自古以來,文化都是決定一個國家民族抑或一個企業品牌興衰存亡的關鍵軟實力。關於文化的定義,早突破了傳統的社會歷史範疇,已深入到人為創造的物質財富和精神財富的各種意識形態當中,反映了人們生活方式與思維理念的現實和願景,最終為人類社會共同進步所服務。
如今,文化越來越成為現代社會發展的精神動力、智力支持和思想保證,成為民族凝聚力和國家創造力的重要源泉,成為產品市場競爭和企業品牌核心不可或缺的重要生產力。
當前,茅臺集團正處於嶄新的歷史發展時期,如何探索一條文化科學發展之路,進一步加快建設“文化茅臺”,全面提企業形象與品牌文化的軟實力,實現新時期的轉型升級和“居安思危”的第二次創業,這不僅需要企業員工的共同努力與全社會的積極參與,還需要領導者高瞻遠矚的文化戰略思考和長遠文化規劃。
一、“文化茅臺”戰略思考
毫無疑問,茅臺作為目前國內醬香白酒的先驅者和領頭羊,A股市值跨躍萬億大關,超過A股白酒上市公司的總和,不僅遠遠超越帝亞吉歐,已成為名副其實的全球酒業第一股。然而,世界品牌發展史告訴我們,往往在無限風光的背後,總潛伏著看不見的危機,稍有不慎,將有可能萬劫不復。對於茅臺而言,筆者私以為,這個看不見的危機便是文化軟實力。
事實上,經濟強並不代表文化強,價格高也不表示文化高。回首茅臺國營近七十年的發展史,茅臺從當初的名不見經傳到現在的一鳴驚人,可謂經歷了品質提升與堅守、文化塑造與提煉的艱難過程。正因為不為產量而犧牲質量,從而奠定了茅臺在白酒行業“物以稀為貴”的良好品牌形象,給廣大消費者留下了口碑相傳的美好印象,這種品質特徵最終嬗變為文化符號,一直影響至今。與此同時,茅臺集團有意識地通過“國酒”事件等一系列運作,通過品牌稱謂、作家寫茅臺、商標註冊和宣傳推廣等多方面入手,試圖搶佔上層文化先機,坐實高端品牌老大的寶座。在這個過程中,我曾有幸參與其中,十年前作品被收錄入國內文壇名家共同編寫的《茅臺故事365天》書籍,八年前又獲得由《人民文學》雜誌社、《小說選刊》雜誌社、《國酒詩刊》編輯部與茅臺集團共同舉辦“光輝歲月憶茅臺——茅臺國營60週年”全球徵文獎,最近二年還先後參加了茅臺集團旗下品牌習酒故事和茅臺不老酒情緣的相關征文活動,因此可謂深有感觸。
我想,從品牌的角度來看,之前茅臺集團過於注重“茅臺文化”的打造,比較侷限於茅臺本身的歷史文化,實則“小文化”,這樣離不開自身文化的束縛,一旦遇阻,容易陷入文化發展的“死衚衕”,這樣勢必影響企業的長遠發展。後來,“國酒”文化受到意想不到的阻力,用“此路不通”的事實證明了一切。
時任茅臺集團黨委書記、董事長李保芳提出了建設“文化茅臺”的初步設想,這個不同於以往的理念令人耳目一新,精神振奮。個人以為,“文化茅臺”完全不同於“茅臺文化”,明顯脫離了自我文化發展的桎梏,是一種“大文化”的體現,不像“茅臺文化”僅僅侷限在茅臺裡作文章,只能從茅臺延伸至茅臺文化,從長遠發展來看,無疑是不可取的。正如李保芳同志所說的,從“茅臺文化”到“文化茅臺”,順序之變,體現的是意識之變、定位之變、戰略之變。如此,先有文化再有茅臺,這樣就突破了地方、民族和國度之限,可與世界各地文化接軌,從有限文化到無限文化,從“國酒”走向“世界之酒”,將茅臺深深植入到當地民俗文化當中,最終成為所在地方頗具特色的“文化茅臺”。也唯有如此,才能實現“茅臺文化”到“文化茅臺”的巨大飛躍,才會實現茅臺文化與當地文化的無縫對接,從而紮根於本地民眾,自然而然獲得不同民族不同消費群體的信任度和忠誠度。
可以毫不誇張地說,“文化茅臺”是一種更加開放包容的企業理念和文化戰略,具有敢為天下先的前瞻思維和創新精神,集綜合大成的先進性,對進一步拓展國內外市場和提升企業品牌軟實力,無疑有著不可替代的重要作用。
二、“文化茅臺”建設規劃
有了正確的理念基礎和有的放矢的戰略定位,還需要制定出一套周密合理和全局性的“文化茅臺”發展長遠規劃。這個規劃也就是發展綱要,對做大做強“文化茅臺”和企業品牌能起到一定的指導作用或啟發意義。
1、加快頂層設計,搶佔“文化茅臺”理論高地。建議成立“文化茅臺”建設委員會,下設“文化茅臺”研究院和“文化茅臺”傳播中心,組建智囊團隊,加強組織和領導,以高屋建瓴的態勢,從CI形象設計到CS經營戰略,開展“文化茅臺”相關理論、政策、制度、傳播等全局指導思想和詳細執行方案,將以上組織建設成為茅臺集團文化幹部和人才培養的“黃埔軍校”和“西點軍校”。
2、挖掘優勢資源,打造“文化茅臺”亮點工程。建議通過挖掘歷史資源,以中華千年酒文化為基本點,從“枸醬文化”和“夜郎文化”找到突破口,結合茅臺醬香白酒淵源,摒棄小打小鬧式的文化活動,精心打造集歷史文化、酒文化、民俗文化等一身的影視劇、動畫片和小說集,使之成為“文化茅臺”建設的亮點工程,佔領國內酒文化創新先機,助力企業形象塑造,提升品牌核心競爭力。
3、緊隨國家戰略,實施“文化茅臺”全球佈局。作為一家大型國企,需要緊隨國家戰略,理應為民族品牌崛起和實現中國夢之宏偉目標不懈努力。“文化茅臺”要走得更遠,就必須積極響應“一帶一路”國家戰略,深入融合當地國家政策和民族文化,主動參與各式各樣的地方性文化活動,聯合孔子學院和捐助工程,嘗試創建各地茅臺班、酒文化學院和茅臺希望工程,實現“茅臺文化”本土化,真正做到有國家力量的地方就有茅臺,為今後成立世界酒文化博物館和全球酒文化研究中心以及各地方城市酒文化生活體驗館打下堅實的基礎。
4、採取開放機制,開展“文化茅臺”大討論。茅臺要從卓越邁向偉大,同樣離不開改革開放的市場機制,如何將“文化茅臺”做到本地化、人性化和極致化,需要全社會的熱情參與,建議在每一個成熟的市場地區均開展一場由茅臺搭臺、民眾廣泛參加的“文化茅臺”大論壇,討論酒與城市、酒與民俗、酒與歷史、酒與健康、我與茅臺等文化,待時機成熟,在每個城市(區域)成立公益性酒文化生活體驗館,採取線上和線下的形式,讓更多的人通過虛擬網絡和生活體驗館,全面瞭解酒文化和茅臺,從而無形中帶動市場銷售和品牌知名度。
5、利用社會成果,實現“文化茅臺”最大化。當今社會發展日新月異,各種成果層出不窮,建議充分利用對企業發展有利的時代產物和時尚文化,加大科技研發力度,有效嫁接到茅臺品牌和市場當中,開創豐富多彩、形式多樣的“文化茅臺”模式,諸如茅臺與品牌,茅臺與AI,茅臺與VR,茅臺與物聯網,茅臺與創新創業,茅臺與科技,茅臺與名家,茅臺與健康等等,從而實現“文化茅臺”社會舞臺最大化,最終服務於企業和人類。
三、“文化茅臺”建設的意義
簡而言之,“文化茅臺”建設不管是對於企業發展需要,還是國內外形勢發展,也不論是當前或未來,都具有至關重要的多重意義。
1、“文化茅臺”建設是茅臺集團自身發展的需要。在人類發展史上,任何企業和品牌發展到一定階段後,都會遇到難以突破的瓶頸,越是到達巔峰,越要居安思危,否則稍有不慎將有可能前功盡棄。當前,靜觀茅臺的發展態勢,正處於市場風口上,所謂高處不勝寒,只有未雨綢繆建設“文化茅臺”,做到防止從浪尖滑落,這樣才不至於危機到來時束手無策。
2、“文化茅臺”建設是國內行業競爭形勢的需要。眾所周知,國內酒類行業市場競爭日益白熱化,同質化問題日趨突出,在對手差異化尚未形成規模之時,很有必要出其不意,搶先一步高舉文化大旗,將各種文化納入麾下,培育自己個性的文化特徵和文化基因,讓“文化茅臺”成為一種社會文明現象和時尚文化符號。
3、“文化茅臺”建設是國外市場貿易多變的需要。相對國內市場,國外貿易顯得多變多樣,同樣發展空間也不容小覷,唯有在國際市場佔據重要的一席之地,才能真正稱得上“偉大”。“文化茅臺”建設,需要全球各地多樣文化的融合、孕育和滋養,相信經過若干年的努力後,必將成為劃時代意義的偉大文化。
以人為本,文化才能彰顯應有的活力和魅力。誠然,“文化茅臺”建設說到底仍離不開人的因素。因此,每個茅臺人,更要以自己的主人翁責任感和博大胸懷來展示自我,既做到尊重歷史,又容納現代文化,如此才能讓美好和諧的包容性、多樣性、開放性的社會文明永遠延續下去,千年茅臺的偉大目標才有可能最終實現。
作者簡介: 廖輝軍,中共黨員,湖北省作家協會會員,大慶市作家協會會員,咸寧市小說學會會員,通山縣作家協會理事,中國炎黃文化出版社特約編審,人民網•中國共產黨新聞網通訊員,中央人民廣播電臺聽評員,國旗文化傳播使者,國內多家媒體刊物特約記者、通訊員。企業戰略諮詢和品牌顧問、專業策劃師、互聯網專家,曾做過媒體記者、編輯、編劇和職業經理人,擔綱過影視歌明星范冰冰、譚詠麟、任達華、尹相傑、任靜、付笛聲等相關企業品牌形象與營銷策劃,熟悉線上+線下市場推廣和互聯網營銷,以及新媒體與傳統媒體宣傳。迄今已在《人民日報》、《人民日報海外版》、《光明日報》、《農民日報》、《人民法院報》、《人民鐵道報》、《中華日報》、《文藝報》、《作家文摘報》、《通信產業報》、《公益時報》、《中國青年報》、《中國老年報》、《中國海洋報》、《中國人口報》、《中國水利報》、《中國水運報》、《中國食品安全報》、《中國邊防警察報》、《中國國土資源報》、《中國消費者報》、《中國集郵報》、《世界文藝》、《中華文學選刊》、《中國女性》、《農家女》、《中國統一戰線》、《中國皮革》、《鄉鎮論壇》、《博愛》、《職業》、《教育家》、《新財經》、《美好生活·美麗鄉村》、《知音文摘》、《意林》、《格言》、《特別關注》、《做人與處世》、《啟迪與智慧》、《故事林》、《山東青年》、《百家講壇》、《黨政論壇》、《黨員生活》、《國學》、《新聞選刊》、《火花最文摘》、《知識窗》、《幸福悅讀》、《小品美文》、《時代青年》、《當代青年》、《民間故事選刊》、《農村農業農民》、《報刊精粹》等國內外公開刊物發表詩歌、散文、小說、評論、新聞、專業論文等作品上千餘件,作品曾入選《中國當代短詩選》、《2011中國年度微型小說》、《法治與和諧(全國優秀法制作品集萃)》、《讀書與人生》、《湖北省工業題材中短篇小說選》等多種文集選本和中學教輔讀本,獲過百餘類全國性獎項,與北大碩士、溫大教授合著有報告文學集《潮起鞋都》(皇家出版社)、“作家領讀系列”典藏叢書之作品合集《錯出來的美麗時光》(福建教育出版社,獲“2013年冰心兒童圖書獎”),撰寫提案曾獲得當地政府重點一號提案和優秀提案。
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