醒消費者的注意力，就變得十分重要。
從粉絲群體、明星風格和個人群體特徵角度來看，作為良品鋪子的品牌代言人吳亦凡對目標消費群體存在極高的影響力。項目通過借勢代言人，發起年輕人如何春節選禮、選禮就選吳亦凡明星同款手提高端禮盒等話題，來喚醒、引導粉絲關注。
與此同時，通過激活粉絲力，春節送禮話題得到二次發酵，迅速進入年輕人的社交話題中，帶動路人粉關注，實現人群傳播。項目幫助品牌喚醒更大規模的消費者，營造一個年輕人春節送禮就送良品高端禮盒的社交趨勢，強化消費者對品牌和產品的認知。
另外，新生代年輕人在送禮上更希望傳遞差異化、個性化的品味，以得到家人朋友對自身個人能力和成就的認同。那麼品牌就需要賦予產品存在的意義，讓消費者擁有超出產品基礎屬性的價值，比如身份象徵、審美象徵、群體象徵等。
在春節年貨禮盒設計上，品牌採用敦煌文化的元素，建立了一個審美主張，以內涵和美感吸引年輕消費者的關注和潮流共振，成為年輕人向家人傳遞國潮態度和個性的代表“符號”，以此來激發年輕人購買的尊重需求。
這種創新的產品力表達剛好符合品牌高端定位，可以有效幫助品牌識別出營銷浪費的原點，為後續產品禮盒的種草奠定基礎。
內容傳播力：
尋找差異化的營銷視角
如果說挖掘出一個新的產品力是成為爆款的前提，那麼還需要一個差異化的營銷視角來放大新的產品力，讓更多的人發現超越產品屬性的創新點。
這個差異化的營銷視角，就是將本次營銷陣地聚焦到年輕人所在的社交平臺-微博、小紅書、抖音、微信、頭條號，多社交平臺種草聯動，並結合不同平臺的內容玩法，放大新的產品力。
項目將微博設定為明星營銷為主的陣地。相對於以往微博種草，明星帶貨屢見不鮮，但注意力過分集中於號召粉絲傳播而忽略傳播內容本體，所以本次微博種草的著重點是以內容創新力帶動粉絲傳播力，充分發揮明星內容的衍生能力。
品牌通過借勢吳亦凡在《潮流合夥人》中的真香吃貨人設，延伸出“吳亦凡魔性安利”等微博話題，為粉絲製造“新鮮”的傳播話題和打Call的新物料。由於接地氣、生活化的微博內容，還吸引了路人參與，為品牌收穫了更大人群的覆蓋，讓產品佔領消費者心智，降低消費者的決策成本。
結合小紅書平臺特點，項目設定小紅書是一個KOL圖文種草陣地，和眾多KOL聯合種草，製造了春節必看的拔草清單，春節過年如何送禮和如何過一個愜意的春節等熱門話題，向消費者詳細傳遞了產品的使用場景，加深消費者對良品禮盒印象，促使消費者產生購買慾。
微信平臺+頭條號主要採用深度內容溝通的方式，引起消費者關注、佔領消費者心智。項目聯合泛財經KOL為品牌構建強有力的背書矩陣，以專業、高端的視角來定製乾貨內容，以此達到提升品牌形象的目的。
社交傳播力：
錨定一個快速引爆的營銷陣地
微博、小紅書等社交平臺的傳播都是從品牌、KOL、明星向粉絲、用戶、消費者的單向傳播，但社交內容電商的核心是以用戶的力量幫助產品不斷自主擴散，種草到更多消費者。根據消費者觸媒習慣和種草時間點，項目認為此次種草最核心的策略是“快速引爆”，而引爆的前提是需要有足夠多的燃點，共同被點燃。
為此，項目確定抖音為引燃平臺，邀請眾多KOL、網紅共創場景化內容，通過聚焦年輕人即將面對的春節家庭聚會場景、送禮場景和休閒娛樂場景，進行新的產品力植入，拉近產品與消費者的距離，集中激發、引爆消費者的購買熱情。同時，從傳播角度出發，製作不同風格的視頻如劇情類、沙雕搞笑類、好物種草類等，為各類年輕人提供春節錦囊，得到用戶自主擴散，圈層引爆，促使消費者紛紛拔草。
總結
本次campaign為良品鋪子首次系統化、完整的一次春節種草營銷，為品牌和消費者之間建立了多渠道溝通互動的社交網絡，同時為後續營銷沉澱了種草型消費者。
當品牌完成初次社交營銷種草後，社交平臺的口碑和種草運營往往被忽視。其實，對於品牌來說，運營是後續社交種草營銷重點，以下是社交平臺運營的3點核心內容：
1. 社交平臺種草是“低投入高產出”的營銷方式，需要長線經營，最好不要斷檔；
2. 社交平臺種草運營的重要過程是不斷挖掘能夠吸引消費者的癢點；3.完成一次社交平臺種草後，種草型消費者有望成為品牌KOL、品牌忠誠擁護者，需重點維護。
最後，如果說各品牌做社交平臺種草的初級目標是拔草帶貨，那麼對於更大野心的品牌來說其終極目標就是打造一個全渠道“人-貨-場”的社交營銷網絡，沉澱積累自己的用戶池，並讓池子自我擴張，形成閉環，為品牌爆發蓄能。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 社交 種草
