物流或是硬傷。
宜家家居終於在天貓開店了。3月10日上午，“IKEA宜家家居天貓旗艦店”正式上線，這是宜家在全球範圍內第一次通過第三方平臺銷售產品。此外，宜家官方購物App也在3月10日推出。
入華22年，宜家對線上渠道的嘗試一直頗為謹慎，直到2018年8月才開啟第一個線上渠道--宜家官方網上商城。在本次天貓旗艦店和獨立App上線之前，官方網上商城一直都是宜家中國唯一的線上渠道。
相比之下，早已佈局線上全渠道的家居同行紅星美凱龍、居然之家等，宜家的第三方平臺“觸網”顯然有些姍姍來遲。這一次的天貓旗艦店和獨立App嘗試，能讓宜家真正完成線上化轉型嗎？
流量的誘惑
早在2019年8月召開的“未來+”宜家中國戰略發佈會上，宜家中國區總裁Anna Pawlak-Kuliga就曾表示，計劃投資100億轉型，主要集中在渠道拓展、數字化創新和升級服務體驗三個方面，不排除入駐第三方電商平臺。
不過，在部分業內人士看來，宜家上線天貓旗艦店，是宜家向第三方平臺流量的低頭。事實上，宜家官方網上商城開設以來，一直未公佈官方網上商城的銷售數據。在“未來+”宜家中國戰略發佈會上，宜家方面稱電商業務全面上線未滿一年，還不方便對外透露業績數據。
宜家是否因為官方網上商城流量不夠、業績未達成，所以上線天貓旗艦店和獨立App？
對此，宜家方面向時間財經表示，“在2019財年，1.29億人次的消費者訪問了我們的官網。自從宜家中國官網開展電商服務以來，我們線上銷售額穩步增長。2019財年，中國線上銷售額佔到了中國總銷售額的5%”，上線天貓旗艦店和獨立APP是為了“通過渠道方面的佈局，我們希望距離消費者更近，不斷試驗和嘗試新的與消費者連接的方式。”
公開報道顯示，2019年9月25日，英格卡集團公佈了2019財年（2018年9月1日至2019年8月31日）宜家零售銷售額。2019財年，由英格卡中國所經營的28家宜家商場銷售額共計人民幣157.7億元。如以157.7億元為宜家中國總銷售額計算，則宜家中國2019財年線上銷售額約為人民幣7.89億元。
相比之下，早已擁抱天貓的居然之家僅僅是2019年“雙十一”成交額就達到了208億元，紅星美凱龍則達到219.86億元。天貓數據顯示，2019年12月，月銷超千萬的家居商家中，排名前三的林氏木業、源氏木語、全友家居流水都超過了億元，這或許是促使宜家選擇和天貓合作的外界因素。
業務增長速度下降，是宜家嘗試發展電商的原因之一。2018財年宜家在中國市場的銷售額約為155億元，同比增長8.4%，但和2016、2017財年19.4%和14%的增速相比，增幅明顯放緩。此外，2016財年至2018財年，宜家商場訪客數量增速分別為20%、11%和9.6%，呈逐年放緩的態勢。
疫情期間家居直播一時火熱，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，目前受肺炎疫情影響，宜家在這種情況下轉型併入駐第三方平臺，也算找到了合適的契機。不過，宜家方面否認選擇現在上線天貓旗艦店和獨立App是受到疫情影響。
物流是硬傷?
僅僅上線2天，截至3月12日晚間，宜家天貓旗艦店就吸引了約56.4萬粉絲的關注。這一數字已經遠遠超過宜家在其會員體系中積累的註冊用戶數量（7萬人），也超過了居然之家的天貓旗艦店粉絲數（11.5萬人），不過與住宅傢俱類別的林氏木業傢俱天貓旗艦店（999萬粉絲）相比還存在明顯差距。
從目前的商品銷售情況來看，宜家天貓旗艦店的部分商品銷量已經較為可觀。比如，“芬尼斯”垃圾桶2天之內就已經銷售1018個，一款木質炒勺銷量已達到470個。
不過，時間財經初步統計發現，宜家銷量較高的商品基本都屬於體積較小的商品，也就是宜家定義的“小件商品”。體積越大的商品銷量越少，銷量最少的要數“大件商品”沙發、衣櫃、床等。
這或許跟“大件商品”購買頻率較低、購買決策較為複雜、需要現場體驗等因素有關，但不可忽視配送費對消費者決策造成的影響。
3月10日宜家天貓旗艦店上線後，在相關討論中，網友呼聲最高的就是配送費太貴，並表示，“物流是硬傷”“之前宜家的網上商城，運費貴的喊媽”，“（現在的）運費還是太貴了”“每單都要9.9運費有點不能接受”。
時間財經查閱發現，宜家天貓旗艦店、宜家獨立App結算頁面顯示，宜家“小件商品”配送費為9.9元，即使總的訂單金額超過100元或更多也是9.9元。而且如果一次性購買的小件商品數量過多，導致體積增加到一定程度的情況下，配送費還可能會漲到119元，也就是按照宜家“大件商品”的標準配送。
在小件配送費的問題上，同樣有線下實體店鋪的MINISO與宜家有較大可比性。MINISO的天貓旗艦店小件配送是訂單金額達到100元以上就包郵。
大件配送方面，以三人位沙發為例，宜家配送費為119元，但無論是在天貓上還是京東、小米、網易嚴選平臺上，一般的家居品牌的沙發都沒有配送費。宜家天貓旗艦店上499元的漢尼斯全身鏡配送費為119元。宜家獨立App上299元的法拉科納全身鏡，配送費也高達119元。其他平臺商家並未對全身鏡收取配送費。
什麼導致宜家的線上渠道物流費用高企不下？
宜家方面並未直接回答這一問題，而是向時間財經表示，“我們希望線上和線下的渠道能為顧客提供一致的服務和體驗，這既包括了一致的商品價格，也在服務價格上有所體現。”
宜家方面稱，關於宜家天貓旗艦店和獨立App的物流，“我們與合作伙伴制定了系統的解決方案，我們將使用宜家自有倉庫進行貨物存儲，而配送將由宜家的長期合作伙伴負責。”不過，宜家並未說明“長期合作伙伴”是哪些物流公司。公開報道顯示，宜家曾與順豐等第三方物流有過合作。
近年來，宜家一直在完善物流體系。2018年10月，宜家開通網上商城時曾宣稱，為推進電商業務，將在全國設立4箇中央配送中心，分別位於天津、上海、成都和廣州，還有3個小件包裹配送中心，分別位於上海、北京和廣州。2018年12月，宜家方面又表示，中國會新增崗位3200個，主要集中在電子商務、物流配送和市中心商業模式等領域。但就目前的情況來看，宜家的物流體系或還未能達到很好地服務電商的程度。（北京時間財經 喬治）
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