致力於開發新餐飲行業
為餐飲商家提供切實有效的工具和服務
作者 | 小高老師
公司 | 小高科技有限公司
優秀是設計出來的！
此前，王品在打造鵝夫人時，就設計了6個字：皮脆、肉嫩、多汁。這6個字，讓消費者的體驗不必盲人摸象，也讓品牌的好感度更明晰。
這一次，王品推出高端品牌 “THE WANG” ，更是“設計”出了讓消費者尖叫的體驗：從選址、產品、菜色、服務，設計無處不在。
選址外灘
在認知高地上做品牌
中國的高度在上海，上海的高度在外灘。“THE WANG” 的選址，就在外灘 22 號。
就像科勒的廣告：造一座房子，要配得上科勒龍頭。外灘 22 號是一個可以提升品牌價值感的地方。
這裡位置優越，處於外灘現代國際金融商圈，北接外灘萬國建築博覽群，南臨新外灘交通樞紐，東觀浦江景色，西看古城公園等。
同時，外灘 22 號還是上海萬國建築群中的最後一棟老建築。
大樓始建於 1906 年，它原是英國太古洋行在遠東投資興建的首個辦事機構。起初為一座四層的折中主義建築，它的地下金庫曾是上海趨之若鶩的“風水寶地”。後來， 陸續擴建。
2009 年，外灘 22 號進行了整體改造和建築修復，成為共有五個樓層，包括露臺總面積近一萬五千平方米的外灘頂級商業新地標。
“THE WANG”就在外灘 22 號的三樓。坐在餐廳，窗外就是東方明珠、環球中心建築群。美景、美食，再加上尊貴的客人，可謂是絕配。
為什麼是法餐？
設計產品的儀式感和價值感
“THE WANG”的品牌定位是“擁有特色牛排的高端法餐廳”。
為什麼定位法餐呢？簡單說，法餐更能把儀式感和價值感進行雙重體驗。
主打產品是“T-bone”和臺塑牛排。臺塑牛排是“長紅”的爆品，擁有“一頭牛僅供 6 客”的佳話。嚴選第 6 至第 8 對肋骨的六塊牛排，用獨有的烹調手法，烤製出具有南法風味的全熟牛排。
“T-bone”這款產品足夠高端，是美國 Prime 級極佳牛，全美年產量佔總牛肉產量 2%。純穀物飼養，肉質鮮甜。一份牛排可以品嚐到菲力的鮮嫩，和西冷嚼勁兩種口感。
“T-bone”無論是價值感，還是體驗感都超強。
除此之外，“THE WANG” 在保留了“法包”、“凱撒沙拉”、”法式蝸牛”等法式經典菜色的同時，再配以“波士頓龍蝦”、“吉拉多生蠔”、“5J 伊比利亞火腿”、“法式肝醬”等高價值食材菜品。
同時，王品在銷售方式上進行了多重設計: 單點+優惠組合套餐+午間簡餐模式。
單點人均：680元(不含服務費)
組合餐人均：558元～1788元(不含服務費)
中午推午間簡餐：人均168元(不含服務費)
這是一個非常棒的設計，從消費習慣來說，中午時間比較緊，追求快，推簡餐最適合。晚上時間相對充裕，單點或套餐更受歡迎。
因此，設計產品時，“THE WANG” 突出三個體驗：“高檔食材、專業服務、物超所值”。
如何設計客群?
對標Burberry、Dior和Gucci的人群
除了設計產品，王品還善於設計、捕捉客群。
“THE WANG” 的客群不是假想出來的，而是設計出來的。
王品創立新品牌，遵循的是“十字形”發展戰略，即以同一價格帶、同一消費群為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機。
舉例來說，王品集團創立了人均 300 元價位的牛排，賣給對品質、服務要求在這一檔次的消費者。然而這群消費者不會只吃牛排。那麼，可以再為他們提供一個人均 300 元價位的日本料理。
這樣的好處在於，公司不用再去了解新的消費者和新的價格帶，只需瞭解這群消費者在這個價格帶還需要什麼品類。
◎ 圖片來自上海去哪吃
“THE WANG” 在客群設計上，也是有對標的。
客群年齡：25～45 歲白領、中高管級用餐人數：2～4 人用餐為主，女性佔 60%，男性佔 40%
對標品牌：Burberry、Dior、Tiffany、Chanel、Gucci 等品牌人群
來店方式：駕車及搭出租車前來用餐為主
這個邏輯也可以反向倒推。就是說，購買 Burberry、Dior、Tiffany、Chanel、Gucci 等品牌的人群，需要怎麼樣的法餐?
因此，王品從三個方面，進行了設計。
為產品設計儀式感
首先體現在就餐的儀式感。
比如，店裡的C位放著騎士象棋，超高3米1，擺了上百瓶酒，讓人忍不住多看兩眼。
◎ 圖片來自上海去哪吃
這裡的酒都來頭不小，每一瓶都是由專業侍酒師親自挑選，很適合用來配餐。
餐盤用的是“日本第一瓷器”Noritake，襯盤都是燙金的。餐具是德國百年經典的WMF，口布環也來自丹麥經典品牌喬治傑生(Georg Jensen)，細節充滿質感。
還比如，“5J伊比利亞火腿”的上餐過程極具儀式感，就像全聚德烤鴨在客人面前展示一樣。
◎ 圖片來自上海去哪吃
服務恰到好處
服務是法餐的一個重要部分，服務也是王品的傳統優勢，他們追求必要但不打擾的恰到好處。
進門就有管家級服務，戴著標誌的白手套。“細節照顧得比男票還貼心，有種被寵上天的感覺，就算收10%服務費也覺得值。”
我還注意到一個細節：服務員會觀察你的就餐速度，往往在你吃完放鬆的一刻，他們適時出現：先生，這個可以撤掉嗎？
這種精心設計的服務，王品稱為“無處不在，又無所不在”。
氛圍輕鬆舒適
“THE WANG”在場景設計上，突出品味、輕鬆、舒適的氛圍。
餐廳靠近窗子的一側，外面就是外灘風光，因此設計了兩人臺。在餐廳中間，設計了4人臺的圓桌；在靠邊的位置，設計了8人臺。整個餐廳顯得有致，不擁擠。
總的來說，“設計思維”體現在各個環節。
比如最後一道甜品，三款產品，個個都讓人驚豔。
一款是經典芝士蛋糕，口感細膩，醇香。
還有一款Petit four，是贈送給客人的餐後小點心，含一顆棒棒糖和一支焦糖棉花糖。
外層焦糖棉花糖的甜味，以及蛋白泡芙中特調的鹹味，裡面是口感偏酸的百香果奶油，一口下去，這種味覺的反差衝擊，讓人記憶猶新，意猶未盡。
為什麼推高端品牌?
“設計”未來的增長
在推動王品牛排轉型之後，王品為什麼又推新高端品牌？
16年前，王品集團以“一頭牛僅供 6 客”的臺塑牛排打開了中國大陸市場。作為臺灣最大的餐飲連鎖集團，它曾是海底撈的學習對象，被業界稱作傳奇典範。
20多個子品牌，在海峽兩岸遍地開花。旗下的鵝夫人開業一年就拿到米其林一星，新品牌舞漁已然成為火爆各大榜單的網紅餐廳。
特別是牛排品類，目前王品是連鎖西餐品牌的龍頭。
但是，王品有一種強烈的危機感，擔心沒有競爭壓力會失掉創新、失掉鬥志、失掉未來。
於是，一個更高端的品牌被設計出來了：“THE WANG” 的品牌定位是“擁有特色牛排的高端法餐廳”。
對比發現，同樣主打西餐牛排，客單價 160 元的西堤牛排、400 元的王品牛排，和 700 元的新品牌 “THE WANG” 的定位和氣質各不相同:
西堤牛排偏向朋友和家庭聚餐，服務生必須笑口常開，裝潢以輕鬆、熱情的現代工業風為主;
轉型後的王品更偏向白領聚餐，服務生臉上要保持淺淺的微笑，裝潢風格高雅，講究小資情調;
“THE WANG ”主打商務聚會，進門就有管家級服務，戴著標誌的白手套。氛圍上凸顯尊貴的王者。
就如王品集團營運長趙廣豐說，“麥當勞賣的不只是漢堡，是整個組織運營管理的優勢。王品賣的不只是牛排，我們其實最擅長的，是品牌戰略的打造，以及消費者的洞察。 ”
閱讀更多 小高新餐飲課堂 的文章
