大家好，我是柴妹。
自從疫情爆發後，網上鋪天蓋地都是關於新冠病毒的消息。以至於猛然間看到維密退市並被剝離的新聞時，竟有一種恍若隔世的意味。
就在前幾天，L Brands宣佈將旗下內衣品牌“維多利亞的秘密”的多數股權出售給一傢俬募股權投資公司Sycamore Partners，售價為5.25億美元。
Sycamore Partners控制55%的股權，L Brands則控制剩下的45%，雖然L Brands仍舊掌握了維密部分股權，但維密將會被剝離為一家完全私有的公司。
此消息一出，無疑是震驚四座。
在大多數人的印象裡，維密是全球最知名的內衣品牌，每年舉辦的維密秀更是聚集無數名模名媛和明星，那叫一個風光無限。
而如今，維密在交易中的估值僅有11億美元，55%股權的售價僅有5.25億美元。
這個價格看似高昂，但對於去年還有74億美元的維密來說，用“賤賣”形容簡直再合適不過。
在這短短不到一年的時間裡，維密就落得如此境地，看似讓人愕然，實則早已有所徵兆。
01
成立
維多利亞的秘密，創辦於1977年。
因為一個男人覺得在大庭廣眾之下為妻子選購內衣頗為尷尬，便想著能不能自己開一家內衣商店，為男性創造一種不尷尬的舒適選購環境。
他為自己的內衣商品取名為“維多利亞的秘密”。
因為在英國的維多利亞時代，女性的裝束總是層層疊疊，裙下的秘密自然能夠更加激發男性的好奇心和窺探欲。
沒錯，維密初成立之時，服務的主要對象其實是男性。
然而在1982年，維密遭遇經營困境，創辦者將品牌與旗下6家連鎖商店以400萬美元的價格賣給了L Brands公司。
在L Brands的精心“打磨”下，維密一步步登上世界舞臺。
02
品牌定位
維密的名揚天下，離不開L Brands對這個品牌另闢蹊徑的定位。
在那個年代，內衣自被創造以來，就是為了將女性從束縛中解救出來，以舒適性為主要賣點，維密成立的時候也是如此。
然而L Brands在經過嚴密的市場調研之後，發現女性從成長開始，一生要消耗掉約200件內衣。
隨著時代的變遷，她們不僅需要舒適，還需要美觀。
而內衣對她們來說也不僅僅只是一件衣服，還承載著她們更深層次的需求，比如伴侶之間需要的浪漫。
於是L Brands為維密打造了一個全新的、大膽的定位——性感美麗，時尚浪漫。
從此，不論是產品還是商店，他們都秉承著這一點，將維密內衣推到女性顧客的面前。
03
全球第一和營銷
因為鮮明的品牌定位和讓人眼亮一亮的產品設計，維密內衣漸漸風靡美國市場。
在上世紀90年代末，維密的年銷售額就達到了30多億美元。
然而真正讓維密的名字響徹全球，成為全球第一，全然得益於L Brands對其毫不吝嗇的營銷。
第一次成功的營銷，是1995年開始的年度大秀。
從此每一年，維密都會請來全球最當紅的時尚超模來當自己的“天使寶貝”，她們來自不同的國家，不同的種族。
但卻有一個共同的特點，那就是性感，而維密秀也因此被人們稱為“性感狂歡”。
第二次成功的營銷，是1999年的美國超級盃職業橄欖球賽直播節目。
中場休息時的網絡直播畫面，忽然被切換成一段30秒的“維密秀”走秀視頻。
在觀眾大多為男性的比賽節目中，突然出現的性感女郎，引起了他們強烈的好奇心，維密的官方網站甚至由於點擊量太高，一度癱瘓。
但不得不說，維密也因此一炮而紅。
除此之外，電視廣告、明星代言、時尚雜誌等營銷，L Brands統統給維密安排上。
電視上魔鬼身材的模特們，給了女性極大的鼓舞，她們以為只要穿上維密的內衣，就可以變得和模特一樣有魅力。
2009年，處於巔峰時期的維密甚至創下每分鐘可以售出600件內衣的驚人記錄，當年銷售額也達到了107.5億美元。
可以說，一個維密撐起了整個L Brands。
04
轉折—負面纏身
可經過幾十年終於攀上巔峰的維密，卻漸漸成為了L Brands的負擔。
維密對模特們的身材要求極其嚴苛，身高1.76-1.8米、腰圍不超過61釐米、體重41-55公斤、體脂不高於18%......
維密內衣所針對的顧客群體是渴望性感的成熟女性，再加上品牌定位是美麗性感，所以維密內衣最大的尺碼只有40DD。
但隨著時代的改變，女性地位逐漸上升，超重人群越來越多，這個尺碼顯然不再符合當下的顧客人群。
可維密寧願依靠營銷宣傳，告訴眾人維密=完美身材，也不願意改變自己的品牌定位。
在維密的模特，為了在舞臺上展示出最美的姿態，往往在大秀開始前幾個月就要瘋狂節食減肥和健身。
一旦體重超了界限，就會被維密無情的開除。
2018年，維密前高管在接受某雜誌採訪時，公開表示，維密不能有“變性人”和大碼模特。
歧視胖子一說，讓女性對維密產生了負面觀感。
05
不合時宜的理念
再則，隨著社會的進步，女性意識的覺醒，各大品牌紛紛開始打造獨立自主的女性形象。
而“以取悅男性為主的內衣品牌”維密，其輸出的價值觀與時代當下的主要觀念顯得格格不入。
維密，完美詮釋了“時尚是一個輪迴”。
曾經讓它駐足於世界巔峰的品牌壁壘，一夕之間，成為了它的原罪。
到了千禧一代，女性對性感的追求顯然不那麼迫切，她們更喜歡曾被維密拋棄的舒適理念。
兜兜轉轉，人們還是更喜歡自然舒適的內衣，可維密卻一直死守著自己性感的標籤，導致大量客戶流失。
迅速成長起來的年輕一代，對維密儼然已經沒有了任何觀感。
維密的銷量迅速下降。
而維密秀也是一年不如一年，比如2018年的維密秀，最大的話題不是天使、翅膀或者內衣本身，而是奚夢瑤摔倒。
06
質量不合格和性醜聞
維密的苦苦支撐和堅守，在質量被曝出不合格之後，顯得那麼可笑。
早在2008年，就有人因長期穿維密內衣而過敏。
但那時候的維密尚且還算是一個龐然大物，所以這微不足道的差評並沒有讓人在意。
直到2017年的上海維密秀之前，送到中國的第一批維密內褲被檢測出甲醛超標。
2018年，再次有人稱自己穿的維密內衣金屬扣掉色......
這一系列曝光讓人不得不合理懷疑，維密內衣的質量到底有沒有問題。
維密最後的支撐，在百名超模聯名曝光事件發生後，徹底坍塌。
2019年最大的性醜聞——“愛潑斯坦”牽扯多國政客、王室、富豪...而維密與愛潑斯坦關係非常密切。
此事曝光後，有人網上爆料說曾在愛潑斯坦的小島上看見維密女模當服務員。
更甚者有受害者站出來表示愛潑斯坦曾利用維密的關係，強迫她們進行性行為。
事件演變到最後，百名女模聯名控訴維密潛規則。維密多名高管，甚至御用攝影師都對女模們進行過潛規則。
多麼的可笑，以女性顧客為主的企業，內裡竟如此骯髒不堪。
而她們之所以敢站出來，也只是因為牆倒眾人推罷了，若不是2019年維密秀被取消，她們或許還會繼續忍受這些，直到未知的某一天。
這樣捋一遍維密，似乎會發現，維密被賣掉，是遲早的事情。
一個品牌，43年不變，想繼續活著都難，這不正是商業的殘酷法則嗎？想要長久，又怎能一成不變？
更別說維密越來越飄，不尊重顧客、不貼近用戶、不專注產品...只一昧的將性感定義為大長腿。
現在維密時代已經落幕，至於它能不能重出江湖，就要看新東家的抉擇和手段了。
主筆 | 小陸
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 靈光 落幕
