和“人民需要什麼，五菱就造什麼”一樣，用戶需要什麼樣的娛樂內容，網紅以及內容機構就全力產出什麼內容，哪怕是高度雷同和模仿。
這個“長假”，改變了很多人的網絡生活方式。
生鮮電商“起死回生”成為用戶買菜首選，大量“雲賣車”、“雲賣房”、“雲賣桌椅”更成為了網友熱議的話題。
這幾個星期以來，無論是美妝網紅、旅遊博主，還是情景短視頻“演員”們都在往廚房扎堆，紛紛創作與廚藝、美食相關的內容。
一時間，打開直播應用幾乎到處都是電飯鍋蛋糕、自制沙琪瑪、酥炸油條……甚至一些動手能力很差的網紅，不僅沒有因“失敗的廚藝”勸退用戶，反而斬獲了許多的流量與關注。
Ta們，被稱為腰部網紅。
流行什麼，“腰部”做什麼
腰部網紅，簡單粗暴的理解就是網紅群體中佔到絕大部分比重的那個群體——比上不足、比下有餘。
據QuestMobile發佈的數據顯示，今年春節期間在用戶規模增量方面，手機遊戲、視頻等領域受益明顯，其中在線視頻、短視頻相比節前日活躍用戶增量分別達到了16%、14%。
事實上，基本上大年初七之後，已經有許多內容機構、網紅加班加點，策劃製作一些重點話題的在線直播、短視頻內容了，“直播組的簽約網紅，每天直播時間基本上都超六小時，短視頻賬號日更新視頻量甚至是平時的一倍還多。”
因為用戶近期大都是宅在家裡，所以無論直播還是短視頻的內容也幾乎都是與“吃”相關，無論美妝網紅還是才藝主播，也都做起了吃播、美食、廚藝節目。而短視頻達人更是隨波逐流，紛紛做起電飯鍋蛋糕、酥炸油條……
最近在微博上興起的自制沙琪瑪，這都不是平白無故就流行開的。由於用戶宅在家中有自制簡單美食的需求，一些網紅策劃上傳了美食內容後點擊量暴漲，引發了更多主播的效仿。
如果在微博上搜索“電飯煲蛋糕”，搜索結果可能遠遠超過十萬，就是因為大家都在變著花樣做內容。“雖然都是電飯鍋蛋糕，但用戶或許希望看到更多不同版本的作品。”這些看似“不約而同”實際“精心策劃”的內容，也引發許多“主題”在短時間內迅速流行。
據透露，就在電飯鍋蛋糕流行的那幾天裡，有網紅甚至憑藉微創新的堅果紅豆蛋糕，斬獲了近百萬播放量，吸引了超過十萬新用戶的關注，“前幾天看到一些毫無創新、照搬過去的自制沙琪瑪視頻教程，播放量也有六、七十萬呢。”
這裡面的道理，基本上和“人民需要什麼，五菱就造什麼”一樣，用戶需要什麼樣的娛樂內容，網紅以及內容機構就全力產出什麼內容，哪怕是高度雷同和模仿。
但這樣一來，如此海量網紅在風格、調性上又會呈現同質化問題，這種一轉風頭就群轉的問題，會不會審美疲勞？
需求靠引導，流量靠“善變”
“作為腰部網紅，流量遠比引領和獨特更重要。”
簽約成都一家MCN機構的“邊喬”，原本是一位美妝主播。但是在長假期間許多人閉門不出，復工之後也是口罩緊捂，對於美妝內容的需求似乎一下子冷下來了。無奈之下，她也決定轉戰流量最多的美食領域。
邊喬告訴懂懂筆記，因為不是很精通美食，她先是跟風拍攝製作了一些懶人便當視頻，“雖然微博上有很多博主在做，但不同的博主做的不同版本應該同樣有新鮮感。”
因此，儘管網上響起一片“饒過電飯鍋”的呼聲，她製作的電飯鍋懶人便當視頻，還是收穫了不少流量。在她看來，雖然大家都在“進廚房”，但網紅自己的風格、調性對視頻的影響還是關鍵。
“泛娛樂內容的網紅應該做的是流量內容，而不是存量內容，否則很容易被淘汰。”邊喬強調，在這個圈子裡，除了少數頭部網紅要堅持調性，絕大部分依靠流量生存的腰部網紅，都沒必要有太多固定、強特獨特性的內容風格。也就是說，腰部網紅都“善變”的，要隨著社會熱點、用戶需求，不斷調整內容和風格，“只不過超長假期，放大了（腰部）網紅多變的特性了吧，輿論都在評論一夜之間所有網紅都在做同樣的內容。”
根據新榜發佈的《2020年內容產業年度報告》顯示，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的賬號佔比為53.2%，淘直播月榜TOP100上榜10次的佔比為9.7%，抖音則是1.4%。
由此可見，除了少部分頭部網紅之外，大部分腰部網紅，流量的生命週期都是比較短暫的，“如果在最近這段時間我還是在做美妝的話，說不定用不了兩個星期就恰不到飯了。”
那麼，這種不斷改變風格、改變內容的做法，雖然能夠讓她繼續紅火一陣，但是否會引起粉絲的反感？邊喬對此表示，“雖然我有一些粉絲，但大部分粉絲都是健忘的，除非是頭部網紅。像我這樣定期改改風格的多了，基本上沒問題。”
據邊喬透露，這已經不是她從業過程中第一次變換“戰場”了，在2016年她還只是一名靠打賞為生的秀場主播，去年初就改為美妝，“僅僅是去年，我身邊就有幾位美食博主轉戰美妝，現在也算是美妝網紅了。”
為了流量，眾多腰部網紅的風格的確呈現出整齊劃一的感覺。
零售業忙自救，腰部網紅不挑食
“我感覺春節的長假對於那些頭部網紅的生意，似乎影響不大。”
劉為（化名）是一名短視頻博主，幾乎關注他的人都知道，他是一位JK女裝大佬，平時主要帶貨彩妝、時尚服裝和二次元動漫相關的商品。
由於近期用戶對彩妝、時裝的需求減少，他也一直在尋找新的合作需求，以維持正常的收益，“最近不少合作的商品和我的人設、風格格格不入，挺愁人的。”
由於部分線下商超、市場、商廈開業後顧客門可羅雀，於是開始尋找網紅機構進行合作，因為頭部網紅相當“挑客”，客戶現在大多青睞與腰部網紅洽談業務。
“我發愁的是，很多客戶是保健食品、特色農產品和廚房電器。”這些商品和他的女裝大佬風格背道而馳。但為了恰飯，最終他還是試著與一兩個商家進行了合作。
劉為認為，如果說腰部網紅順應用戶需求改變風格是為了流量，那麼順應客戶需求調整帶貨調性就是為了生存，“你能想象我穿著JK服，在鏡頭前推銷百元三隻母雞、五板土雞蛋的心理陰影嗎？”
實際上，美妝博主戴著口罩到山上介紹山藥；推銷土豆；旅遊達人奔波於各大開發商樓盤，雲上賣房；情景劇網紅駐紮4S店，在線推介新車。這些情景在這段日子裡都已經司空見慣。
作為“求生欲”極強的腰部網紅群體，這種配合自然是有求必應。“我自己一琢磨，李佳琦都推過平底鍋呢，作為普通網紅，我現在總不能挑金主吧？”令劉為感到欣慰的是，帶貨品類改變非但沒有讓他出現嚴重“掉粉”的現象，那些農產品的銷量反倒很可觀，據說每天的銷售流水都能穩定在一萬元左右。
無論是為了用戶的“口味”轉戰廚房，還是為了線下銷量受限的商家帶貨，超長假期期間，腰部網紅的生存之道都寫滿了“從善如流”。
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