对于一个行业来说，能称为“浪潮”的事件，一般都是有影响力的大事记。
建国以来，中国白酒跌宕起伏，出现过很多种（次）“浪潮”，如贴牌潮、香型潮、高价潮、并购潮、扩张潮、健康潮等等，这些都影响、推动，或着阻碍过白酒产业的发展。
作为曾经的“白酒产销第一省”，如今的白酒消费大省，鲁酒的发展可谓一波三折，一直是各种“浪潮”的参与者、助推者、受益者，也曾经是“受害者”。
梳理中国白酒40年发展史，鲁酒曾经开创并掀起过“三次浪潮”——“低度浓香潮”，“创领芝麻香”，“北派酱香热”。“三次浪潮”对鲁酒的产业发展和战略决策，起到了极大的“政策影响”。
2018年6月，山东省政府下发“鲁酒振兴意见”，明确提出，要打造一批全国知名的白酒骨干龙头企业，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。为鲁酒高质量发展指明方向、提供强有力的政策支持。《意见》强调，要发挥鲁酒现有的“一低一降一特”优势，重点发展低度浓香白酒，支持降度酱香、芝麻香白酒发展。
巧合的是，这个“振兴意见”中的“一低一特一降”，正是鲁酒在历史上掀起的“三次浪潮”，形成了鲁酒振兴的“三驾马车”，在影响着鲁酒的发展轨迹！
第一次浪潮“低度浓香潮”
著名白酒专家沈怡方曾说：“中国低度白酒诞生开创在河南，发扬广大在山东”。
沈老此话的出处是：1975年河南张弓酒厂总工程师、名誉厂长郭宗武研制成功了38度优质张弓白酒，填补了我国酿酒行业的一项空白，开创了我国低度白酒先河。他编著的《白酒的尝评勾兑与调味》一书于1986年8月由河南科技出版社出版发行，成为我国白酒企业开发低度白酒的教科书。
河南开创的低度白酒，为什么在山东发扬广大了呢？
这与上世纪八九十年代的河南、山东两省的地理位置、经济发展水平、酿酒规模，以及思想观念有关。彼时，处于沿海的山东省，其经济发展明显高于河南，GDP连续多年全国第一；第二，电视机的拥有量明显高于河南。
1985年，山东曲阜酒厂（今孔府家酒业）一个叫曾奇栋的人，力排众议在山东电视台刊播了第一支白酒广告，有人认为这是败家子的举措，谁见过白酒厂往电视台扔钱做广告的呢？
这一年，曲阜酒厂将50多度的高度白酒降至39度，电视广告推出的正是“山东第一瓶低度淡雅浓香白酒”——孔府家酒。
广告效果出奇的好，订单应接不暇。
1989年，39度孔府家酒在“第五届全国评酒会”荣获国家银质奖，成为山东省唯一国优粮食白酒。1993年，尝到电视广告甜头的孔府家酒，率先在央视上做起了白酒广告，聘请当时最火电视剧《北京人在纽约》主角王姬做代言人，一句“孔府家，叫人想家”一夜之间火遍全国。
这是央视的第一支白酒电视广告，也是中国第一支白酒电视广告。孔府家大门口排起了长长的拉酒车队，甚至出现了“拉酒师傅排队给酒厂送礼”的现象。
正是孔府家酒开创的“电视广告”先河，打开了鲁酒在全国的知名度，鲁酒“低度浓香大潮”一发不可收拾，火爆全国。从1995年到1997年连续三年，鲁酒诞生了两个驰名中外的“央视标王”——孔府宴和秦池，以及兰陵、景芝景阳春、泰山特曲、金贵、齐民思、古贝春、扳倒井等一批知名度很高的品牌。南到珠三角，北到东三省，西到雪域高原，甚至东南亚、东北亚，鲁酒无不受到热烈欢迎，每年春秋两届的“全国糖酒会”简直就是“低度浓香鲁酒”的狂欢节，业界称“山东酒疯子来了”。
鲁酒震惊了全国，潮水般的“正面”和“反面”舆论涌向山东。1996年，四川省统计局局长夏代川，亲自撰文《缘何川酒不敌鲁酒》从各个层面反思川酒，督促川酒“觉醒”，学习鲁酒的开创精神。同时，也因“树大招风”引来了北京某媒体的调查和暗访。
白酒专家沈怡方先生认为：“以孔府家为代表的鲁酒曾为中国白酒的发展作出了巨大的贡献”。
然而，沈老并没有想到，当1999年新世纪前夜“鲁酒狂欢节”落幕的时候，除了“电视广告做得好”外，鲁酒并没有让消费者记住什么“个性”和“特色”？倒是“觉醒”的川酒发起的“地理产区”、“浓香技艺”和“六朵金花概念”三位一体的猛烈攻势，影响了一大批业内外人士。
以至于后来，人们有了一种错觉，有人甚至说“标王事件给川酒浓香做了最好的广告”。
其实，还有一个省，一直对鲁酒这场“标王战”处于“懵逼状态”，尤其在1998年后发生“鲁酒遭遇战”或“川酒反击战”时，该省进行了冷静思考，他们对市场进行大规模摸底调研，这个省就是江苏。
2004年11月1-3日，首届“苏鲁豫皖白酒峰会”在洋河酒厂召开，专家们做出了方向性的判断——“苏鲁豫皖以味为主的特征，在浓香型白酒中是独树一帜的，总体上要在味上下功夫”。
其实，“在味上下功夫”正是后来苏酒崛起的源头和密码，也是苏酒观战后总结和探寻的“方法论”。
鲁酒“第一次浪潮”带来了什么？留下了什么“遗产”呢？
如果说，“第一次浪潮——低度浓香潮”，成就了孔府家、秦池、孔府宴、金贵、齐民思，但是，当年这些“最红明星”并没有做大做强，甚至绝大多数关、转、并、停、卖了。
其实，与苏酒、徽酒“以味取胜的绵柔淡雅浓香”和川酒“以香取胜的窖香浓郁浓香”相比，鲁酒“低度浓香”的风格定位和传播诉求是基于“产品思维”，而不是基于“消费思维”，是“没有杀伤力”的，方向跑偏了。
如果，把白酒比喻成一道菜，苏酒选择了菜的“味好”——口感绵柔淡雅；川酒选择了菜的“香好”——窖香浓郁（铁锅传统）；黔酒选择了菜的“料、艺、养”——做工复杂；鲁酒则选择了菜的“温度”——凉菜或热菜，除非你能让消费者感受到“热菜”与“凉菜”的好处和舒服，否则，只是为了让人多喝，这是一个尴尬的诉求。
其实，鲁酒当年的崛起，是抓住了“从计划经济到市场经济转型”的机遇期。改革开放初期的1982—1985年，山东省GDP连续四年全国第一，九十年代前后又连续五年全国第二。尤其是“小平南巡”后掀起的“二次改革”，“破三铁”、“下海潮”、“大招商”、电视媒体崛起等，极大推动了国人对白酒的需求，这是鲁酒遇到的最大的一个“风口”，更是“富裕山东”带来的敢为人先的自信。
第一次浪潮——低度浓香潮，让人们认识了鲁酒的胆量和底气。
第二次浪潮“创领中国芝麻香”
1999年后，当鲁酒“低度浓香”和“广告标王”的风头被川酒盖过，鲁酒优势在一天天下降，重新找到“鲁酒优势”，“复兴鲁酒”或“振兴鲁酒”成为当务之急。
鲁酒的优势在哪里呢？“低度浓香”还能复兴吗？
其实，新世纪以后，在业内人士看来，四川有浓香和“六朵金花”，贵州有酱香和茅台，黄河以北有清香；鲁酒（甚至包括苏鲁豫皖整个板块）有什么优势和个性呢？好像一下子处在了迷茫之中。
“没有香型品类”和“高端个性产品”似乎是“鲁酒衰落”的重要原因之一。
2000年后，当鲁酒还在“蛰伏期”，作为目睹“川鲁大战”的四川省和江苏省，在推出“高端个性产品”上似乎“感觉人生达到了巅峰”，越战越勇，推陈出新，不断掀起浪潮。
2000年8月，四川全兴集团推出 “水井坊”；2001年3月,四川泸州老窖集团推出“国窖1573”；2003年8月，江苏洋河酒厂推出了高端品牌——洋河蓝色经典。“三大新名酒”全部剑指高端。
还是要感谢“苏鲁豫皖白酒峰会”，在2004年“移师泰安”召开的“第二届苏鲁豫皖白酒峰会”上，十七位评委一致评价景芝酒业的芝麻香是“国内真正的芝麻香白酒！”
直到这个时候，鲁酒业内人士开始自省自觉，对上世纪50年代就已经在景芝镇发现，1979年“第三届全国评酒会”确立的“十一大香型”，而今，几乎被忽视甚至放弃的芝麻香型白酒，来了一次全面审视。
原来，鲁酒一直有自己的典型风格代表，只是被“全国山河一片浓”的声浪淹没了，大敌当前，低谷徘徊，山东“治酒人”为什么不启用芝麻香呢？是没有找到“方向感”、“支撑点”和“方法论”吗？
2005年，国家标准化管理委员会再一次下发制订“芝麻香型白酒”国家标准的计划。
2006年4月27日，全国芝麻香型白酒国家标准讨论会在山东景芝酒业召开；2007年7月1日，以景芝酒业为主导起草的“芝麻香型白酒国家标准”正式经国家发布，标志着鲁酒正式有了本土的香型品类。
2009年9月12日，山东隆重举办了“芝麻香·中国香”为主题的“中国芝麻香型白酒发展高峰论坛”，山东副省长亲自出席，景芝，趵突泉，扳倒井，泰山获芝麻香“四大领军企业”称号。
一如川酒创新诞生了“国窖1573”和“水井坊”，苏酒创新诞生了“蓝色经典”。山东景芝酒业在传统芝麻香产品基础上，开创诞生了高端芝香品牌——“一品景芝”。这是鲁酒“专为芝麻香设计打造”的“第一个高端品牌”，景芝酒业为此投入了全方位的资源。
2010年秋季，恰逢“全国糖酒会”在济南举行，由景芝酒业挑头，掀起了一场声势浩大的“一品景芝，创领中国芝麻香”浪潮，引起全国媒体的广泛关注，鲁酒多家企业跟进，甚至，掀起持续多年的“地面阻击战”和“空中口水战”。
那几年，很多外地人（尤其北京人和“在北京的山东人”）来山东直接提出“喝芝麻香”，回北京也是要求带回去几瓶芝麻香。可见，芝麻香白酒已经在山东生根发芽。紧接着2011年，“一品景芝”在鲁酒中唯一获得山东省“省长质量奖”，2014年又获得誉为质量奥斯卡的“全国质量奖”。
然而，正当景芝酒业“创领中国芝麻香”风头正劲时，鲁酒各企业都看好景芝，山东各协会领导时不时会说“鲁酒振兴也只有靠景芝了”。从2012年底开始，中央“八项规定”颁布后的影响立竿见影，高端餐饮消费受极大到遏制，“芝麻香浪潮”迅速进入了“退潮期”，鲁酒各企业在芝麻香酒的研发和推广上，开始偃旗息鼓。
芝麻香发明者——景芝酒厂，面临更大、更严峻的考验，继续推高端芝麻香，损失更大；不推芝麻香，产业面临熄火淡忘，鲁酒香型个性有可能完全丧失。
“历史性的抉择”需要勇气，更需要实力，令人没有想到的是，景芝酒业“咬定芝香不放松”，不但没有放弃，反而加大了科技研发力度、场景品鉴力度和资金投入，并重新定位传播策略。
大约从2013年下半年开始，景芝酒业进行了“思想转变”和“营销转型”，进入“芝香新常态”。连续5年在全省范围内实施规模浩大的“芝香体验式品鉴营销”——集“技术营销、场景营销、数字营销、奖赏营销”等于一体，同时，创造性推出了“芝香六大价值——产区价值、品类价值、工艺价值、标准价值、历史文化价”，再次引起业内外高度关注。
景芝酒业别开生面开创的“芝香盛宴品鉴会”，因实施早、密度高、精准性、影响大，被誉为“鲁酒品鉴第一会”，其中，一场历时三月、全国各地5万余人深度参与的“一品景芝获全国白酒品评第一名鉴赏会”掀起了“芝香品鉴风潮”。
2017年，在“芝香盛宴品鉴会”的推波助澜下，景芝酒业的空中打击力度跟了上来，一句“在山东，喝芝香”的大手笔广告的投放和诉求，一夜之间布满了齐鲁大地，铺天盖地的户外高炮和新媒体投放，勾起了山东人的好奇欲望，“芝香”一下子拉近了与山东人的距离。
如果从2009年算起，整整十年来，这股被誉为“鲁酒第二次浪潮”的“创领中国芝麻香”，尽管中间充满了很多变数和曲折，但是，它是“鲁酒振兴”的地火，在景芝的坚守下不曾熄灭，而且，业绩最终出现了大幅增长，景芝越发有了自信。
2019年，景芝销售收入增长11.3%，一品景芝芝香白酒猛增130.2%，景芝为鲁酒企业的转型升级，探索出了更多经验与道路，提供了可资借鉴的样板。一份2020年春节前的“省城白酒调查报告”显示，芝香正以“高端鲁酒代表”的形象，在山东人的心智中生根、发芽、开花。
事实上，正如“苏酒振兴”是由洋河创领，“川酒振兴”是由五粮液创领，“黔酒振兴”是由茅台创领，他们都是“省级龙头”和“品类创新之王”。未来，也许“鲁酒振兴”会很更曲折复杂，但我们认为，一定不能没有芝香型白酒，不能没有景芝酒业的创领和坚守。
第二次浪潮——创领中国芝麻香，让人们认知了鲁酒的特色与个性。
第三次浪潮“北派酱香热”
鲁酒掀起的所谓“北派酱香热”，是从2016年下半年波动，2017年抬头，2018年发热，2019年发烧。热的主要原因，是根据茅台价格的走势。
其实，山东的“北派酱香热”是贵州之外的一个独特存在，四川、江苏、河南、安徽、河北、湖北、山西、东北等，甚至整个长江以北的白酒生产省份，都没有所谓“北派酱香热”这种现象，只有山东有。
山东省（济南）与贵州茅台镇相距1800多公里，穿越半个中国，茅台酒怎么会对鲁酒企业造成如此大的影响呢？
拨开历史的迷雾发现：酱香之于山东，竟然是时代造就的独特产物，几乎都源于“一个与茅台酒厂有关的打动人心的故事”。云门春、古贝元、景阳冈赖茆、红太阳祥酒、杨湖酒业、秦池、金贵、甚至包括景芝等，都与茅台酒厂有着很深的历史渊源。
可以说，“学茅台，造酱香”一直是鲁酒40多年来的“产业传统”，这个传统一直没有丢，只是潜在水下，未成气候，也没有时机爆发。
另外，有消息人士透露，山东与茅台酒厂的关系，也与“老乡关系”有关，改革开放初期，“广州生意靠中央，山东生意靠老乡”这句话很流行，山东的很多酒厂是“机缘巧合”，通过“上层关系”或“老乡关系”与茅台酒厂牵上了线。
目前，山东市场已成为“茅台酱香酒”全国5大核心市场之一（河南、山东、贵州、北京、广东），2018年茅台在山东销售突破50亿，2019年茅台酱香系列酒在山东销售10亿左右。60多亿的酱酒味道，每天在“熏陶、驯养、征服”山东人的味蕾。1亿人口的山东人，平均每人每年消费60元的茅台酱香酒。这还不算茅台镇上的其他酱香酒。
令人不可思议的是，2019年以来，山东很多人聚会时，竟然真的张口就说“来点酱香吧”，济南市场调查也现显示，酱香在商场终端明显热卖，但主要热衷于购买外地酱香。
另外，经过茅台酒多年的培养和宣传，很多人竟然真的相信“喝酱香好、时髦、健康”，相信茅台是“高端酒”的标签和代表，这种“心理效应、场景效应”和“价值效应”是非常可怕的。什么还能比“健康论”和“心智论”更有力量呢？
目前，关于鲁酒“第三次浪潮——北派酱香热”，业界担心比较多的是，各企业一窝蜂推酱香，但“个性风格”并不突出，创新不够，说不出与“茅台镇酱香”的本质区别，没有找到准确的或者打动人心的“北派特色”，规模也并不大。
一般来说，“产区认知”是很难改变的，比如“杭州西湖龙井，浙江绍兴黄酒，山西陈醋、江西景德镇陶瓷”等等，这些都是历史沉淀的核心产区，要想超越形成“另外产区”，必定另辟蹊径，“虚心学习，绝不模仿”，必定挖掘当地独有的环境资源，从命名、工艺、历史、文化等进行创新，自成体系。
古人说“大树底下好乘凉”，但古人也说“大树底下不长草”。
全国各地都生产茶叶，但“红茶、青茶、绿茶、黄茶、白茶、黑茶、乌龙茶”等品种大有区别，而“品种之下的品种”也大有区别，工艺功能不同、历史故事不同。甚至在同一“茶产区”，名称、品种、工艺、原创故事也绝不相同。
比如：浙江的“西湖龙井”工艺自成一体，故事1200年，而福建的铁观音、大红袍、白毫银针，正山小种（金骏眉）四种茶叶同产于福建，其名称品种、工艺功能、冲泡饮用、诞生故事却大有不同。
另外，安徽的黄山毛峰；河南的信阳毛尖；江苏的洞庭碧螺春；山东的日照绿茶等。各自宣传的地理品种、工艺功能、冲泡技巧、饮用方式、储存方法、历史故事，无不独树一帜，卓然不同。
回到酿酒业，可发现鲁酒的创新不足。从上世纪九十年代的“第一次浪潮——低度浓香潮”起，鲁酒在“品类、品质、工艺”上一直在模仿，从未超越过。
鲁酒“第一次浪潮”后的最大教训是：很多中小企业“迷信川老大”，宣传上毫不避讳——采用四川人工窖泥和浓香工艺，四川酿酒大师亲临指导，与四川某研究机构、某酒厂合作，包装上甚至用某川酒专家的头像，等等。至少在2010年以前，鲁酒基本上是这么宣传的。
正是在2002-2012这个所谓“黄金十年”，2007年川酒总产量超过了鲁酒，成为白酒生产第一大省，销售收入、税金、利税三项指标也稳居全国第一，鲁酒从此失去了“冠军”宝座。
那么，当“第三次浪潮——北派酱香热”到来时，鲁酒是否能抓住这次机遇，“学习但不去模仿，吸收但自成体系”，打造出几家10亿级别，几家30亿级别的酱香型企业？甚至是50亿级别的酱香企业呢？
目前，古贝元，云门春、景阳冈赖茆，被称为“北派酱香三剑客”，借这次“酱香风口”正在发力，业绩攀升，很多地方可圈可点。
古贝元酱酒的最大优势是底盘大，实力强，科研精，队伍稳，有章法，接地气。酱香的历史渊源有40余年，借古贝春集团的影响力，开发出的“古贝元酱香白板”已经畅销了20余年，近年来业绩猛增，创新能力很强，不仅在省内尤其省城济南有不小影响力，在省外也有一定影响力。
云门春酱酒的优势是，一直专注专心做酱香，2009年曾与茅台、郎酒共同起草制定了《酱香型白酒国家标准》，成为中国酱香型白酒国家标准的三大制定者之一。
景阳冈赖茆酱酒的优势是，勇于创新，自我探索，研发出了“用140种中草药”封藏于陶坛四周的“酱香复窖工艺”，使酒与中药分子相互渗透，有很好的保健功效。
其他如红太阳、杨湖、秦池等也在“北派酱酒”上各有优势，在一定市场范围内赢得了消费者的认可。另外，山东的各大型白酒企业，也或多或少有酱香产品。
可以说，目前“北派酱酒”在山东境内有星火燎原之势。至于，能否打造10-30亿级酱香企业，还要看“老天”能否给鲁酒机会，而自2020年春节以来，源自武汉的这场举世震惊的“新冠肺炎”对鲁酒的影响有多大？是减弱“北派酱香热”，还是加剧“北派酱香热”？目前还不好说。
但是，通过业界的反映看，大家似乎对酱香酒的信心没有减持。而茅台这个酱香的风向标，其股票仅在疫情严重的最初几天震荡了一下，后来平稳回升至每股1100元以上，而产品价格也没有受到太大影响。这场前所未有、代价惨重的“公共卫生事件”，会改变人们什么呢？
最大改变的就是，人们对健康、养生、卫生、免疫力等的更加重视，人们活得更加精致小心。更信奉“少喝酒，喝好酒”和“健康饮酒，饮健康酒”的生活理念，谁在这方面做得好，谁将赢得未来。而酱香酒和芝香酒，在这方面的“产品重视”和“传播手法”，无疑走在了前列。这可能是鲁酒“第三次浪潮——北派酱香热”掀起的基础和创新的根本。
但是，也有一种可能是，在鲁酒“第三次浪潮”中，关于健康酒的诉求，不排除“酱香”和“芝香”的交相呼应和对垒竞争，因为在工艺上，酱香、芝香同祖同源，最好的结果是，酱、芝携手，共同推动“健康鲁酒”的发展浪潮。
结语
“三次浪潮，三十年”让我们认识了鲁酒的变迁——从“广告营销”，到“品质提升”，到“打造品类”，到“迷茫平静”，到“开放引进”，到“高端竞争”……正一步步在寻思中找到自我。“鲁酒振兴”提出的“一低一特一降”是“三次浪潮”的注脚。
但是，我们也必须看到，鲁酒存在的现实问题，“鲁酒振兴” 之路并不好走，甚至非常艰难：
一、最有消费优势、产量最大的“低度浓香”似乎过不了100元的关，价格低、利润低，严重影响了鲁酒企业的发展，600元以上的“高端大单品”几乎都让给了外来品牌。
二、本土特产品类“芝麻香”，因发展历程跌宕起伏，经过多年的内战，目前大多持观望态度，只有一家大企业专注坚守，投入资金研发推广，还形不成强大势能。
三、“北派酱香”学习茅台没问题，但技艺个性不能完全模仿茅台，未来一定要有开创出自己独特的“技艺与品质体系”或概念创新。画家齐白石曾说过“学我者生，似我者死”。
四、鲁酒大企业对“品牌文化”和“文化品牌”的迷茫与困惑。山东本来是文化大省，是中华文明的重要发祥地之一。目前，越来越的业内外人士认为——“在品质过硬的基础上，文化已经成为白酒企业的核心力量，未来中国白酒将是一个文化致胜的时代”。
但是，近年来，让“齐鲁文化”为鲁酒（或某一品牌）赋予鲜活灵魂和品牌价值，并开展高端文化活动，一直是缺失的。正如一位酒业副总所说“鲁酒60%以上的钱都砸在渠道上了”。
显然，鲁酒自“标王事件”以来，应该进行“第三次反思”。第一次大反思是“技不如人”，工艺、技术、香型都是从四川搬过来；第二次大反思是“名不如人”，五届全国评酒会17个国家名酒，鲁酒一枚没有。“第三次反思”是什么呢？
“广告砸出的品牌有名气，技艺支撑的品牌有底气，文化托起的品牌有贵气”。如今的鲁酒，不缺名气（曾经风靡大江南北），不缺品质（质量屡获全国第一），缺的是贵气。贵气来自文化、政治、传统、稀缺、精致、高度、故事等等。正如中国食品工业协会秘书长马勇所说，“山东不缺好酒，缺打动人心的好酒的故事，茅台的高贵是因为故事讲得好……”。
其实，以所谓鲁酒“四大家族——兰陵、景芝、孔府家、泰山”为代表，鲁酒品牌真的“缺文化”吗？每一个品牌的文化内涵、真实故事、当代价值，似乎都如此的丰富而高贵。
但是，我们依然能感受得到“缺些什么”？
2019年12月17日，山东社会科学院研究员王赛时，在“第二届黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会”上，以多年研究成果证明：中国“白酒之源”在黄淮，高粱烧的源头在山东，中国第一个琥珀色的黄酒起自唐代的山东等，这是为博大精深的“鲁酒文化”提个醒，这只是“文化鲁酒”的冰山一角。
我们认为，鲁酒的“第一次浪潮”应该叫“广告时代”，“第二次浪潮”应该叫“品类（品质）时代”，鲁酒的“第三次浪潮”应该是“文化时代”。
让我们迎接她！
（智度名酒评论 孙延元）
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