疫情給終端白酒消費按下暫停鍵，但上游白酒廠商間的競爭卻不會就此冰凍。尤其是當終端開瓶率銳減的當下，具有真正性價比的產品反而會脫穎而出。
“逆勢”漲價？
曾以“茅五劍”聞名，如今在次高端價格帶中佔據一席之地的劍南春，於近期宣佈“水晶劍”、“珍藏級劍南春”的漲價動作在3月已悉數完成。
近期，一張劍南春於2020年3月1日將“水晶劍”、“珍藏級劍南春”每瓶分別上調25/30元的宣傳海報，在酒水消費冷清的當下，尤為引人關注。而據瞭解，包括劍南春在內的不少酒企都於去年年底掀起一小波漲價潮。但不少提價的品牌、產品，卻因年底促銷的讓利政策，讓這場提價有名無實。
這次提價，既能看作是劍南春在上波酒企順價潮中的跟隨，也可理解為高端酒價格調整完畢後，次高端酒對所騰挪出的價格空間的補位。
同時，考慮到與大多白酒企業的計算方式不同，以每年年中作為年度結算的劍南春，數月後就會公佈2020財年數據。正是如此，劍南春所呈現的，將不止是這家於2019財年拿下150億營收的頭部酒企的個體變遷，也將是疫情對白酒消費的實際衝擊和次高端白酒的競爭新格局。
“這次提價實際上是我們2019年11月就提出的。而且公司為此給市場留出近三個月的適應期，總體來說市場反饋較為積極。”劍南春方面如此解釋道。
對於提價時考慮的因素，劍南春將之歸結為成本上升壓力的傳導，與終端市場定位的維護——“每年的生產成本都在增高，而且水晶劍也是300-500元價位段的龍頭產品。而我們的目標是要進一步鞏固其500元以內價格段的標杆地位。”劍南春方面如此表示。
劍南春對於維護自身在500元價格段優勢地位的迫切並非只是多慮，次高端市場的擠壓式競爭，已然讓這一領域的龍頭劍南春感知到壓力。
酒業分析師蔡學飛分析道，高端白酒整體漲價的勢能已基本釋放完畢，價格天花板打開後，從中留下的空間將使競爭矛頭聚焦至次高端市場。而從入局者角度看，當500元成為價格門檻，強勢的區域酒企希望突破這片價格區間以獲得全國化的機會，傳統的全國性名酒企也不斷鞏固此價格帶的產品矩陣。
新玩家不斷湧入，“水晶劍”在下半年是否會有新的價格目標？對此，劍南春方面僅表示，“消費恢復期暫時無法精確估計，故暫時不作考慮。”
破而後立！
價格的想象空間暫時被遏制，但對於還剩下約四分之一的2020財年目標是否會因疫情遭遇變動，劍南春在言語中似乎否認了這種可能。
劍南春在回覆中先提到，2019財年確實完成了150億的銷售目標。但今年白酒行業的整體趨勢是“破而後立”，因疫情所致，消費者的消費慾望被壓制，一旦疫情解除，出現報復性消費是大概率事件。劍南春正在預判與籌備包括升學宴、婚宴等消費恢復場景下出現的各種應對措施。其特別表示，“對於劍南春來說，我們每一年的增長目標都是順利完成並穩步上升的。”言語之中似乎暗示了自身業績仍將持續上漲的趨勢。
而這也暗合了早前貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖一批酒企堅持年度目標不變的表態。據瞭解，茅臺方面提出的口號是2020年“計劃不變，任務不減，指標不調，員工收入不降。”五糧液在專題會議中的結論是“白酒行業高質量發展、集中化發展、高端化發展的趨勢不會變。推動全年營收保持兩位數以上的增長。”瀘州老窖則提出“三不變、三加強”，前者即包括“戰略不變、目標不變、任務不變。”
“白酒消費旺季其實早在年前已經開始了一段時間。疫情對白酒市場的衝擊從春節期間才開始逐漸擴散。但這種影響也是限於節後短期的銷售節奏，從中長期週期來看影響不大。”陳明輝這樣描述近期的終端白酒動銷情況。
其同時透露，“劍南春的結算年度是每年的7月到第二年的6月，從最近一段時間看，包括節前和春節期間，銷售情況確實比較好，在市場上比較有競爭力。”
不過，這並不代表酒企們“毫髮無損”。據劍南春方面分析，“疫情發酵時點對節前白酒消費幾無影響，主要影響是在春節後。同時，‘水晶劍’為300-500元價位段的主力大單品，公司在春節旺季前期即做出了相關措施，因此據市場反應，春節旺季雖然受到一定影響，但是銷售動作在春節前已經大部分完成，目前主要是庫存的消化時間延長。”
“在疫情初期，劍南春就於第一時間對湖北辦事處做出了相關慰問與關懷，並通過遠程調研的方式瞭解到一線疫情情況。隨即，也就是在1月29日，公司就作出首批捐贈2000萬元的決定。”劍南春方面如此介紹。同時，對於經銷商群體的困境，劍南春也表示，將“特事特辦”。
在每一次消費品牌向頭部集中的浪潮中，“破而後立”往往是企業被迫卻又必需面對的考驗。對於“每一年的增長目標都是順利完成並穩步上升”的劍南春而言，若2020財年將這種規律得以持續，它意味著在其企業史中，今年與往常別無二致，卻又註定如此不同。
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