每次苦戰與危機，組成的無限遊戲。
沒有慶祝大會，沒有全員發獎金，美團的10週年選擇了低調渡過。
疫情之下，位於望京的美團總部仍未全面復工，熱鬧情形甚至還不如往常。“美團的風格從來都是低調啊，何況還是疫情期間。”
一位美團老員工說道，對於公司沒有舉辦慶典，他並沒有感覺意外。
但實際上，“美團10週年”這個重要節點事件，公司內部還是策劃了一些活動，也郵件徵集了大家建議。
不過，兩個意外還是讓美團決定低調：第一個就是因為疫情，不允許大規模集會；
另外就是疫情之下，遭受重創的餐飲企業，不少將抗議的矛頭對準了美團。
在10週年這個重要節點，重慶、四川、雲南及山東等多地餐飲協會，公開向美團外賣平臺發出公函或公開信，稱其疫情期間維持高佣金，導致商家在疫情期間不堪重負。
突然之間面臨一波“疫情危機”，讓美團上上下下對此議論紛紛。但在10週年全員郵件上，美團點評CEO王興並未提及此事，而是寫道：“新的十年，我不祝大家一帆風順，我祝大家乘風破浪。”
在2010年3月4日，第一個團購項目上線，10年時間裡，美團經歷了大大小小的數次危機。
從“千團大戰”、“外賣大戰”、“合併點評”，到“2018 年危情上市”，以及2020年的商戶反彈。王興如何一次又一次帶領美團越過危機？
01.千團大戰：從死人堆裡爬出來
美團可能是互聯網巨頭中，最注重現金流的企業。主要是兩次創業失敗的經歷，尤其校內網因為資金問題不得不賤賣，讓王興內心十分關注資金安全。
2010年3月4日，團購網站“美團網”正式上線。這是王興的第三次創業，由於團購屬於高頻入口，互聯網瞬間掀起了“千團大戰”。
當時數據顯示，在美團成立的2010年3月，到2011年8月的一年半時間，中國相繼出現了超過5000家團購網站。
資本也非常看好團購風口，2010年年底，美團網獲得來自紅杉資本的1200萬美元。
競爭對手拿起錢來也毫不手軟，2010年到2011年4月，拉手網公開的數據顯示，3輪融資共計1.6億美元。
2011年4月，大眾點評網宣佈完成C輪融資1億美元，主要用於團購業務。
獲得融資的團購網站，紛紛開始打起廣告戰，以資金換流量搶佔市場。
2011年，團寶宣佈全年將投入5.5億的廣告，在央視、湖南衛視、全國地鐵以及分眾傳媒上全面傳播。
糯米網則宣佈投放2億元廣告，大眾點評則宣佈斥資3-4億元投放廣告。美團是唯一一家沒有參與廣告大戰的企業，面對競爭聲勢浩大的宣傳，說不慌是假的。
“王總你別忽悠了，你就告訴我們什麼時候打廣告”，當年美團聯合創始人王慧文到瀋陽與城市團隊開會時，很多地方員工都在等待總部提供彈藥。
實際上，王興通過拜訪阿里巴巴前總裁關明生，已經吃下“不打廣告，強線下運營”的定心丸。
“面向商家的品牌廣告是無效的，在商家端投放更多的廣告都不如有執行力的線下隊伍。”
關明生一句話，讓王興等人醍醐灌頂，阿里當時已經服務數百萬的商家，這一件建議對當時美團的決策，起到了非常關鍵的作用。
那一年王慧文開始巡迴全國城市，一邊做“線下戰爭”動員，一邊發放期權穩定團隊。
但千團大戰最關鍵時刻，美團廣州、上海的城市經理還是都被挖走了。
當時投資人徐茂棟，通過收購窩窩團進入團購行業。為了挖角人才，得知時任美團上海城市經理王洋的媽媽腳崴了時，便在王洋老家台州當地，請了四個最好的醫生去給他媽媽看病。
被感動的王洋，前腳還在微博表態忠於美團，沒多久就帶著城市經理以及全國銷售冠軍等100多名人員加入窩窩團。
當然美團也沒有坐以待斃，在四處網羅競爭對手人才的時候，王興還“阿里6顧茅廬”，請來了阿里地推鐵軍領導人幹嘉偉（花名阿幹）。
阿幹幫助美團打造了強悍的線下地推團隊，設定“狂拜訪、狂上單”的兩狂策略，使得美團的市場份額，成功後發超越競對。
“千團大戰”中，美團不打補貼戰、重視線下運營，是美團成功的重要因素。
但當時打法和燒錢更加激進的拉手上市失敗，窩窩團拖欠供應商款等意外事件，也是美團笑到最後的意外因素 。
2018年的時候，原拉手網，現金沙江創投的朱嘯虎，還念念不忘的朋友圈寫到：當時阿里投資了美團，所以阿幹選擇了美團。言外之意，當年千團大戰成敗也是一念之差。
但也有投資人評價王興不只是幸運，“他是從死人堆裡爬出來的”，這句話更適合形容當年千團大戰的慘烈。
02.外賣大戰：初與互聯網巨頭交鋒
2012年11月底，王興找來了美團的年輕經理沈鵬，說道：美團的團購業務算是在小組賽出線了，現在希望開展新業務，讓老王（王慧文）負責，問我願不願意一起探索。”
當時王興已經意識到團購業務的天花板，於是拿出10億預算，由王慧文去探索新業務。
沈鵬被“一起探索”這個創業詞彙感染了。在美團的離職組織“三塊錢”10週年分享會上，現任水滴創始人的沈鵬說道：
直到2013年7、8月，在對外經貿大學附近的餐廳推銷“美團先富”被懟時，注意到了某個平臺的“你的外賣訂單來了”不斷的響，才意識到外賣是門好生意。
此後王慧文開始在天通苑做外賣。很多人不理解，為何程一笑做快手和王慧文做外賣，都是在天通苑啟動。
主要因為天通苑被譽為亞洲最大的睡城，百萬人口基本是外來人員，對外賣還是有比較強的需求。
實際上，最開始美團沒有打算自己做，王慧文向餓了麼創始人張旭豪提出收購意向，但被張旭豪果斷拒絕。
11月美團外賣正式上線，12月阿里的淘點點正式上線。
那時， 餓了麼、美團外賣、淘點點、百度外賣四家就佔據近80%的市場份額，其中2008年就成立的餓了麼，在市場份額以及細分市場方面均居行業第一。
雖然相比千團大戰時，競爭對手變少，但是對手更強大了。
尤其BAT之一的百度，在內部決策將戰略入局外賣後，後來甚至宣佈拿出200億元，扶持百度糯米。
另外，大眾點評在2014年初接受了騰訊比較大筆的投資。美團的對手，間接變成了BAT。
“我們面臨的是前所未有的，最強大的互聯網競爭對手，我認為這是一個榮耀的事情。因為這樣的機會是不多的。”王興在2014年的內部講話中提到。
2013年加入美團的李鋒（化名），說道：“我記得2014年左右，在美團內部都不太敢說自己是做外賣的，畢竟這個業務太燒錢。”
2014年和餓了麼爭校園市場，2015年和百度爭奪白領市場，美團外賣也是用了兩年時間，才後來者居上。
李鋒回憶，那個時候大家都像打了雞血一樣。白天干活，每天晚上開會，週六日是管理層會議。
回憶那段崢嶸歲月，李鋒認為最值得一場紀念的一場戰役，是幫助美團拿下肯德基這個超大的連鎖品牌。
從2014年9月份，談到10月份，整整兩個月。李鋒至少去和肯德基洽談了5次合作。
後方王慧文也是直接過目合同，隨時就細節拍板。美團早期，阿幹為地推團隊定下業績考核目標：“連續3天，每天拜訪的商戶低於3家就要被開除。”
李鋒要是2個月拿不下肯德基，那自然很難對內交代。“肯德基其實不是帶來多少單量，只是拿下這一標杆客戶，對於不管公司內還是商戶、消費者來說，都是非常提士氣的一件事。”
“從來沒有覺得餓了麼是競爭對手 ，美團的最大敵人一直是自己。”很多美團外賣早期員工都這麼說。
但不是當時一個商戶一個商戶對的談，一個城市一個城市的反覆拉鋸戰。美團斷然敵不過背後有BAT的競爭對手。
03.合併點評：阿里成為了我們的敵人
2015年，互聯網掀起了併購潮。滴滴和快的，58和趕集是知名案例，資本也在撮合美團和大眾點評這對老對手合併。
最終在2015年10月，美團和大眾點評合併為美團點評，新公司實施Co-CEO制度。
王興也是通過這一場與競對、資本乃至BAT的談判，成功確定自己的“王者”地位。
2015年，美團在外賣市場高歌前進的同時，T型戰略也讓美團虧損嚴重。
當時一份流傳數據顯示，美團的幾塊業務——到店事業群、美團外賣、貓眼電影、酒店業務每個月的虧損狀況分別為3億元、1.5億元、1億元和0.5億元。
這時大眾點評也被迫進入O2O的泥潭，大量燒錢、盈利未期以及融資環境不利，讓兩家背後的紅杉資本開始思考，合併是不是更好的選擇。
最開始是阿里希望控股美團，以此佔據本地生活服務領域。
但王興錯過校內和飯否兩大社交機遇後，將美團獨立帶上市，已經成為不可退讓的意志。所以支付寶復活口碑網，就意味著二者已經起了隔閡。
阿里作為美團的股東，合併前王興專門去拜訪了馬雲和逍遙子。王興說：我認為前面有滴滴快的這個成功的例子 ，所以美團非常希望可以同時得到騰訊和阿里的支持。
但阿里說：“你完全搞錯了，我們認為滴滴合併快的對阿里來說是一個失敗的例子，我們不會讓這種錯誤再次發生。”
王興這時搬出了騰訊，說騰訊已經答應進一步投資美團點評。阿里說，我們可以投錢給你，你要10億美元可以，20億美元也可以，我們都可以投，但是你不能再要騰訊的錢。
後來確實如此，騰訊同意領投一輪10億美元（約合67億元）的投資，並將自己的外賣業務與美團合併，讓合併後的公司獨立運營。
據知情人士透露，在美團召開董事會會議，將合併一事坐實之前，阿里巴巴提前12小時得到了通報，但沒有選擇的餘地。
這場合並對於王興來說，是最為嚴苛的一次考驗。
王興在阿里和騰訊兩座大山面前做了選擇，並獲得紅杉資本的支持，成功掌控了合併後的公司，也讓大眾點評創始人張濤淚灑合併儀式現場。
當然，倔強的王興也不得不面臨一個強大的對手。此後阿里從不斷投資餓了麼，到95億美金收購餓了麼，並整合口碑形成阿里本地生活服務事業群。
阿里無論花多大代價，都要在本地生活領域與美團點評鏖戰，這也許是王興沒有想到的事情。
04.美團上市：達到目標就要有所犧牲
2018年，互聯網新興巨頭突然意識到，資本市場的風向已經變了。
二級市場已經不太認可一級市場的泡沫，2018年將是最後的上市良機。
此前，王興一直高喊：“本地生活是萬億領域，誰先上市誰就輸了”，但被短暫的上市窗口衝擊，王興開始急忙籌備上市事宜。
美團想為自己博取一個更高的IPO估值，為此王興的策略十分特別。
一直以來，美團王興、滴滴程維、字節跳動的張一鳴是非常要好的朋友。
美團突襲網約車領域，進入滴滴的地盤，也讓程維為之一愣。
眾所周知的故事是，程維和王興中午一起吃的飯，晚上才知道美團成競爭對手了。
在上海、南京等地，美團打車又重燃了補貼大戰。為了完善出行領域佈局，美團甚至以30億美元收購了摩拜。
當時王興對外的說法是：“吃喝玩樂與出行有著天然的結合優勢。”
另外在生鮮領域，對標阿里的盒馬，美團的小象生鮮也開始出擊，頂著虧損四處開店。
部分輿論認為，美團是看中出行和生鮮領域的機遇，意圖打造新的業務板塊。
但是上市後，美團迅速停止了對出行和生鮮業務的“輸血”。很多人恍然明白，原來都是為了撐高市值。
當然美團選擇兩個最熱領域投入，對於一直虧損的美團來說，也意味著不小的壓力。
內部一些業務勢必要進行取捨，雲計算就是美團當年放棄的基礎業務之一。
美團雲最早在2013年就進行了一定的探索，當時僅有阿里雲、盛大雲和UCloud幾家先驅公司。
2015年張凱加入美團雲，開始內部整合團隊做雲計算。做到2018年的時候，已經有200多人的團隊在做雲計算。
2018年，支撐美團1600萬日訂單的“美團大腦”，就是全面運行在美團雲上。
但是對美團雲是否應該全面走向行業，內部則一直猶豫不決。
“從阿里雲和騰迅雲的發展來看，想要和阿里雲、騰訊雲競爭，基本上是百億規模的投入，否則是沒什麼希望的”，巨大的資金需求，使得內部對美團雲定位很尷尬。
從最後的市場選擇來看，美團選擇了重點投入網約車、新零售等業務。每個方向的投入都需要大量資金來支持，美團必須有所取捨。
所以儘管2018年，美團雲推出了AI訓練平臺，通過出色的供應鏈與產品能力， 踩中了AI和挖礦的風口，業務有了較好的勢頭。
但美團還是在短短几個月後，決定將美團雲全面轉為內用，此後不久張凱也選擇了離職。
不僅是美團雲，當時美團供應鏈和金融等業務，都開始為出行和新零售業務讓路。
美團沒有比肩BAT的現金儲備，為了上市搏一搏也是迫不得已的選擇。
05佣金之困：盈利模式的無解難題
2019年第二季度，美團宣佈了公司首次整體盈利的好消息。
財報中，美團總收入達227億元，其中餐飲外賣收入達到了128.45億元，佔到總收入的56.6%，同比增長44.2%。
美團盈利的秘訣，正是提升主營外賣業務的營收和毛利率。而具體提升的辦法，就是向商家不斷提高佣金比例。
據行業數據顯示，美團對大型連鎖餐飲執行18%抽傭；
對小型餐飲執行23%左右，最高的佣金比例是26%，這讓很多餐飲企業都感覺吃不消。
2020年春節突發的這場疫情，讓全國的“吃喝玩樂”行業受到重創。
尤其餐飲行業，很多企業都是依靠僅有的外賣渠道，支撐基礎運轉。能不能降低佣金比例，成為眾多餐飲企業的呼籲。
最早在2月18日，重慶市工商聯餐飲商會1987家企業聯合發出公函，呼籲美團點評、餓了麼等平臺公司減免佣金。
此後2月20日，四川南充火鍋協會公開發文指責美團，在疫情期間提高佣金比例，協會會長何偉直言：“美團這是壟斷和不正當競爭，並在趁疫情撈錢”。
河北餐飲協會也代表全省20多萬商戶，向美團外賣平臺發出公開信。
突發的疫情，導致美團面臨了一場公關危機。一切起源於上市後，美團運營邏輯由原本的“高頻帶低頻”向“全鏈條增收與創利”轉變，主營業務外賣自然而然成為了輸血機器。
所以美團無論捐款2億，還是減免疫區1個月佣金，但就是不下調佣金比例。
在各地商家高喊佣金比例過高時，重新整合後的阿里本地生活服務，也開始向美團發起進攻。
2019年7、8、9月三月，餓了麼在全國範圍內率先補貼。
據36氪報道，餓了麼某核心城市的前城市經理說，他們每月投入超過2個億。
內有商家不斷抱怨傭比例過高，外有強敵不斷髮起反攻。此外，美團的到店及酒旅業務尚未成為盈利主力。
別無他法的美團，只維持一切，硬抗一切。行業觀點認為，美團的佣金政策很難調整，畢竟這是維繫疫情下美團財報的重要支柱。
也許王興早已經習慣了這種危機。一直以來，王興非常喜歡的一本書叫《有限與無限的遊戲》，這本書中提到的“沒有終點、沒有邊界的無限遊戲”，正是王興一直推崇的思維方式。
回想10年前，從清華東門的清華嘉園13號樓的805室，15個年輕人上線了一個團購網站—美團網。
8年後，2018年美團點評IPO市值為483 億美元，到今天已經774億美元，高居國內互聯網市值第三位。
10年彈指一瞬間，王興又會如何回憶美團的這10年？
閱讀更多 搜通競價 的文章
