【雖然目前的線上銷售存在各種水土不服，但包括直播賣車在內的新的汽車銷售方式，必然會在疫情之後形成汽車營銷渠道全新的重要方式】
直播賣車，無奈之下的選擇
記得有人說過，2019年也許是過去10年最難的一年，但也許是未來10年最好的一年。這話明面聽著似乎消極，甚至危言聳聽，但換個角度理解，這也許是最好激勵，激勵我們對未來10年的準備。那會，這場新冠病毒疫情，還沒爆發。
疫情爆發之後，我們看到了舉國上下齊心協力共同抗擊疫情的行動，看到了政府的決心和民眾的信心。各行各業除了積極參與抗擊疫情之外，也積極地在為復工復產加倍努力，但還是無法在新冠疫情的衝擊之下造成對經濟的影響忽視。
車企也在這場戰役中自救，除了積極為疫情防控所需的物資跨界投入生產防疫物資之外，在賬面緊張的同時依舊從牙縫裡摳出錢來為疫區捐款捐物，當然也順勢做了一波正面公關。讓我們看到了大企業的責任和擔當。另一方面，儘管過去幾年新零售方式對汽車產業鏈改造力不從心，當下面臨線下實體銷售體系無比慘淡時，企業開始重新審視線上營銷的機會和方式，經銷商的線上銷售、直播賣車等方式，儼然提升到了一個重要的高度。但似乎效果並不理想。
線上銷售的各種水土不服
疫情對經濟的影響暫時還無法統計，再疊加經濟週期和車市週期的中國車市，渠道上肯定會繼續向線上滲透。但線上銷售的操作，並非立竿見影，一蹴而就。
目前主要的線上銷售方式無非是一下幾種：
1. 傳統電商平臺
很多品牌，從前幾年開始，通過廠商品牌團隊開始對接傳統電商平臺，組建專業線上團隊，利用完善的線下網絡，結合電商特性，開始做平臺化銷售模式。比如東風日產的車巴巴，除了自己的微官網之外，跟淘寶、京東等平臺合作，取得了不錯的效果。除了合資品牌，自主品牌吉利、比亞迪、長城等也積極開始嘗試。
二網銷售也通過線上門店通過跨區域銷售等方式，積極投入線上平臺的銷售。但缺點也存在：因為汽車商品的特殊性，線上溝通總是不如面對面的交流來的方便，只能通過網頁信息判斷，同時最重要的是，用戶受眾相對狹窄，對新汽車新零售的方式信任度不足。2. 汽車垂直平臺
類似乎汽車之家網上車市這種模式，覆蓋的品牌比較齊全，且關聯信息搜索方便，對於年輕人來說，不失為一種能接受的新零售模式。且價格橫向比較方便，各種促銷“套路”也算合理。但缺點依然存在：受制於合作費用的高低制約，這會直接影響平臺的收益，專業垂直平臺會帶“節湊”也成為一種常態，導致的結果會有一定的傾向性和指向性。同時，因為品牌各地價格存在差異，帶來的結果往往使得準客戶患得患失的心態導致銷售壓力增加。3. 朋友圈廣告
社交媒體是圈層營銷的重要方向和基礎。朋友圈廣告，通過大數據分析和權重計算，能做到相對精準推送，且因為朋友圈的圈層分享的特質，具備較好的人群定位傳播。最近大家看到的寶馬、蔚來、長城等品牌出現頻繁，連威馬汽車都似乎找到了救命稻草一般，說明效果是有的。
缺點當然也明顯，硬邦邦的廣告，互動性差，只能做品牌的宣傳，同時對傳播內容的要求高，無法評估實際營銷效果。4. 直播賣車
疫情防控之下，汽車生產廠商最先投入到直播賣車中。從開始的搖旗吶喊到下沉經銷商實操，可謂“時間短、任務緊”。幾乎全部正常運營的主機廠都在“無接觸”的營銷服務中投入了相當精力到直播賣車上。
不過，在對直播賣車的投入與訂單產出的結果對比時，大家發現直播賣車對經銷商成單的幫助微乎其微。每場三五個人的人力投入（反正閒著也是閒著），幾百元的禮品紅包發放（成本輕微），再加上最多每場百餘人的觀眾（看客居多），折騰一通的結果，經銷商最大的收穫也許是自己在尬聊賣車中積累一丟丟所謂的直播經驗。而關鍵的原因是，獲客難度大，精準性差，成交率慘淡也不足為奇了。
汽車直播賣車效果一般的問題所在
直播賣車進入汽車新零售模式後，其目的非常明確——就是通過直播帶來銷量。賣車一來能為汽車廠商帶來品牌和市場影響力，二來能緩解經銷商任務壓力和營銷方式的貧瘠。但是，沒人重視存在一個認知上的誤區，汽車整車作為一般商品售賣，且不說思路是否妥當，一味的模仿其他行業直播帶貨本身就是偽命題。
購買一輛新車，消費者會通過網絡查詢車型底價，通過網絡完全掌握車輛參數和介紹，沒有必要通過額外的直播形式去深入瞭解汽車外觀和性能參數，因為對準客戶一定做了一些功課的，除非這種方式擁有足夠高的價格吸引力，但顯然不現實。
所以，直播賣車可能從售賣商品選擇上就已經偏離了根本，廠商和經銷商寄希望於短期內快速、大量成單，這種想法並不現實。不過，直播賣車不是沒有可取之處。畢竟新零售是趨勢，汽車的屬性依然是商品，商品的銷售永遠離不開營銷，尤其作為大件的汽車，專業的銷售引導和客觀的講解以及良好的服務是不可缺少的。
另外，相對低價、使用頻率高的商品就具備在直播平臺銷售的可能，比如維修保養服務包、噴漆服務、汽車精品等，甚至進一步來說，可以先把購車訂金作為商品在直播中銷售，拉低直播賣車的門檻後，才能拉近與消費者之間的距離，而後才有成單的可能。當然，也不僅僅是這些，直播賣車，還需要有更多的策略和思路，最關鍵還是獲客。
摸索中前行，直播賣車才會有生命力
從其他行業的直播經驗看，應該把每一場直播看作一次正式的線上營銷活動來對待，這是線上營銷的基本態度。在考慮直播內容話題設計、環節銜接、禮品互動等細節的細節時，必須同時把廠商和經銷商考慮好觀眾的轉化問題。但轉化率不是一蹴而就的，需要摸索和探索新的模式。
既然是一個行業的新零售模式，除了模仿和學習，創新尤為重要。從銷售角度說，解決用戶痛點才讓營銷變得有意義。直播賣車，同樣需要研究用戶心理，直播的優勢和不足之處，都要有不同的策略去規劃，並有可靠完善的解決方案去實施，在實踐中不斷修正和完善。
直播賣車，獲客是第一位的任務，畢竟傳播的意義就在於粉絲的增量。因此，在直播的前置傳播上需要花費工夫，門店意向用戶、社交圈拓展、社群覆蓋、垂直平臺數據導入等，之前的客戶需要及時跟進並建立信任。其次，直播流程規劃、每一次直播主題和目的以及對應策略必須有策劃，環節流暢，趣味性和互動性節點安排恰倒好處，每次直播之後的數據彙總和分析更為重要，為下次直播規劃提供可靠經驗和應對策略。
帶客流、客戶留資、提升轉化，這是直播的目的。經銷商是否做足了前期的準備工作？帶客流要有推廣，無論是廣告打榜還是私域朋友圈，都要有充分的前期預熱，為客流儲備做好準備；客戶留資目前是經銷商直播賣車的一大難題，即便客戶有意向但卻留不住，客戶留資該如何在直播留言中體現，後續銷售顧問又該如何跟進確認，都需要制定詳細的執行方案；提升轉化的意義在於讓觀眾轉變為潛客和認購客戶，每場直播中特定的紅包和禮品是提升轉化的一種方式，如何把限定秒殺與直播結合，是提高轉化率的重點。
除此之外，更重要的一點是如何將直播賣車與已有的線上營銷充分整合。經銷商原本已在DCC營銷上積累了充分的經驗，並且打造了穩定的流程。在直播賣車過程中將已有線索整合為線上營銷活動的參與者，提升每場直播的營銷效果，不僅能對直播賣車本身帶來不斷的提升和效果，增加銷售人員信心，塑造品牌品質和服務形象，更能給線索客戶提供更多瞭解產品和經銷商的機會，從而提升直播賣車的直接成交率。
一場疫情，帶給我們的不僅僅是民族凝聚力和國家自豪感的增加，經濟模式的變化，行業重新的洗禮和摸索，會造就更多的全新模式成長。我們相信，汽車營銷行業也一定會有新的變化和發展，形成我們獨具特色的汽車銷售全新的模式，而直播賣車，將成為這個模式全新的開始。
新形勢下，中國人從不缺乏創造力，因為，我們心懷中國夢。
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