新片場影業總裁 牟雪：網絡電影的冰與火之歌丨老友訪談錄

*本訪談錄根據2019年5月19日四大老友會千聊直播間第64期「老友訪談」之錄音整理而成，內容及觀點僅代表嘉賓個人意見，僅供參考，不代表四大老友會之立場。

本期摘要

• 當時，我被分派到一個任務——系統性研究中國傳媒行業的發展趨勢，花了大概小半年的時間……最後形成了一份從宏觀到具體針對中國文化傳媒行業的發展路徑和投資佈局策略的報告，並且向馬總做了彙報。
• 我認為毫無疑問，B2B2C分賬模式會是絕對的發展方向。核心原因在於……
• 方法論和數據在影視製作行業只能解決底線問題，就是保證我們的片子製作出來都是一定水準之上的；一個內容真正要爆肯定是要靠靈光一現的。我們雖然做的是一個比較感性的行業、生產著看似非標的產品，但其實……
• ……所以我覺得今明兩年文娛行業會有非常明顯的模式交替的巨大機遇，危和機是並存的。對於這個寒冬，我個人感覺是樂觀多於悲觀、機會相對還是更多一些。

• 向馬雲的一次彙報為我打開了走向文化傳媒行業之路

在北京KPMG審計部工作了三年之後，我選擇離職到中歐國際工商管理學院讀了全日制MBA。隨後，我先後加入過弘毅投資、阿里巴巴集團戰投部從事TMT行業方向的投資，在阿里的兩年期間也正好趕上了阿里對外移動互聯網投資最活躍的時間。當時，我被分派到一個任務——系統性研究中國傳媒行業的發展趨勢，花了大概小半年的時間調研和拜訪了國內大到上市公司、小到幾個人規模的小影視工作室，最後形成了一份從宏觀到具體針對中國文化傳媒行業的發展路徑和投資佈局策略的報告，並且向馬總做了彙報。也正是藉此機會，我對文化傳媒行業有了系統性的梳理和自己的判斷。

2014年年中，我加入了由阿里巴巴十八羅漢之一的謝世煌成立的湖畔山南資本，專注於A輪階段和天使階段的項目投資，重點關注文化娛樂傳媒、消費升級、O2O等互聯網和移動互聯網領域。

時間到了2016年年底，在投資界打滾七年後我感覺到了疲勞期，同時我認為資本市場在短期之內將不太會有系統性的早期投資機會了。正好當時我曾經負責A輪投資的項目——新片場已經發展到了一定規模，我覺得是一個挺好的時機，能夠加入到知根知底的創業企業去學一些業務層面的東西，同時也能在一些擅長的方面為公司發展做貢獻，所以我選擇加入了新片場。

• 轉型需要經歷巨大的心理落差，創業比你想象的更難

從投資轉型到創業企業的話，我覺得挑戰還是很大的，確實要經歷比較大的心理落差。我加入新片場參與創業已經兩年多了，確實在前半年需要經歷挺強烈的適應過程，還好現在適應得還不錯。

要是問我覺得加入創業企業值不值得，我認為首先需要考慮的是因為本身“四大人”基礎素質還是很高的，而且本身從事的也都是挺不錯的工作，也就是說機會成本還是不小的

其次要考慮的是創業項目所在的行業是不是你自己覺得非常有意思的。因為創業真的是非常辛苦的一件事情，基本上是24×7全年無休，而且所需要承受的壓力是對於沒有創業過的人而言難以想象的。創業者對員工有責任、對客戶也有責任。

需要考慮的因素還要包括自己人生階段，比如說家庭因素、身體狀況等；還有你給自己多大的耐心去做轉型，就是說進入創業期以後希望多長時間能夠取得一定的成績。要確保自己能夠適應創業的辛勞和工作節奏，如果確實不太適合的話，那還是應該謹慎。

總體來講，我在轉型過程中最大的感觸是，創業肯定是非常辛苦的，而且肯定比你想象的還要辛苦、還要難。所以我非常欽佩每一位創業者，無論是成功的還是失敗的。當然，如果你是非常有激情去創業、即使出現最差的結果也可以接受的話，還是非常值得放手一搏的。畢竟真的想實現財務自由的話，靠著在金融機構做投資是不可能的。

• 天時地利人和，你需要、我便來了

之所以選擇加入新片場，第一個原因是我個人非常看好網生內容的賽道。自阿里在2013年初投資以來的三年裡，新片場的發展路徑真的就是按照當初我做行業研究時認為最正確的路徑在走，說明在戰略方面我們的契合度很高。

我投資新片場項目時，公司只有14人，年收入不超過100萬。在2016年底，公司人員規模達到了約200人，業務上已經非常清晰地形成了三大板塊：創作人社區、影業和短視頻三大業務板塊。這三個板塊在各自賽道中做得都還不錯，也證明了公司團隊執行力是非常高的，這是我加入新片場的第二個原因。

第三個原因是我跟公司創始人非常早就認識了，對CEO的信任程度也很高。以前做投資的時候我比較願意跟被投企業交流，盡我所能地給予他們幫忙，所以在這過程中跟創始人交流也很多，可以說我是一路看著新片場從路都還走不穩的“嬰兒”狀態，一步一步發展成一定規模的。

當這家公司發展到200人規模時，確實有諸多方面需要升級，而且也需要一定的系統化和規範化。所以在公司正好需要我，我自己也覺得是時候要更深入地參與到一個企業中時，在2016年年底與創始人一拍即合便加入了新片場。

• 平臺大幅縮減開支，B2B模式舉步維艱

以前的劇和綜藝都是平臺，如電視臺和視頻網站，直接採購“自制劇”、“版權劇”，所以影視製作公司拼的更多是發行能力，獲得平臺認可就能獲得收益、順利播出。對於影視製作者而言，這是典型的B2B 模式。

隨著經濟下行，以前擔當買單角色的B端平臺由於廣告收入急劇下降，紛紛大幅縮減開支，所以明顯出現了影視項目供大於需的情況。除了三大視頻網站的資金實力仍雄厚一些，現在有支付能力的電視臺可以說是屈指可數。同時 ，B2B模式最大的問題是，項目能否啟動並非製作方企業自己努力就能決定，需要看甲方臉色，所以這個模式在短期內都會非常地困難。

• B2B2C分賬模式是當前的發展方向

新片場主要做的B2B2C模式，第一個“B”指的是像新片場這樣的製片公司，第二個“B”指的是“優愛騰”三家視頻網站，“C”就是普通觀眾。這個模式下，新片場把內容先發行到視頻網站上，視頻網站再根據付費會員觀看內容的次數或時長來跟製片方進行分賬。

分賬模式又分為分賬劇和分賬電影，分賬電影其實就是我們所說的網絡電影，或者叫網絡大電影、網大。愛奇藝是最早做網絡電影的，今年已經是第五個年頭了；而分賬劇，我個人認為真正意義的元年應該是去年，所以分賬劇的商業模式相較分賬電影而言，並沒有那麼清晰。優酷和騰訊也都有分賬內容的模式，但每家平臺的分賬標準略有差異，但是本質上都必須是以付費會員的有效觀看數據來跟製片方結算。目前，三大平臺與片方的分賬時點基本上都是一季度或者是整個上映週期結束以後，也可以理解成平臺佔用了片方一定期間的資金。

我認為毫無疑問，B2B2C分賬模式會是絕對的發展方向。核心原因在於，B2B模式其實對標的是還沒有平臺開放計劃（POP）時候的京東模式，也就是說平臺要先預付資金壓貨，其實存貨風險是平臺的。而B2B2C分賬模式更像天貓，製作方的內容和產品在平臺上架，要獲得觀眾的認可才能賺更多的錢；

• 超頭部製作公司預計仍將堅守B2B模式

對於一些老牌的頭部影視製作公司來講，它們早已經習慣了B2B模式。其實實行分賬模式的話，單個內容的收益天花板目前還不是那麼高。畢竟三家視頻網站的會員數一共可能也就兩個億，關鍵是客單價低，所以是承受不了幾千萬、甚至是幾個億的大製作。對於原本在B2B模式下就排在前列的超頭部公司來講，它們不會那麼快切換到B2B2C分賬模式，因為它們有足夠的資金和團隊製作非常好的內容，所以即使平臺預算在縮減，也總還有一部分資金留給了版權採購，這種模式的變化趨勢對它們的影響不是特別大。

但是對於超頭部以下的這些公司來說，生存壓力和競爭壓力就很大了。在平臺B2B模式採購預算縮減的情況下，它們在內容上可能競爭不過頭部公司；轉而去走B2B2C分賬模式，它們可能也沒有膽量，畢竟

因此現在很多比較傳統的製作公司還是一個觀望狀態，不太敢介入分賬模式。反倒是一些新生力量，比如像新片場，因為它沒有歷史包袱，也沒有什麼路徑依賴。我認為未來兩三年對整個影視行業來說，將會是一個新老交替的調整、模式交替的重要時期。新片場從一開始就是與平臺做分賬模式，一直很注重對C端的研究，而且也非常擅長以小成本低體量來做盡量吸引觀眾的內容，這是我們的強項。

• 新片場的高勝率秘笈：方法論指導內容創作

新片場影業去年製作的所有網絡電影沒有任何一部是賠錢的，同時亦是愛奇藝2018年年度的票房分賬冠軍。截止到今年4月底，愛奇藝票房分賬前5名內我們就佔3部，這樣看來新片場的勝率是很高的。

我深度參與影視行業創業以來，發現大家一般都會覺得影視內容是個非標產品、比較憑感覺。但我認為新片場之所以能取得現在的成功，恰恰是因為我們引入了很多互聯網和金融的方法論來指導內容創作，所以我們的勝率非常高。

• 獨有的複合型基因：內容製作公司裡面最懂互聯網的

我覺得咱們“四大”出來的人，量化分析能力都非常好，也很精細很嚴謹。可能乍一看影視行業是紅海競爭，但是以金融背景或者審計師背景進入這個行業以後，可能會讓人覺得有點降維打擊的意味。因為影視製作行業大多數從業者的思維比較偏感性，不太有方法論和數據思維的意識。整體工作風格都比較發散和憑感覺，但是如果公司需要發展壯大，肯定需要有方法論的系統支撐，每一個決策，都應該是感性和理性相結合。

但是我覺得大多數影視公司確實比較缺乏理性的這一方面，也不具備利用先進的互聯網工具和數據方法法人思維。新片場的創始人是北郵學通信的理工男，幾個聯創也都是學計算機類專業的，與媒體行業最相關的一個聯合創始人是學數字媒體的，新片場的創作人社區業務其實可以理解成影視行業的LinkedIn，那是一個純互聯網產品。所以其實

• 用數據研究把非標產品做到可量化

新片場在題材選擇、是否買IP、檔期選擇等問題上都有一套自己的方法論的，這套方法論是基於對數據的研究。我領導的影業部門專門有同事負責做數據分析研究，我和創始人會對他們提出數據需求，而每個需求的背後都隱含著想驗證的一些事情，其實難點就在這裡。

上週我剛參加了骨朵傳媒的一個數據論壇，當時他們就問到新片場在方法論和數據指導內容創作這塊有什麼經驗。我認為這塊最難的在於跨界，提出需求和提出問題的人既要懂一定的內容創作，又要懂一定的數據和互聯網。其實市場上只懂內容製作的人有一大把，只懂數據的人也有一大把，但是兩邊都懂一點的人就非常少，所以難點在於跨界。

當然，我認為方法論和數據在影視製作行業只能解決底線問題，就是保證我們的片子製作出來都是一定水準之上的；一個內容真正要爆肯定是要靠靈光一現的。我們雖然做的是一個比較感性的行業、生產著看似非標的產品，但其實我們儘量在把非標的產品做到可量化、標準化、流程可控，從而保持我們輸出的最終內容在一定水準之上。

• 營銷投入偏低，短視頻平臺營銷成主要渠道

由於網絡電影和分賬劇的主要播出渠道是“優愛騰”，所以我們在做營銷的時候，大部分的預算和精力也都是用在網絡上，特別是短視頻平臺，比如說抖音、快手、B站、美拍、微博及頭條等渠道。當用戶看到短視頻的片段剪輯以後，再跳轉到“優愛騰”去看這部影片的轉換成本是非常低的；但如果是院線電影，用戶在這些渠道看到這條營銷廣告，再轉化成線下購票觀看，轉化率就會低很多。

但是客觀來講，現在網絡電影，包括分賬劇的營銷預算還是偏低的，這個是由於收入天花板比較低造成的。比如說愛奇藝去年網絡電影票房前三位的收入分別是4,500萬、3,000萬、2,800萬，破千萬收入的電影共有20部，這些影片的平均成本大約在500萬左右，所以可以知道，網絡電影營銷支出肯定跟幾個億大製作的院線電影完全沒法比。也因此，對好鋼用在刀刃上的要求更高，我們在營銷的時候會盡量選擇有二次傳播性的，比較有流量紅利的渠道去投放。

• “寒冬”驅逐“劣幣”後的市場攻堅戰

確實從去年開始，整個文娛行業遇到很多困難，有人為的困難、也有大環境的困難，相信大家也都略有所聞。所以我覺得今明兩年文娛行業會有非常明顯的模式交替的巨大機遇，危和機是並存的。對於這個寒冬，我個人感覺是樂觀多於悲觀、機會相對還是更多一些。近兩年不單是影視行業，幾乎各行各業都在經歷“寒冬”，但正恰恰是“寒冬”能將當初那些只為賺快錢的“劣幣”驅逐出市場；真正能沉澱下來的都會是比較靠譜的公司，待“春天”再次來到時，它們就會煥發出無限生機。其實恰恰是由於現在的行情迫使商業模式發生變化，給了像新片場這樣的創新公司巨大的機會可以跑出來。

網絡電影的市場規模目前還沒有很大，分賬劇也只是在萌芽狀態，所以新片場影業的整體策略肯定還是會比較謹慎。就像我前面提到的，按照方法論來解決底線問題，這樣無非只是步子大小和快慢的問題，而不會是摔倒與站立這樣的質的差別

從製片量來講，新片場影業估計是在電影行業內數一數二的公司，在2018年我們自制了近20部影片。其實我們整個團隊才70人，包括負責宣傳發行的以及做內容的大約各佔一半，可以想象整個團隊的工作飽和度是非常高的。今年我們的策略是減少出品數量到大概10部，但在出品數量減少以後，今年的目標是每一部電影的內容籌備就要做得更加的精細：“開機之前細細作，開機之後快快做”。

• 出品數量減少了，公司如何達到財務指標？

以往電影項目多的時候，需要佔用比較多的資金，因此我們不得不多釋放項目份額讓外部投資人來參投影片。

而為了與外部投資者形成良好的長線合作關係，在把項目份額賣給投資人時，我們需要合理預估票房，給投資人留出合理的盈利空間。在這種情況下，其實大部分的票房盈利並不是新片場的，我們相當於

隨著對項目的確定性越強，並且資金週轉情況良好的前提下，新片場影業今年大幅度提高了電影項目的自有投資比例，從而確保項目的大部分淨利潤都留存在公司。這樣，公司的財務也更健康，團隊無需疲於奔命地趕製項目，可以更加精細的籌備和打磨，做出更精良的內容，進入一個非常良性的循環狀態。

• 內容為王時代，網絡電影爆款已現，你看過了嗎？

其實我個人認為網絡電影現在已經有爆款了，只不過可能咱們四大老友們並非網絡電影的主力受眾，所以大家還不知道。比如去年愛奇藝分賬冠軍《靈魂擺渡·黃泉》，影片觀看人次近2,300萬人，如果按照院線電影每人30塊錢的電影票來計算的話，這部影片的票房已經超過了6億人民幣，而這部影片的製作成本大概也就1,000萬人民幣。

網絡電影目前的主力受眾是小鎮男青年

目前視頻網站的會員數以及會員費的客單價，就決定了網絡電影的票房天花板。當然，隨著天花板越來越高，片方就敢花更多的錢來拍電影和劇。俗話說“一分錢一分貨”，成本預算增加了，相信內容也會越來越好，那麼更多的以前不看網絡電影的觀眾就也會開始看網絡電影，這進一步也能吸引到越來越多優秀的創作人才進入網絡電影內容領域，這是一個相互促進、交替上升的過程。

• 寄語四大老友會

通過這次訪談，我真是領略到了四大老友會的覆蓋能力。公眾號發出訪談預告的那天晚上，不少之前我都不知道是“四大”出身的朋友都在微信和我說看到了我要做這一期分享。（笑）我知道四大老友會很多同學都是志願在幫忙，由衷的覺得特別偉大。我做一次分享不算什麼，難的是日常運營的這些同學們，持續地在做這件事情，這就不是一朝一夕的熱情能夠做到的。

深深的感謝四大老友會，感謝背後默默付出的各位，希望四大老友會越來越好；也希望投身於創業、投身於傳媒行業的四大老友們，在寒冬中看到機遇、抓住機遇。相信我們“四大人”，定可以在這給行業降維打擊、一騎絕塵！

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