如果你有印象，在流行往簡歷裡寫「愛好」的年代，「旅遊」和「讀書」是被翻牌子最多的。從父輩口中的「讀萬卷書，不如行萬里路」，到互聯網新生代創造的「還有詩和遠方」， 旅程總是讓人身心愉悅，遠方總是充滿新奇色彩。
當然，這也不是中國人的專利。
「想要對人和事物形成寬廣、全面、友善的觀點，就不能一輩子都蜷縮在地球的一個小角落裡。」1869 年，美國作家馬克·吐溫在自己親歷歐洲和巴勒斯坦的遊記裡寫道。他的《憨人國外旅遊記》，成了 19 世紀最暢銷的旅遊手冊之一。
旅遊行業為全球貢獻了超過 10% 的 GDP；僅僅在中國單一市場，旅遊都是個萬億市場（2019 年中國居民旅遊消費總額達 6.5 萬億元）。可以說，在玩樂領域，旅遊是非必需品中的剛需。
弔詭的是，我們對於旅遊這個「玩樂」典型代表的研究，相比「吃喝」，實在少太多。
確實，經歷 OTA 大戰之後，旅遊市場就相對平靜，不像吃喝帶動的生鮮、餐飲、食品大戰那麼熱鬧，最近幾年，旅遊行業也沒有出現太多讓人耳目一新的變化。
這是我們半年前重新研究旅遊行業的起點。我們非常好奇：
- 為什麼旅遊業的發展革新速度沒有跟上其他消費領域，旅遊行業為什麼沒有出現類似出行大戰、外賣大戰、新零售大戰同等規模的較量？
- 可見的旅行的年輕化和渠道的線上化，將給旅遊行業帶來哪些長期變化？這些變化又將如何促進旅遊供應鏈升級進化？而這又是誰的機會？
受疫情影響，旅遊行業從往年同期的旺季突然凍至冰點。我們目睹很多從業者經歷困難，讀到有公司關停啟動清算的新聞，也看到巨頭攜程通過預售來自救。伴隨著疫情在世界範圍內擴散，旅遊從業者們期待的報復性增長，可能會比很多人的預期來得遲一些。
/ 01 /
旅遊行業長什麼樣？
分析旅遊行業正在發生的長期變化之前，我們先來看看旅遊行業原本的樣子。
第一，從需求側來看，旅遊行業消費頻次低，客單價高，用戶對於旅遊需求的認知很模糊，決策過程很長。
以選擇旅行目的地為例，它有很大的隨機性。我們可以選上很長時間，也可以臨時決定；我們在意社交媒體的推薦，也會因為朋友的一條負面評價 pass 一個景點；目的地的選擇，還受時間靈活度、經濟條件等各種因素影響；此外，旅行還沒變成生活的剛需，它是 Nice to have，把旅行掛嘴邊，卻鮮少付諸行動的人，也不在少數。
再比如，旅遊消費頻次低，絕大部分服務發生在線下，供應商與資源方的選擇，也是重決策。
當用戶在旅遊目的地體驗到的服務在及格線以上，不會產生需求升級的訴求，畢竟很難短時間內故地重遊。此外，不同目的地之間，也沒法橫向比較，因為旅遊資源的差異很大。更有意思的是，旅遊重感受與體驗，隨著時間推移，用戶的旅遊體驗通常會被記憶美化：讓人不適的插曲會飛出腦海，那些最佳畫面會脫穎而出。
這就導致旅遊行業非常品牌導向。用戶容易選擇大品牌，或者容易對使用過的品牌產生信任。
第二，從供給端來看，旅遊行業的服務鏈條長，各個環節的信息化程度不同。
包括乘搭飛機與火車，接送機在內的交通出行類產品，標準化程度高，信息化程度也高。而各種目的地的特色產品與服務，比如滑翔傘、潛水、海釣等服務，本身比較碎片化，標準化程度較低，信息化程度也不高。
供給被信息化的最小單元，決定了供給的信息化水平。信息化程度最差的環節，決定了供給的靈活性。
這不難理解。正是因為電影院的每一個座位都被信息化了，我們觀影時可以對號入座。然而，在另一些場景，你憑票入場後，座位得自己找，好座位先到先得，背後的原因是，被信息化的最小單元是場館，而非場館裡的具體座位。
第三，從供給端來看，旅遊目的地的信息化程度，決定了 OTA 可售賣的產品與服務類型。
OTA 能賣什麼，取決於目的地旅遊資源的信息化程度。目前，OTA 的主要供給類型有兩種：
- 跟團遊，信息化程度低，目的地服務非常重，供給以線下固定線路（標品）為主，靈活度相對較低；
- 自助遊，基本沒有目的地服務，服務預定的線上化佔比很高，靈活度高；
這兩類服務，一個相當於吃套餐，一個是自己買菜、做菜。
目前，在這兩者之間，現在還出現了「點菜」性質的定製遊。定製遊基本上是幫用戶把模糊的需求精確化，全程配備私人嚮導陪同，一定程度上協助執行。因為是量身定製，定製遊重服務，一般價格較高。
第四，用戶的旅遊偏好，也存在個體差異，決定因素包括但不限於是否能熟練運用互聯網獲取旅遊服務信息，過往旅遊經驗及出門在外的自理能力，以及消費水平。
如果用戶蒐集信息的能力不強，或者出門在外自理能力不高，基本只能跟團。
相反，假如用戶習慣了在互聯網上搜尋信息並預定服務，旅行經驗足，自理能力也強，就可以選擇自助遊，代價是他需要花費一定的時間精力來自行安排。
要是用戶既想按照自己的設想來進行私人旅遊，又懶得自己來搜索整理旅遊信息，就可以用金錢來換品質和時間，選擇定製遊。
/ 02 /
消費端：新人群、新渠道、新需求
▍新媒體內容激發的需求，推動旅遊供應鏈改進
碎片化的圖文、短視頻興盛之前，用戶的旅遊需求，是被完整、連貫的內容觸發的。
起初，先知們寫了很多書籍和冊子，比如文章開頭提到的馬克吐溫寫的遊記，後來，人們拍下了紀錄片；到了互聯網時代，不論是窮遊網的貼子、馬蜂窩上的遊記、QQ 空間裡面的旅遊日誌，還是關於旅行目的地的新聞報道、紀錄片，都有比較完整的敘述思路。
隨著智能手機的普及，新媒體平臺的誕生和”新內容“的大爆發，旅遊內容的消費方式發生了變化。現在，用戶需求更容易被碎片化的內容激發。
在小紅書上，輸入「旅遊」，有 120w+ 篇筆記，涵蓋各種旅遊攻略、景點、穿搭建議……評論區滿是，「好想去！」「驚豔」「xx 月 xx 日飛，有組團一起玩的嗎」。
根據巨量引擎對抖音數據播放量的數據統計，多個熱門旅遊城市通過抖音獲取了大量的關注，達到1億播放量的亞洲城市高達 72 個，更是有 13 個城市的視頻播放量超過 5 億。儘管實際出行的轉化數據很難獲取，毋庸置疑，碎片化的圖文、短視頻成為新的旅遊內容消費方式。
即便你不去主動搜索，旅遊相關內容會自動找上你。每到大小黃金週，你的這種感受會更加深刻。通過刷朋友圈，你就可以「周遊」世界；一張帶有定位信息的風景照，或者一段幾秒鐘的關於旅行高光時刻的 Vlog，都能勾起你的慾望。
觸發用戶需求的內容，從長圖文演變為碎片化的朋友圈和短視頻，所帶來的結果是，讓用戶心動的，可能不是完整的旅行路線，而是某一個能「出片」的景點。
「這間有 200 年曆史的酒吧，高迪、達利、畢加索都去過——我也要去。火爆全網的網紅鞦韆，好多朋友去過——我也要去。那家臨街小店的打糕、冰沙，在快手上很多——我也要去。」
人類的本性無法抵擋這些令人眼花繚亂的誘惑。這些能給人類帶來「峰值」體驗的關鍵時刻，是旅遊等服務行業所不能忽視的。2002 年，諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾卡納曼提出的「峰終定律」認為，我們對一段體驗的好或者壞的感受，由在「峰」(peak) 和 「終」(end) 時的體驗決定。
然而，傳統的供給——固定線路產品，並不能滿足由單點高光賣點引發的旅遊需求。
舉一個常見的場景：你被大理的一家酒店圈粉，然後旅行社告訴你說，我們有個三天兩晚的大理精品遊產品，但不包含這個酒店，你可以自己單訂一晚這個酒店，費用你另出。這個方案可能並不讓你滿意，你就只能自己查詢機票、車次，自己瞭解、預訂服務，並搞定當地的一切。
小結一下，傳播鏈的變化，以及更多用戶向線上遷移，需要旅遊供應鏈具備把一個景點快速擴張成一條完整線路的能力，以滿足用戶多元化的訴求。
▍用戶消費水平的提升和出行人員變化，所帶來的需求升級
旅遊用戶的年輕化，已經成為趨勢。根據中國旅遊研究院發佈的產業發展報告，2018 年境內遊數據中，80 後是主力軍，90 後佔比達到 17%，超過了 70 後。隨著時間推移，90 後會成為旅遊行業的新增長引擎。
他們的旅遊偏好，和 70 後、80 後開始有明顯的差異。中國國內旅遊發展年度報告 2019 顯示，老一輩心中有著光環效應的北京，已經跌出了 90 後心中的活力城市排行榜前 10.
這樣的代際差異也體現在出境遊領域。依據 2018 國民旅遊消費新趨勢洞察報告，用戶最愛前往的目的地訂單排名前 10 中，70 後偏愛移民國家加拿大，沒有出現在 80 後 90 後偏愛的 top 10 名單裡，取而代之的是 80 後神往的柬埔寨，俄羅斯則成了 90 後的新寵。
伴隨著新人群的成長，也誕生了許多個性化的需求。比如領著父母看世界，帶孩子開拓視野，或者給有閒的父母報一個高級跟團遊。
此外，由於用戶的經濟承受能力在上升，不斷壯大的中產階級對旅遊產品的品質和價值的追求都在提升，逐漸從追求性價比過渡到追求品質的階段。
以出行方式為例。價格便宜、品質相對較低的跟團遊開始遭到「嫌棄」。這與用戶旅遊經驗日益豐富也有關係。依據中國旅遊研究院出品的《中國出境旅遊年度發展報告2019》，2018 年中國內地出境遊用戶中，55.24% 選擇跟團，50.65% 表示未來仍會參團，與 2017 年的 72.1%相比，明顯下降。放棄跟團遊的用戶，將逐漸轉變到自助遊和定製遊這兩類服務上來。
同樣被逐漸淘汰的，是對大眾化景點的「到此一遊」，與此同時，各種冷門路線、小眾景點開始走紅。此外，相比到各地匆匆一瞥，去一個地方生活一段時間，成為旅行的進階版。
電商的發展階段也是如此。最初我們在淘寶上買各種各樣便宜的非標品，後來發展為在天貓平臺上買質量好的品牌貨。
旅遊人群的年輕化，會帶來另一個變化，旅遊決策的線上佔比大幅提升。
因為年輕人群是互聯網原住民，相比跑線下旅行社，靠一張傳單決定去哪兒玩，玩什麼，他們更相信來自互聯網的推薦指數和自由度。被社交熱度高的新型旅遊內容吸引，加上能夠熟練運用互聯網查找、辨別信息，他們願意更多地在互聯網上安排行程，預訂服務。
此外，經過這次疫情，出於人們心理上對大型跟團遊的顧慮（無法預知其他人的健康狀況），不扎堆的小團訂製遊、自助遊有望迎來新一波增長。
我們認為，自助遊和定製遊這兩類服務會逐漸融合，市場上會出現一種沒有定製遊那麼貴，但是又比自助遊多一些服務的的產品。
融合了自助遊和定製遊這兩類服務特性的產品，容易滿足消費升級後用戶的心理訴求。
首先，旅遊是低頻、高客單價品類，在消費水平提升的情況下，性價比不是第一訴求，品牌信任和服務預期更為重要。
這和裝修類似。裝修時，用戶會想著「好不容易裝修一次」，最後裝修費用通常會超出預算。
我們古來就有「窮家富路」的說法，出門在外盤纏一定帶夠，消費水平提高之後，更容易受「來都來了」的念頭影響，甩開性價比，去選擇接近消費能力上限、能夠帶來深刻感受的體驗型產品與服務。
其次，由於在外旅行的不確定性，以及邊玩邊訂、重視體驗的旅遊消費偏好不斷增加，有保障的服務，也是消費升級時代的新需求。比如，提供接送機服務、協助辦理入住、包車，以及根據當日天氣、目的地突發事件或用戶臨時需求調整行程安排。
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供給側，有什麼新現象？
旅遊產品不斷改進的過程，就是除了自然風光之外，不斷給用戶提供更多增值服務，更多新的體驗。
旅遊業起源於自然景觀，大江大海，奇山異石。緊接著，在自然的基礎上，慢慢疊加人工的設計，有了文旅產品。比如，從觀賞西湖，發展到觀看印象西湖文化演出。然後，隨著旅遊景點的商業化，有了很多利用自然優勢開發的參與性活動，比如跳傘、衝浪、潛水、滑雪、蹦極。近些年，我們又看到了各種特色小鎮與商區的發展。
供給不斷豐富的同時，旅遊供應鏈也隨之一步一步優化、革新。
近年我觀察到的變化是，越來越多零散的目的地體驗型活動，逐漸被整合進供應鏈，與具備更高信用度的出發地旅行機構連接，從而形成信任傳遞。
因此，用戶在進行消費決策時，由於信任背書，不擔心受騙，更容易產生消費，讓行中預定成為目的地消費的新增長點。
這很好理解。在外地旅遊時，人生地不熟，相比於詢問陌生的路人或者看張貼在餐廳門口的招牌菜，用戶更傾向於在 Tripadvisor、大眾點評等平臺上查看對不同酒店、餐廳、景點的評價。
已經有創業公司推出新的服務，支持用戶在旅遊目的地隨時查看、靈活選擇本地旅遊產品及服務。這意味著，在行程中，用戶可以便捷地即興預訂、採購旅遊產品與服務。
用戶的預訂、支付過程可以通過手機或者互聯網完成，也會加強需求的釋放。現在，訂一張在泰國看秀的門票，預約一次熱氣球飛行，或者預約一趟出海航行，就跟你在貓眼平臺上買張電影票差不多。
信息越透明，用戶越敢消費，越容易形成從「信息」到「決策」到「交易」的閉環。
然而，坦白講，旅遊行業的信息化過程，是非常緩慢的。
首先，供給側的改進動力通常不迫切。因為消費頻次低，大多是「一錘子買賣」，即便有復購，這一次消費與下一次復購之間的間隔長。
其次，旅遊資源相當分散，資源方的信息化需要上游的在線旅遊服務提供商來帶動。
對於旅遊行業的末端供應商而言，他們開一家小劇院，或者擁有幾條船，大多自身沒有IT能力，考慮到他們對資源的掌控力很強，如果不缺生意，大可不必自發做線上化。
上游的旅遊服務商則不一樣，它們聚合本地的旅遊資源，通過為它們導流賺錢。他們需要對零散的供給做精細化管理，並將它們「上線」，對接給全球的 OTA.
當線下資源方對線上渠道的依賴程度提高，它們會被上游的旅遊服務商教著一步步上架產品，管理線上訂單，做線上客服。
此外，社交媒體的流行與普及，以及用戶向社交渠道遷移，會加速旅遊供給的線上化。最先適應短視頻、直播等新媒體形態，最先完成線上化的供給，就能最先形成品牌。
因為，當它們被信息化之後，會被信息化的平臺，傳到最信息化的人群手中。這群人是社交裡的放大器：樂於產出內容、通過分享、互動等方式激發更多旅行意願。贏得了這群人，位於末端的旅遊資源的口碑才會形成正循環，才能做大。
以故宮為例。2017 年，故宮博物院開始全面推行網絡售票，開啟了文博場館線上銷售的先河。而後又通過社交媒體營銷，改變了故宮過往威嚴刻板的形象，收穫了各年齡層尤其是年輕人群的喜愛。
另一個例子是抖音上的網紅城市西安。2018 年，西安市宣傳部、旅遊局、公安局、文物局等70多個政府機構相繼在抖音上開設官方賬號。它們將粗放的城市推廣變為精細化的事件營銷，讓羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、鐘鼓樓、舊城牆、芙蓉園等西安元素在抖音中反覆曝光。2018年「五一」期間，西安旅遊收入猛增 139%，達到 45 億元。2018 年西安的視頻數量已超過 61 萬條，播放總量超過 36 億次，點贊總量超過 1 億。
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平臺的角色：社交媒體和新型供應商平臺，會加速旅遊產品品牌的孵化
近年來，旅遊行業市場份額繼續向頭部 OTA 聚集，市場集中度進一步提高。
為了捕獲新人群，拓展新渠道，滿足新需求，攜程等巨頭通過各種收購合併提升競爭力。依據前瞻產業研究院的整理，自 2012 年初到 2018 年中，攜程在機酒旅方面的投資動作有 47 個，包括推動同程與藝龍的合併、入股國內最大的非標住宿平臺「途家」，收購境外用車服務平臺「唐人接」，等等。
除了馬蜂窩於 2019 年 5 月完成 2.5 億美元新一輪融資之外，這兩年，旅遊行業的鉅額融資很少，也鮮見讓用戶耳目一新的革新。
是不是就沒有機會了呢？當然不是，我們看到了兩點變化，變化則孕育著機會。
第一，新的社交媒體渠道所帶來的新的交互方式，加速了旅遊產品的傳播，也加速了它的品牌化。
相較於單向傳播的紙質旅遊冊和城市宣傳片，微信、微博、直播、短視頻平臺等新媒體渠道，提供了更多樣的、參與感更強的互動形式，讓旅遊品牌與服務商得以和用戶長期雙向溝通，與此同時，更好地洞察用戶需求。
舉個例子，原來用戶在馬蜂窩或者 QQ 空間分享旅遊日誌，可能只有喜歡旅遊的「同好」能夠看到，而一張發在朋友圈的旅行圖片，則會輻射更多對旅遊感興趣的潛在用戶，起到擴圈的作用。更多的用戶被「種草」然後「拔草」之後，可能又會在朋友圈產生內容，進而引發更多的關注。
按照上述辦法，正向循環形成了。
也正是因為通過新渠道和新內容來進行線上獲客、形成品牌是完全可行的，我們看到了很多上游供應商發力建設自有渠道。APP 與小程序，漸漸成為航空公司、酒店、景區的標配。
第二，出現了能夠孵化出旅遊新品牌的供應商平臺。
新的用戶需求，可能會被新的品牌來承接。而這些新的服務品牌，需要成長的土壤。
在我看來，新的旅遊服務品牌有可能從飛豬旅行這樣的電商平臺上長出來。2018 年 10 月，飛豬旅行推出「新旅行聯盟」計劃，摘下「OTA」的標籤，強化「平臺」、「賦能者」的概念，給新品牌提供孵化的空間。在飛豬平臺，第三方賣家入駐，就像在淘寶開店一樣，能夠露出品牌，並且能夠直接回複用戶的評論，與用戶建立連接，積累信任。
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兩類機會
旅遊行業的本質，是資源的時效性匹配，以及信息不對稱造成的服務必要性。
任何行業有新的變化，就會有新玩家出現。基於上面提到的三方面的變化，我看到了旅遊行業的兩類機會。一類是，會誕生把握全鏈條效率、重視服務的品牌供應商；另一類是用科技手段為線下門店賦能的企業，迎來發展契機。
▍第一類機會：能把握全鏈條效率、重視服務的品牌供應商，有機會崛起
疫情造就的衝擊，會擊潰堡壘較弱的中小企業，行業的集中度與品牌化會更加明顯，創業企業要脫穎而出，需要獨具優勢。
正如在前文提到的，用戶的需求在升級，更注重旅遊產品的品質、自由度、個性化；用戶對旅遊內容的消費與決策，更多地轉到線上。因而，能夠超前捕捉到新興市場的需求，延伸佈局產業鏈的品牌供應商，能迎來發展機遇。
鑑於對旅遊行業而言，供給比需求更重要。沒有供給，用戶有需求也滿足不了。所以，對全鏈條效率把握得好的供應商，會有競爭優勢，有獨家資源的更佳。
此外，用戶在外旅遊要面對很多的不確定性，重視服務的品牌供應商可能會比純信息撮合的供應商發展得更好。
▍第二類機會：為傳統線下旅行社提供供應鏈賦能
中國旅行行業從業公司數量大，資源相對分散。根據《文化和旅遊部》關於 2019 年上半年全國旅行社統計調查報告，截至 2019 年 6 月 30 日，全國有 37794 家旅行社，其中 5 個地區的旅行社數量超過 2500 家，也有 6 個地區的旅行社數量少於 500 家。
這些散落各地的線下旅行社，在旅遊行業的長鏈條裡，更多的是承擔線下渠道的功能，即觸達用戶，售賣各種固定路線的產品。
近年來，頭部 OTA 平臺頻繁投資併購線下旅行社，主要看中的也是它們的線下銷售能力。比如，2016 年 10 月，攜程戰略投資了擁有 5000 多家線下門店的旅遊百事通。
毫無疑問，在相當長一段時間內，還是會有人習慣光臨線下旅行社。誰能給更多這類線下門店賦能，讓它們享受到信息化的好處，誰就能獲得發展機會.
舉個例子。現在你去線下門店諮詢，旅行社銷售人員大概率不能立刻給你報方案。通常的情況是，等上一兩天，他根據你模糊的需求與初步的興趣，發一個帶有線路及報價的文檔給你。由於你收到的信息不夠直觀或者需要調整，你們會反覆溝通。
這個效率對你來說，是很低的。門店的銷售也不希望這樣，因為如果一單的價格基本上固定的話，用戶諮詢的次數越多，銷售轉化率就會越差。
如果旅行社被高度信息化，情況可能天壤之別：你去門店諮詢時，業務員能直接給你報方案、報價，並且根據你的需求，即時查詢、調整、預訂。比如，一個原定七天六夜的行程，可以根據用戶的需求縮短成五天四夜，用戶甚至可以自己當場勾選旅遊項目，選擇服務的檔次。
提高線下門店的信息化水平，往長遠看，能夠將旅遊業的線下客群帶到線上。線上天然具有的信息透明、快速反應等特性，又對旅遊產品的豐富度、靈活性提出了要求。因此，線下門店還需要另一種賦能，即產品賦能——將它們與更多樣、更靈活的供給連接起來，用更多的 SKU 來滿足用戶多元化的旅遊需求。
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