近幾年的汽車行業似乎總是那麼不景氣,很多車企都由於適應不了汽車行業的凜冬期紛紛破產轉行。面對逆境不可避免損了精力,折了銳氣。不過萬事總有例外。逆境面前總有老將拍案而起,這樣的故事正發生在海馬汽車的生產車間中。現在來看看海馬汽車的逆境求生之路!
這是一家已步入而立之年的車企。創業31年的榮譽和輝煌,在展廳中頗為醒目;海馬人不相信奇蹟,更相信雙手,不過在外界眼中,他們比廣汽、長城、長安弱一點,比蔚來、威馬、前途舊一點。
2018年財報顯示,海馬汽車營收為50.47億元,同比下降47.88%,虧損16.37億元,虧損幅度同比擴大64.64%。對於目前處於調整期的海馬汽車來說,這個結果應該在預料之內。
既然退無可退,只好正面回擊,吹響衝鋒號的正是海馬核心頂樑柱。再次出山的景柱、主管營銷的陳高潮……他們都是“老海馬”,都在數十載職業生涯中經歷起落,如今在海馬經歷磨難時喊出了“再創業”的口號。
而立之年再創業需要勇氣。海馬需要重新煥發青春,需要打造出差異化產品方可脫穎而出,需要沿著行業未來的走勢謀定方向。這些都是不小的挑戰。
不過歷經31年,海馬在技術上有了深厚的積累,因此無論市場的風吹向何方,海馬總是有自己的堅定。
“三年不翅,將以長羽翼;不飛不鳴,將以觀民則。雖無飛,飛必沖天;雖無鳴,鳴必驚人。”
既然身處低處,只好一飛沖天,一鳴驚人。
01| 凜冬已至
2018年尚未過半,車企都已經感受到,買車的人少了些,行業增速正在放緩,2018年很可能出現增速下滑,甚至負增長。
行至年末,這樣的擔憂被行業數據印證。根據中國汽車工業協會發布的數據顯示,我國全年汽車產銷量分別為2781萬輛和2808萬輛,同比分別下降4.2%和2.8%。中國汽車產銷量結束了自1991年以來連續27年的增長態勢,首次出現下降。
海馬汽車的工作人員從來是勤勞的,全國各地的宣傳攻勢從未減弱,智能工廠建設項目亦提供了強大的產能支持,可是在行業大趨勢影響下,海馬汽車也感受到了來自銷量數據的挑戰。
這一年海馬汽車產銷量僅為67570輛和60261輛,與2017年相比分別出現51.88%與55.24%的下滑。
其實在2017年,剛剛出現銷量下滑苗頭時,海馬已經啟動轉型戰略。當時,海馬全系產品包括騎士、丘比特、福美來、海福星、海馬王子、普力馬和福仕達微型麵包車等眾多品牌,這種“撒網式”的產品戰略,無法突出海馬自身的特點,這也讓海馬泯然眾人。
為此,海馬將產品線聚焦SUV品類,主動壓縮產品門類,引導體系優化升級。換言之,為了拓寬單品競爭力,海馬主動放棄了銷量不佳的支線產品,之前“廣撒網”式的產品戰略正式告別歷史舞臺。
然而轉向就意味著風險,既來自公司內部的接受能力,也來自對外界環境的適應情況。很不湊巧,海馬在這兩方面都遇到了很大的阻力。
當然,海馬的調整也有了最終成果,海馬S5、S5青春版、福美來F5等產品的聚焦效果比較充分地體現出來,海馬S5的月銷量一度突破10000輛。
前階段海馬汽車遇到的發展瓶頸,根本原因是海馬主動適應外部環境的做出的選擇。無奈與行業進入調整期形成疊加效應,導致現在成績平平。
02| “第四次創業”
結果已經形成,最重要的還是應對。為此,海馬開始調整人員架構,尋找更合適的工作分配方式與成員關係,以縮短陣痛週期。
經調整,海馬汽車的創始人景柱“決心重返一線”,原海馬汽車有限公司副總經理陳高潮升任海馬汽車有限公司總經理,原海南一汽海馬汽車有限公司副總經理李偉勝調回鄭州,擔任海馬汽車銷售有限公司執行總經理。
調整之後,公司迎來了一批老海馬人。他們最美好的時代,都在海馬的車間中度過。在這裡,他們中有的人經歷人生的起起伏伏,一度退出,有的人兢兢業業,不退一線。在一手撫大的海馬“遭遇困境”時,他們選擇重聚一線,高喊“再造海馬,帶領員工第四次創業”。
1988年到2017年,從創業辦廠,到成立持股會再創民營海馬,再到突圍至鄭州,一群懷揣"汽車夢"的海馬人曾三次創業,每一次都歷經錘鍊,甚至九死一生。
但正如景柱學習、學習再學習,先後讀完研究生、博士、博士後,並最終任教大學那樣,習慣了創業、創業再創業的海馬敢於也善於投入一切,以破釜沉舟的心態迎接挑戰。
第四次創業由此而來。然而與以往不同的是,這次海馬人主要挑戰的是他們自己。
截至目前,海馬已經創業31年,這是一個有底蘊的傳統品牌;市場中,消費意願最強的群體是年輕用戶。
根據第三方機構的數據顯示,2018年PC端55.4%的潛在消費者,年齡在30歲以下,在移動端,這個數據也有45.8%。他們更願意購買SUV,這與海馬汽車的品類戰略吻合;不過進一步拓寬市場,需要衝破傳統品牌的侷限,放下歷史沉重感,尋找更有活力的基因。
4月16日,海馬再一次吹響衝鋒號,在上海車展推出戰略旗艦車型海馬8S。為迎合年輕用戶,海馬將展出的三臺海馬8S均塗上醒目的紅色,營造運動感,令多家媒體印象深刻,後被稱為“硬核紅”。
這樣的設計語言,設計師圖裡奧(Tullio Luigi Ghisio),瑪莎拉蒂3200GT的前設計官,在車展現場進行了詳細解讀。他表示,為體現“強健、時尚、運動、性感”的活力感,8S設計了極具力量感與攻擊性的前臉造型,緊緻流暢的側身線條,前伏後翹的蓄勢感。
“海馬研發創新的1.6TGDI發動機,最大馬力為195Ps,峰值扭矩293N·m,百公里加速7.8秒,在同級產品中優勢十分突出。”按照海馬汽車有限公司副總經理、動力研究院院長張會文介紹,在性能參數方面,海馬8S在同級內優勢明顯。發動機在1500轉時扭矩可以達到最大,熱效率37%,性能參數遠超同級別1.8T以及2.0T車型。“強動力”已經成為海馬的標籤,這在8S上得以充分展示。
為了迎合年輕用戶的消費習慣,海馬汽車正式宣佈,與京東共同啟動海馬汽車無界零售。雙方將以8S為切入點開發電商定製車型,在京東開設海馬汽車官方旗艦店的形式,為旗下品牌新車、獨家車型提供整車銷售服務,打通線上線下空間,提升購車體驗。
為了重塑輝煌,經過自我改造之後的海馬,已經從一家傳統的汽車生產銷售商,轉型為融合服務、創新技術、新零售元素的綜合服務商。海馬在努力轉型,效果如何還要看7月新品上市後的最終表現。不過從8S身上,人們看到了轉型之後的新海馬強大的反彈勢能。
03| 希望
“‘三十年河東,三十年河西’已經不靈了。對於商場而言,‘十年河東,十年河西’卻似有靈驗。”如景柱所言,汽車行業的未來仍有太多不確定因素,改變已經成為常態。
在中國,政策對產業發展的引導效應非常明顯。不過在2019年,《汽車產業投資管理規定》、《乘用車企業平均燃料消耗量及新能源汽車積分並行管理辦法》、《通知》等具體規定相繼出臺,頻繁調整行業發展方向,這讓國內汽車行業的發展迎來眾多不確定性。“在這個存量競爭、快速變革的環境下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的。”陳高潮表示。
面對這些不確定性,廠商們需要培養穿透週期的能力,能夠不因市場的調整出現激烈波動。對海馬而言,該公司錨定的是底層技術。
目前,海馬的核心技術主要集中在動力、自動駕駛、智能互聯、三電技術(電機、電池和電控三大電動汽車核心系統)四個環節,在燃油車與電動車兩大領域,覆蓋了從上游研發設計,到下游生產製造的全產業鏈,具備足夠的成本控制能力。因此無論行業如何調整,海馬的核心不會失衡。
在此背景之下,海馬制定了更具前瞻性的產品策略。據陳高潮介紹,在8S之後,海馬還將於年底推出一款為多口家庭量身定製的七座多功能家庭車VF00。2020年開始,插電式混合動力(PHEV)和全新可變平臺電動汽車300公里、400公里、500公里三種續航車型相繼投放市場。
為強化智能製造能力,2018年11月海馬汽車智能工廠正式投產。按照智能製造標準進行規劃、設計和建設標準,該工廠使用300臺工業機器人、116臺物流AGV、RFID、傳感器、PLC等智能裝備,同時集成MES、工業網、大數據應用、人工智能等軟件手段,實現人、機、物、信息的互聯互通,自動化率達到了85%,為提升產能做好準備。
爆款產品能夠贏得一時,技術儲備則能夠贏到最後。有了技術基因,海馬的改造才更加順暢。對行業的專注度與專業性,也決定著海馬仍有廣闊的發展空間。
04| 結語
如今,進入發展平流層的汽車行業,遠比其他行業更加躁動,這讓海馬顯得有些另類。
與廣汽、上汽、一汽東風等廠商相比,海馬體量相對較小,畢竟現在市場份額存在波動性,一段時間內只能行駛在重回主流車企的彎道上;與蔚來、威馬、前途等新品牌相比,海馬缺少魄力,畢竟眾多用戶“看臉”的時代,並不是所有企業都能拿出8000萬元,只為舉行一場發佈會。
不過海馬汽車本身擁有技術支持和智能化的製造能力,這是它的優勢,也是它逆境求生的關鍵。2020年疫情的原因,雖然使得國內汽車行業受到衝擊,但只要調整後的海馬汽車找到自己的節奏,二者再次形成疊加效應,相信海馬能夠企穩回升,重新回到原來的模樣。
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