序:【《艺术品如何定价》是奥拉夫·维尔苏斯的代表作。本书最初是作者在鹿特丹伊拉斯谟大学所做的博士论文，他用问卷统计和采访的方式收集当代艺术市场的大量数据，也对纽约艺术家做了深入研究。本书既是学术论文，也是一部内容丰富的知识读物。它对当代艺术作品定价机制这个难解之谜，给出了答案。给我们启示。璎珞方伯认为:此书对当代观赏石文化的价值和价格有建设性的指导意义。】
本书首先通过区分当代艺术的一级市场和二级市场，抓住了市场定价的主体，由此分析了艺术品、艺术家和私人买家三者之间的互动关系和自身定位。其次通过比较‘私人博物馆和拍卖市场’两种不同定价系统，揭示了一级市场控制价格趋向的定价宗旨。再次指明了艺术价值从来都不固有在艺术品本身之中，艺术品的意义和价值，由评论家，私人博物馆，艺术品交易者双方和观众们不断共同生产出来。最后明确了‘价格本身’在艺术品意义构成中同样扮演了一个重要角色。它不仅赋予艺术品和拥有者的意义和声望，价格甚至形构了当代艺术界本身。严格来说，这本书属于“艺术社会学”领域的专业著作。也就是说，作者是把“艺术”当做一种“社会现象”来讨论的。既然是社会现象，那就免不了要涉及各种人物的关系和行为。虽然表面看来，观赏石的尺寸、种类，质地，成色，外观以及藏家的声望都会影响到最终价格，但当我们知道了其中的门道，就会发现艺术品的定价过程其实是在处理各种角色关系，这个关系处理好了，价格也就定好了。
【一】一般来说，艺术品交易的起点是哪里呢？没错，就是藏家的私人展馆。
虽然不同国家，不同城市的私馆有不同的形式规模和装修风格，但几乎所有当代私人展馆在空间上都可以分为前厅和后厅两个部分。作者认为这个充满玄机的空间布局蕴含着行业秘密。为什么这么说呢？一个小小的私博，能有什么玄机呢？
作者发现，当代艺术展馆一般都不在商业繁华的地段，它们多半集中在某个特定区域，比如纽约的现代艺术展馆基本都集中在苏荷区或者切尔西区。咱们国内也是如此，你看很多当代艺术展馆就集中在北京的798和潘家园。
除了分布比较集中，作者还发现这些展馆的装潢也很有特点：它们几乎总是有橱窗，但没有广告牌，展馆门牌用很具艺术类的字体。从展厅的前厅看不出任何商业元素，这种极简主义的风格，既让人联想到私人博物馆，也让人联想到奢侈品商店，有一种“低调的奢华感”。(从这里可以看出欧美和中国的私人展馆有异曲同工之妙。)
当你走进去，你可能会发现前厅内陈列的艺术品从来都不会贴上价格标签，没有收银台，也没有电子支付设备。也就是说，展馆的“商品”没有明码标价。尽管1988年纽约市开始要求展馆明码标价，但这项规定遭到了私人展馆业主的集体抵制，很多老板宁可交付罚金，也不愿意在艺术品旁贴上标签。事实上，展馆老板们不仅不愿意贴价签，他们甚至都不会开口谈价格。如果你在展馆前厅向工作人员咨询价格，他们一般只会告诉你价格还没定。
而展馆的后厅则是一个截然不同的天地，那里集中了展馆所有的商业功能。这些商业元素在前厅的呈现方式都非常隐晦，比如昂贵却低调得让人无法察觉的装修设计。但是在后厅，却有舒适座椅、私人会议室、大办公桌。不仅如此，这里还有价格清单、与展馆代理的艺术家们相关的各种评论和报道、拍卖目录，也有大量可以兼作目录和礼物的画册。当然了，付款签合同要用的电脑、传真机和复印机，也是一应俱全。
通过这种前后区分的空间设计，展馆在前厅中完全隐蔽了商业性，似乎把它变成了一种公共展示空间。同时暗示进门的顾客们，暂时忘却自己的身份，暂时忘记买卖这件事，进入一个纯粹的艺术空间，去欣赏那些艺术品。画廊的前后厅区隔用一种非常隐晦的方式告诉顾客，要忘记金钱，一心一意想着艺术。这就是它的玄机所在，艺术品交易并不是纯粹的金钱买卖，而是当你走进展馆的那一刻起，你就被带进了一个艺术品交易的关系网中。
【二】所以，展馆的后厅也并不是一个赤裸裸的商业空间。即使在后厅，展馆老板也尽量设法与金钱保持距离。接下来，咱们就来说说，展馆老板们为什么要这么做，而他们又是如何做到的。你有没有想过，展馆老板的日常状态是什么样呢？他们当然不会整天坐在展馆的后厅，等着顾客上门。事实上，展馆老板们的日常工作是花大量时间与艺术界人士讨论，参加各种聚会、预展和社交活动。他们并不会像推销员一样直接兜售自己代理的作品，而更像是艺术评论家。他们会用艺术鉴赏家的修辞用语，把他们手中的艺术品塞进艺术界的品位生产机制中。怎么个塞法呢？其实就是积极推动和引导艺术评论家们对这些作品给予高度评价，使用一些高级的艺术评论术语来定义这些艺术品。此外，展馆老板们也会想方设法让博物馆策展人把这些艺术品纳入到他们的展出计划里。
你可能会觉得，展馆老板们如此大费周章，恐怕就是想把自己代理的艺术品包装包装，提高它的声誉地位，进而抬高售价，然后看看谁出的价高，就卖给谁。还真不是。虽然展馆老板们费劲心机让专业人士给这些作品好评，努力地为这些艺术品宣传造势，但他们却并不会轻易把自己代理的艺术卖掉，而是像面试一样，对潜在的买家进行甄选。
展馆老板在买卖他们代理的艺术品时，首先考虑的是，买家必须有正确的购买动机。如果你想从展馆买走某个艺术品，你就得让展馆老板感觉到你是一个最终买家，你把艺术品买回家就会永远珍藏它，再也不会让它回到市场上来了。所以，展馆后厅的交易是个双向选择的过程，并不是任何人进入展馆后厅都能顺利买到艺术品，展馆老板要找的，是那些愿意永久收藏艺术品而不是反复买卖的顾客。
而根据这个标准，展馆自然就很乐意把艺术直接出售给博物馆，或者是那些最终把作品捐赠给博物馆，甚至自己出资成立一个博物馆的人。如果艺术品进入了馆博物馆目录，就等于间接提高了这位艺术品的声誉地位。展馆老板手中代理的这个艺术家其它作品的价值，以及展馆本身的声誉地位也会跟着提高。相对的，那些为了投资投机、装饰住宅，或者想要提高自己身份地位的购买动机就都是错误的。展馆老板们可不愿意把自己代理的作品卖给这样的买家。
为什么当代艺术展馆会采取这样的销售策略呢？我们来看看作者是怎么分析的。
作者首先讲了梵高和他弟弟的故事。梵高在他的有生之年，从未卖掉过一幅作品。除了画画，梵高在信中说，他梦想着改革艺术行业，让艺术品商人参与到艺术家的创作中来，艺术品商人们成为艺术家的大家长，提供画室、食物、颜料和其它所有生活必需品。
当代展馆在很大程度上就是按照梵高想象中的艺术品商人形象来给自己定位的。他们把自己视为“艺术保护人”，是艺术家的朋友、银行家、保姆，也是艺术家作品的第一诠释者和推广者。展馆从不直接买下艺术家的作品，而是与他们建立一种长期关系。当他们互相看中，签下盟约，艺术家会把未来相当长时间内的所有作品都交给合作者，由展馆老板自主定价。而展馆会定期资助艺术家生活，同时为艺术家制定长期推广发展计划，为他举办展览，组织评论。当作品卖出后，收入款项会在双方之间妥善分配。
展馆与艺术家之间的这种交易形态，更接近于某种人情往来，展馆资助艺术家，艺术家回馈作品给展馆，艺术作品的买家同样是用购买作品的方式来支持艺术家和展馆。你看，虽然当代艺术交易归根到底是要依靠大量金钱，但这个市场本身却依赖于一个互助互利的社会网络。在这个网络中，每一个参与者至少在表面上都不以追逐利润为目标。
【三】除了在展览售卖，很多艺术家的作品也会进入二级市场，尤其是拍卖市场。作者也在书中比较了当代艺术展馆与拍卖市场的关系。
展馆老板们认为拍卖价格的起伏不定和偶然性会伤害艺术品的价值。展馆老板看重艺术家的整体发展，他希望艺术家能够不断提高作品知名度，累积声誉地位，这样他的作品价格就能够持续提升。展馆与艺术家保持长期合作关系，他们追求的是名利双收的“可持续发展”，看重的是长期利益。 而拍卖行则相反，他们只关注单个作品的成交价格，拍卖行会谋求利润最大化的短期价格。
他们的销售策略在展馆看来，就有点不道德。比方说，他们会到处游说拥有某位艺术家作品的买家，告诉他们艺术品市场会陷入低迷，市场会崩溃，或者这位艺术家作品的市场价格会大大降低，劝诱他们出售手中作品。如此一来，这位艺术家的作品就会充斥各大拍卖市场中，高昂价格很快开始低落，这让拍卖行最初游说别人出售时候的说法似乎得到验证。拍卖行把这种好像自我实现的预言当作操作策略，获取最大利润，却无形中损伤了那位艺术家作品的未来市场趋向。
你可能会认为，在自由市场上，每个人平等地进入市场，商品自然应该出售给出价意愿最高的人。但艺术品市场并不是这样。画廊会故意限制价格自由浮动的机能，为了抑制供需平衡的力量，展馆甚至倾向于通过制定低于市场意愿的价格来控制作品的价格和销量，进而维持供不应求的局面。
不仅如此，展馆还会刻板地按照“先到先得原则”出售行情看涨的作品，而不管谁愿意出更多钱。展馆也会制订一份等候名单，这份名单除了先到先得原则，展馆还有权利按照他们的想法调整先后次序。博物馆和那些从不出售购入作品的买家自然是展馆优先照顾的对象，而买家本身的社会地位等因素也会体现在等候名单的先后次序中。
展馆为了控制艺术家作品市场价格的长期趋势，会有意让展馆定价不跟随着拍卖市场的价格同步上升，这就会形成价格套利空间。理论上来说，有人可以通过在展馆购买，到拍卖行出售来牟取暴利。事实上，在当代艺术品市场上，我们经常可以看到同样或者相似作品在不同的地方，以不同的价格成交。按照一般自由市场理论，在理性竞争的有效市场中，商品的价格总是趋于一致，即使在短时间内价格出现差别，市场套利行为也会让价格慢慢趋同。你想，人们在价格较低的地方买入，到价格较高地方卖出，这样一买一卖就可以从中套取差价。但这么干的人越来越多了，低价卖的地方供不应求，就会涨价，而与此同时，那些高价卖的，就不得不降价。如此一来，最终市场价格会回归到同一水平。
但在当代艺术市场中，类似作品的价格高低不一似乎是一种常态。即使有套利行为，也不会让价格趋向同一。这是因为艺术品商人在一级市场和二级市场之间划出了一道边界。一个热衷于参与拍卖市场的买家，是很难进入展馆一级市场交易圈的，展馆谨慎地将那些有投机名声的买家排斥在圈外。一个新人想要进入一级市场交易圈购买艺术家新作，将会受到十分严格的考察。展馆老板和艺术家会跟买家一次又一次地会见、聊天和共进午餐，买家的购买动机在这些会面中被反复考量。
【四】既然都坐下来谈了，那总要说价格了吧？那么，落实到具体的作品和交易上，展馆究竟是怎么给自己代理的艺术作品定价的呢？到底是什么决定了一件艺术作品在一级市场上能卖多少钱呢？
说到具体的定价，往往就离不开经济学。现代经济学通常会用一些复杂的理论模型来解释企业的定价策略，但实证研究却证明，企业家们通常是用所谓拇指原则，也就是像木工用大拇指测量木料那样，凭经验来为产品定价。普通的商品这么定价倒可以理解，但动辄上万的艺术品市场应该有自己独特之处吧？
确实有，但也等于没有。本书的作者经过调研后就指出，艺术品商人其实也在使用一种类似于拇指原则的方法来定价。只不过在艺术市场中，这种“拇指原则”就是一种“只可意会不可言传”的行业知识，或者说是一种“潜规则”。每个最终成为展馆老板的人，都必需从学徒助理开始，长期从业，慢慢累积这种定价知识。每一个接受作者采访的展馆老板都无法解释自己最初是如何为一位艺术家或者一件艺术作品确定价格的，他们多半把决策形容为随意的，是一种想象力游戏，是一种疯狂的猜测。但事实上他们很少出错。虽然难以表述定价过程中的各种考虑，但表面看来，有一些因素和规则总是在起作用的，比如作品的尺寸，材质，创作技巧，以及当代艺术所更加注重的，艺术家个人整体的职业声望。
虽然那些老到的艺术品商人们在定价上很少出错，但初始定价仍有很大风险，因为万一定价过高，日后不得不降价，这种降价行为本身就是对艺术家职业发展的最大伤害，会造成连锁反应。所以在定价过程中，潜在的一条规则就是初始定价应该尽可能低一点，然后让价格在一种缓慢而稳定的节奏中上升。价格上升传递出该艺术家向上发展的信号，所以展馆宁可初始价格偏低也不愿意日后降价，甚至宁可放弃那位艺术家，终止合约也不愿意降价。而艺术家如果非要降价，也会采取终止合约的办法。为了更换新东家而降价，这是市场可以接受的理由。有时候艺术家会因为尝试新技法，或者发展新的作品类型而降价，或者反过来，他们为了降价活跃市场，而不得不发展新技法。
稳步上升的价格不仅暗示了艺术家的成长，也暗示了艺术品商人的卓越审美眼光，强化了他在这个庸俗社会中的超凡形象，你看，那位展馆老板在这位艺术家默默无闻，作品价格极其低廉时就能够发现他，培育他，让他在艺术道路上不断前行。只有真正的“艺术保护者”，才能做出这样高尚的事情。
而对于买家来说，也会有额外的收获。他们花大价钱购买一件艺术品，有时候甚至需要抵押贷款，减少其它开销，这本身相当于为艺术而牺牲。这种牺牲本身，不仅是一种高级的情感体验，也间接推动了社会发展和文化价值感的确立。
事实上，在近现代的艺术历史上，价格甚至对整个艺术界发挥了重构作用。毕加索那一批立体主义艺术家们受到艺术界认真对待，是从登上拍卖台开始起步的。1980年代中成名的艺术家团体和风格，迅速成为超级明星，但当艺术市场崩盘，他们的价格暴跌后，他们的艺术发展也就到头了。当代艺术品奇峰突起的高昂价格，不仅提升了艺术在大众心里的整体地位，也导致了社会资源不断投入，用于保存艺术品。
崇敬艺术的人们通常会觉得，作品的艺术价值与它得市场价格毫不相干。甚至往往互相对立，也就是说，金钱会腐化艺术，会抑制创造力。但基于事实的统计分析却并不支持“好的艺术必然贫困”这种预设。其实，作品价格最高的艺术家们，往往就是艺术成就最高的那些艺术家。从来就没有什么客观恒定的艺术价值，【所谓艺术价值，其实是一种社会建构的过程和结果。】【正是那些艺术专家的评论诠释，博物馆和美术馆的认可，形成了对艺术家及其作品的判断，赋予其观念和意义，所有这些的总和，构成了作品的艺术价值。】
【用社会学大师布尔迪约的话来说，在大众对艺术品价值形成共同信念之前，艺术品必需首先由“符号资本家”来神圣化。这些符号资本家，包括美术馆博物馆、文化艺术评论专家、展馆和买家。】而他们所用的符号，就是各种各样的名词术语，一件艺术品的价值，就是在这些抽象符号的基础上不断显现并且固定下来的。用符号来创造价值，这就是“符号资本家”们在艺术品定价过程中发挥的作用。这些“符号资本家”并不是独立作业，他们会相互影响，之后加入其中的艺术专家总是依赖于前人的判断。在这个价值建构过程中，艺术品的价格本身也不断生产和传递着意义。
【总结:《艺术品如何定价》这本书的核心内容，我再来强调总结一下——展馆老板们之所以会采用这样的策略，根本原因就是他们要维护自己“艺术保护人”的身份。♛我们不能用一般的商品交易逻辑来理解艺术品市场，艺术市场有自己独特的游戏规则。它并不会像我们以为的那样随行就市，价高者得，也不会受到供求关系的影响。作为“艺术保护人”，利润并不是艺术品商人的核心诉求，他们追求的是“长期价格最大化”而不是“短期利润最大化”。而要想达成这个目的，靠的就是对身份和关系的经营。
归根结底，♛艺术的价值并不是艺术作品本身固有的。艺术作品的意义和价值，是由“符号资本家”们共同打造的，是由评论家，美术馆、艺术品交易者和观众们，通过互利互助的社会网络不断共同生产出来。价格本身在艺术作品意义构成中同样扮演了一个重要角色，它不仅赋予艺术家和作品以意义和声望，甚至还参与重构了当代艺术。
♛当艺术与商业相遇，它们就构成了一个复杂的社会网络，两者会形成张力，又巧妙地共存。归根结底，艺术品的定价过程其实是在处理各种关系，这个关系处理好了，艺术品也就找到了一个合适的价格。所以我们才说，“为一件艺术品找到一个合适的价格，这本身就是一种艺术。”】
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