要論商界營銷高手，快餐業的那些巨頭們必須榜上有名，畢竟他們所在的是一個利潤巨大同時競爭激烈的市場。
一場漂亮的營銷戰可能會帶來數十億美元的利潤，也有可能讓自身的行業地位再上一個臺階，但快餐業巨頭們的營銷也有玩脫了的時候。
同成功的營銷案例一樣，失敗的快餐營銷案例也是數不勝數，你不知道它們只是因為沒有人願意重提丟臉的往事。
01
菠蘿堡
把麥當勞從一個只有6家門店的家族連鎖企業發展成快餐界巨無霸的雷·克羅茨，可以說是這個品牌真正的創始人，他用自己的後半生建造了今天這個年收入200多億美元的快餐帝國。
上世紀60年代初，克羅茨剛從理查德和莫里斯·麥克唐納兄弟手中買下麥當勞不久，就發現每週五的生意總是特別差，經過調查後發現，這是因為天主教徒每週五不能吃肉的宗教習俗造成的。
為了解決這個問題，麥當勞推出用烤菠蘿代替牛肉餅的菠蘿堡，不料銷量仍不理想。
就在克羅茨為此傷神的時候，辛辛那提一家加盟店的老闆嘗試用炸魚排代替牛肉餅，在當地收到了極好的反響，麥當勞立即把這一成功經驗推廣到全國，麥香魚漢堡就此填補了週五的銷量缺口。
至於失敗的菠蘿堡，只在麥當勞的菜單上駐留了一年，就被撤掉了。
02
貝爾牛肉堡
塔可貝爾在中國市場從來沒有攪起過多大的浪花，這主要是因為它的拳頭產品墨西哥夾餅在這裡很難像漢堡包或比薩餅一樣得到認可。
從上世紀70年代起，塔可貝爾也曾試過拓寬產品線，併為此力推貝爾牛肉堡。
墨西哥夾餅就是在油炸玉米薄餅皮上放上烤肉碎、魚蝦、蔬菜等，再淋上醬料，把餅從中間一折就可往嘴裡塞。
貝爾牛肉堡所用的餡和醬料跟夾餅別無二致，只是把餅皮換成了漢堡包，這款新產品剛推出時倒也頗受歡迎，銷量可稱理想。
眼看另一條產品線就要打通，美國食品藥品監督管理局（FDA）卻給了塔可貝爾當頭一棒，他們對貝爾牛肉堡進行檢查後，得出的結論是這款產品營養價值極低。
與此同時，由於貝爾牛肉堡裡夾的都是些碎料，吃起來止不住地往下掉，顧客投訴也越來越多，塔可貝爾最終決定不再售賣。
03
漢堡王王國
該輪到麥當勞的天命之敵漢堡王粉墨登場了，多年來漢堡王的市場競爭策略就是硬懟，麥當勞有什麼我們也應該有什麼。
上世紀70年代，麥當勞推出以麥當勞叔叔為代表的一系列卡通形象，把品牌根植進了眾多顧客尤其是兒童的心中，不甘落後的漢堡王有樣學樣，也在1976年推出了“漢堡王王國”這一卡通形象系列。
漢堡王王國的主角是衣著華麗的漢堡國王，其他角色還包括時刻想奪權的公爵、會炸薯條的機器人巫師和全身鎧甲是用漢堡王餐廳紙杯製成的騎士。
雖然麥當勞叔叔和漢堡國王都主攻兒童，但前者佔據了先發優勢，當漢堡國王出現時麥當勞叔叔在許多孩子心中已經成了漢堡包的象徵。
漢堡國王從來沒有過扳倒麥當勞叔叔的機會，到1980年漢堡王悄然終止了漢堡王王國的營銷攻勢，直到2003年後漢堡國王才重新在他們的廣告中露個面。
04
洛杉磯奧運會
那些熟諳營銷之道的快餐巨頭，歷來不願放過體育大賽的借勢營銷，麥當勞更是這方面的高手。
1984年美國在家門口舉辦奧運會，麥當勞自然不會放過這麼好的機會，他們推出了一項活動：美國隊獲得金牌送巨無霸漢堡，獲得銀牌送薯條，獲得銅牌送可樂。
做營銷最怕的是成本不可控，麥當勞推出活動前肯定是計算過成本的，他們把美國有機會奪牌的項目算了一遍，認為這次免費贈活動的成本完全可以承受。
可是人算不如天算，麥當勞算漏了1980年美國曾抵制過莫斯科奧運會，這次前蘇聯以牙還牙，帶著一幫東歐小弟聯合抵制洛杉磯奧運會。
這一來美國隊在許多本來沒希望奪牌的項目上也奪了牌，總獎牌數達到174枚，麥當勞可是被坑慘了，送出的免費食品價值比預期的多出了幾百萬美元，有些地方還一度因上門領食物的人太多，出現了斷貨的情況。
05
冷熱分明堡
那些抱怨麥當勞東西不好吃的朋友不妨寬容一點，他們真的努力過了。
為了讓漢堡包更好吃，麥當勞在1985年推出了一種冷熱分明的漢堡，這在當時堪稱巨大的創新。
這種漢堡的包裝首先就很獨特，是一個分為兩部分的泡沫餐盒，左邊放生菜、西紅柿和奶酪，一邊放剛從烤架上取下的牛肉餅，顧客用餐時要自己把兩部分合上。
這種設計的理論依據是，漢堡包裡冷的部分和熱的部分越晚混在一起，就越能保持新鮮的口感。
這款漢堡包的正式名稱是McDLT，其中L指生菜（lettuce），T指西紅柿（tomato），麥當勞對其寄予了很大的希望，申請了產品和包裝專利，還請來賈森·亞歷山大和喬治·科斯坦薩等影星拍攝了多支廣告片。
麥當勞沒有想到的是，這款史無前例的創新產品竟然會栽在包裝上，由於大量顧客投訴泡沫塑料餐盒對健康有害，McDLT推出後不久就被砍掉了。
06
超級自助吧
溫蒂漢堡是另一家從美國起家輻射全球的快餐連鎖企業，長期屈居麥當勞和漢堡王之下的它也不是沒有掙扎過。
1988年，到溫蒂漢堡用餐的顧客突然發現，他們的所有餐廳裡都出現了三個顯眼的自助餐吧。
沒錯，不是一個，不是兩個，而是三個，溫蒂漢堡為了從兩個最大的競爭對手那裡搶佔客源，豪氣地推出了超級自助吧，顧客可以把沙拉、意大利菜和墨西哥菜吃到撐。
不得不承認，溫蒂漢堡的這種市場策略達到了目的，一時間顧客盈門應接不暇。
問題是在這種繁榮背後，溫蒂漢堡卻漸漸高興不起來了，他們發現店裡有三種不同風格的食物可以暢吃，對自己的主業漢堡是一種致命的打擊。
此外，每家門店的工作人員每天需要耗費大量精力管理自助餐吧，大大增加了顧客排隊等待的時間，所以到1998年，溫蒂漢堡取消了超級自助吧。
07
麥當勞比薩
差不多就在溫蒂漢堡搞出超級自助吧這記昏招的時候，麥當勞的野心已不在漢堡薯條可樂這一畝三分地上，他們嚮往的是一統快餐江湖的星辰大海之路。
在這樣的宏圖霸業指引下，麥當勞推出一份晚餐菜單，目的是吸引那些一日三餐都在外面吃的顧客，這份菜單以意大利式食物為主。
於是在麥當勞吃意大利麵和比薩餅的魔幻一幕出現了，為了推廣這一戰略，他們還為許多門店配備了價格不菲的比薩爐。
匆匆上馬晚餐菜單前，麥當勞並沒有做夠功課，菜單上的產品下午4點後才開售是一個致命的設定，導致想點比薩和意麵的顧客頗有怨言。
更要命的一點是，晚餐菜單上的大部分食物都需要長時間加熱，顧客等待的時間變長，生生把快餐最大的特色“快”給弄沒了。
從上世紀90年代初，發現問題的麥當勞讓晚餐菜單漸漸淡出，今天只有奧蘭多的一家麥當勞還提供比薩。
08
餐桌服務
漢堡王上世紀90年代初險些破產，主要的原因有兩個，第一是無腦燒錢的市場推廣，第二是強行提升品牌形象。
提供餐桌服務是漢堡王對品牌升級的一次嘗試，在下午4點到晚8點的晚餐時段，他們推出了以皇堡、牛排三明治、雞肉或蝦為主菜的一系列套餐。
點這些套餐的顧客可以在點餐檯領一盒爆米花，然後坐下來邊吃邊等，食物備齊後會有服務員前來上菜，就像那些傳統餐廳一樣。
少數顧客喜歡這種更為優雅的用餐方式，但大多數顧客都被這一改變嚇到了，他們光顧快餐店為的就是儘快對付完一頓飯抹抹嘴走人，而不是一本正經地坐下來像享用法式大餐一樣吃漢堡薯條。
漢堡王這一自相矛盾的舉措不但沒能達成招攬更多顧客的初衷，反而嚇跑了不少客人，他們也為此付出了慘重的代價。
09
豪華拱門堡
回顧麥當勞和漢堡王這對歡喜冤家在市場上的糾纏，有時會有一種“你方出坑我進坑”的深深無力感。
漢堡王被強行升格坑得死去活來，麥當勞對此彷彿視而不見，1996年他們也一頭扎進了這個坑裡。
那一次麥當勞高層彷彿集體腦抽，一致不滿足於過去專注兒童的品牌形象，決心要讓老人也愛上自家的漢堡。
為此麥當勞推出了一系列冠以“豪華”之名的漢堡，其中的主打星就是豪華拱門堡，這個漢堡裡有更大塊的牛肉餅和更豐富的配料，確實對得起“豪華”二字。
信心滿滿的麥當勞豪擲3億美元為新產品線做營銷，這是迄今為止手筆最大的營銷活動之一，他們還為“豪華”系列設計了形象詭異的卡通代言人，甚至不惜讓麥當勞叔叔在廣告裡進夜總會跳舞。
可惜不管是豪華漢堡還是重金推廣都沒有打動老年人，豪華拱門堡都沒有活過一年，就從菜單上黯然隱退。
10
塔可貝爾狗
當絕大多數競爭對手都有一個成功的擬人化形象代言時，用一口鐘做標誌的塔可貝爾難免焦慮，於是他們在1997年的一部電視廣告中推出了一隻吉娃娃狗為自己代言。
這隻名叫吉杰特的狗乖巧可愛，廣告大獲成功，吉杰特也成了好萊塢動物演員中的新星。
塔可貝爾很滿意，一部分顧客很滿意，只有墨西哥人不滿意，他們認為用吉娃娃代言品牌是對墨裔的侮辱。
不管塔可貝爾怎麼解釋，墨裔顧客都選擇用腳投票，不再光顧這家墨西哥風味快餐店，這一抵制就是好多年，直到2000年還有激進的墨裔團體威脅要殺掉明星狗吉杰特。
三年後塔可貝爾又因為用吉娃娃代言陷入了另一種麻煩，當初想出那個電視廣告創意的人對他們提起訴訟，聲稱該公司用先否決後偷偷採用的方式剽竊了他的創意。
2009年法院判塔可貝爾敗訴，他們已經為推廣吉娃娃形象花費了5.1億美元，現在還要支付4200萬美元的賠償金。
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