出品 | 子彈財經
作者 | 也行
一場突如其來的疫情，打亂了廣告主的營銷投放節奏。
無論是消費者還是企業，都面臨著如何渡過煎熬時期這一難題。
而由於全國人民被迫宅家自我隔離，大多數企業陷入焦慮不安，停工或半停工、降薪、裁員甚至倒閉......特別是旅遊、餐飲、交通、娛樂為代表的線下產業短期內遭受巨大沖擊。
從表面來看，大部分廣告公司已經進入在線開工狀態，似乎影響不大。但俗話說，“皮之不存，毛將焉附”。廣告行業作為“乙方”，生死存亡與“甲方”——品牌商息息相關。如果後者營收下滑，對廣告營銷的投入也會隨之縮減。
但是，本次疫情對廣告行業來說有危有機。因為行業將進一步優勝劣汰，有創新有實力的廣告公司未來可期，資源集中與龍頭效應也將在2020年持續上演。
1、廣告行業下滑
疫情還在繼續，各行各業均受到不同程度的影響，戶外廣告企業首當其衝。
實際上，近年來國內廣告市場增幅已經出現連續下滑，甚至出現負增長。據《2019上半年中國廣告市場回顧》顯示，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體同比降幅達到12.8%，傳統戶外媒體刊例花費降幅擴大到18.9%。而兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。
而此次疫情對廣告行業來說更是雪上加霜、屋漏偏逢連夜雨、禍不單行......
因疫情影響，各地實行嚴格的封城限行措施，戶外出行人口大幅減少，包括公交、地鐵、商場等場所的戶外廣告價值明顯降低。此時的大多數企業都下意識選擇降低營銷預算，為企業節省資金。而廣告投放額的減少，給相關廣告企業帶來不利影響。
毫無疑問，2020年上半年，廣告企業將面對更為嚴峻的情況。
其中，電梯媒體面臨的挑戰更大。電梯作為城市的基礎設施，覆蓋了絕大多數主流人群，實現了和用戶高頻的接觸。此前，隨著線上流量資源逐漸被瓜分殆盡，獲客成本直線飆升，品牌商逐漸把注意力轉移到線下場景。而在眾多線下場景的佈局中，電梯媒體獲得了青睞。
然而，上海梯之星信息科技有限公司（簡稱“梯之星”）實時監測數據顯示，疫情期間，各城市實際乘電梯人數下降超65%。這意味著，如果品牌商此時投放廣告，或許大部分費用就打了水漂。
梯之星首席執行官張文方曾說過：“我們認為梯媒廣告在播出的時候，如果電梯內沒人，就不應該收費。”
2、線下開啟CPR收費模式
按照一般品牌商的運營模式，企業應該在疫情期間減少營銷投放。
但是，曾任美國明尼蘇達大學經濟學教授的羅蘭·韋爾，在1927年4月的《哈佛商業週刊》上發表過一篇文章，對比了1923年美國經濟衰退期間廣告支出維持不變的企業與縮減預算的企業情況。從那以後，這個課題被不少後來人跟進，研究結果始終如一：如果一家企業在衰退期減少預算，在那期間及此後的復甦期內，這家公司的表現會更糟。
也就是說，在蕭條期，如果企業能維持和增加廣告、營銷預算，長遠來看都能獲得更好的增長和更高的市場份額。但企業不能盲目地投放廣告，要針對蕭條期的特點做更有意義的營銷行為。
而梯之星作為智慧梯媒，為了解決品牌商的投放痛點，讓其廣告費用“投得其所”，率先將CPR（cost-per-reach，按觸達人次付費）模式運用於線下廣告，既讓線下社區流量變得更有價值，又顛覆了傳統電梯媒體的收費模式。
目前，傳統梯媒的商業模式還是“售賣廣告刊位，或者說售賣廣告時間”，比較常見的是CPD售賣（CostPer Day，按天收費），或者CPW售賣（CostPerWeek，按周收費）。而CPR的投放模式，因為受限於線下媒體的場景屬性、技術條件等原因，在線上廣告中習以為常，在梯媒市場卻是個稀奇事物。
梯之星竟敢如此大膽嘗試CPR模式，難道技術條件已經成熟？
梯之星介紹，其獨有的雲梯技術和AI機器視覺技術，通過獨創的PLC（電力載波）技術、12個多維傳感器蒐集數據、實時智能視頻分析技術以及自研大數據平臺等，實現了梯內場景的數字化解構，可以精準判斷電梯內人群數量和屬性，從而進行更為智能和高效的投放。
其中，基於雲梯技術，梯之星可對電梯場景的社群特徵進行標籤化處理。例如，以外賣人員數量作為定向標籤（適用快餐外賣平臺等客戶），其利用高清智能攝像頭捕捉各大外賣人員的特徵標籤，然後於後臺大數據庫中的電梯定位做匹配，找出過去一週外賣人員出入相對高的電梯作為投放標的。
而廣告數據管理平臺則可以更加智能的定位流量細分。該平臺基於樓盤價格、教育、醫療、娛樂、交通、購物等多維度為樓盤進行綜合評分，針對不同客戶需求AI人工智能推薦點位，智能化推薦小區以及樓盤，其中包括住宅、寫字樓、醫院、學校、酒店等。
此外，梯之星介紹，公司還有“千人千面”的精準觸達優勢。例如，梯之星與京東數科達成戰略合作，打通線上及線下數據，根據線上用戶畫像數據庫對乘梯人的投放達到“千人千面”的效果。
除了技術優勢，梯之星在廣告投放資源方面的實力也不容小覷。
截至2019年7月11日，公司已開發逾15萬個終端點位，預計今年內鋪設25萬個媒體終端，預計今年內達到日均覆蓋1億精準人群。
投放方式上，梯之星已經實現了從“按天、按點、按頻次”到“按社區屬性、按人群屬性、按人次”的投放轉變。以品牌的投放流程來舉例，梯之星通過AI數據進行篩選，人工智能推薦投放點，實現對目標人群的精準搜索。尤其在當下特殊時期，梯之星就將疫情防範的公益內容在人流密集大的醫院進行了定點投放。
梯之星還能實現分時播放，監播照片區塊鏈上鍊，加上CPR的投放模式，廣告主在梯媒上第一次可以按照時（選擇時間段）、空（選擇投放點）、人（根據實際觸達的人來計費）進行投放，而且解決了傳統梯媒存在的“假流量”問題，從而讓梯媒廣告從以前的拍腦袋到現在的智能化。
3、打響傳統梯媒革命戰
在這個疫情肆虐的特殊時期，梯之星的創舉具有標誌性意義，向傳統梯媒巨頭髮起了挑戰。
實際上，大部分的品牌商已經感覺到，流量廣告偶爾有偉哥的效果，成本越來越高，生意卻越來越難做。在效果廣告逐漸失效的情況下，品牌廣告被重視起來，而梯媒在打造品牌廣告方面具有很大優勢，或將迎來二次爆發。
據數據顯示，自2016年起，電梯廣告佔線下廣告場景的比例逐年升高，預計將於2020年成為第一大線下廣告場景。
但是，目前傳統梯媒巨頭依然採取“飽和進攻”的商業模式，利用CPD（W）模式強調洗腦用戶，迅速佔領用戶心智。雖然這讓品牌商獲得了大量用戶，代價卻是高昂的廣告費用。尤其是在疫情期間，線下廣告的直接觸達用戶數量大幅度下降，若梯媒還是CPD的模式繼續運營，廣告投放效果一定會大打折扣。
顯而易見，在此特殊時期，品牌商進行營銷投放選擇的平臺尤其重要，誰能真正把握住時機，未來的市場份額也就越大。梯之星採用的CPR模式，或將從此顛覆梯媒的商業模式和行業格局，因為該模式提供的是實際可觸達用戶的廣告投放，真正地幫助品牌商做到產品信息傳播，形成更廣的拉新延伸。
梯之星將會是品牌商的優秀合作伙伴。目前，其與英菲尼迪、奔馳、奧迪、大金空調、松下電器、海爾、美贊臣、智聯招聘、BOSS直聘、肯德基等多家品牌商展開合作。
可誰能預料到，取得如此成績的梯之星，2018年5月份才成立，至今不足兩年時間，已成為電梯媒體行業不可忽視的新生力量。其顛覆性的舉措將對傳統梯媒行業帶來新的革命，或引發新的收費趨勢。
這樣的實力，與其母公司浙江新再靈科技股份有限公司（簡稱“新再靈”）有著莫大關係。
新再靈成立於2007年，於2014年進入電梯物聯網領域，是一家基於電梯場景的人工智能和大數據服務企業。近日，該公司宣佈完成5億人民幣C++輪融資。此前，新再靈已獲得過多輪融資。
新再靈董事長鬍灝表示，新一輪融資將用於進一步擴大業務規模，加強新再靈在技術方面的實力，將物聯網技術運用到更多的民生領域，更全面地保衛城市的安全，構建未來智慧之城。
談及接下來的目標，胡灝表示，新再靈將以城市合夥人模式為核心，結合城市加盟、公司直營等多種模式協調發展，目標計劃雲梯在全國至少覆蓋100個城市。
依靠母公司的力量和自身實力，梯之星好似初生牛犢不怕虎，率先把CPR收費模式應用於梯媒行業，或從此改變整個梯媒行業的商業模式和規則，未來不可小覷。
文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議，其餘配圖均來自梯之星官方。
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