行業周觀

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本報記者 王鵬傑 金曉宇

“新冠肺炎”疫情的陰雲到目前為止仍未散去，在嚴格的疫情防控措施下，人們的出行和生活半徑受到極大限制，線下的消費也因此遭受重創，汽車業也不例外。長久以來，汽車業都高度依賴線下的試駕、服務和體驗來促成消費者的最終購買，而疫情的發生，讓這一完整的消費閉環瞬間“斷裂”，致使汽車銷量出現斷崖式下跌。

據全國乘用車市場信息聯席會發布最新數據，2月全國乘用車市場零售增速僅達去年同期20%，同比下滑達到80%。而伴隨著銷售行為的停滯，是經銷商們庫存的高企，中國汽車流通協會最新調查顯示，今年2月汽車經銷商庫存預警指數為81.2%，同比上升27.7%，庫存預警指數位於警戒線之上。

迫在眉睫的形勢讓整個汽車行業焦慮重重。在巨大壓力之下，各大車企和經銷商們紛紛將目光轉投“線上”：雲看車、VR展廳、直播賣車、在線下單等營銷方式迅速興起，成為了當下汽車行業的一股熱潮。

據不完全統計，包括一汽、上汽、東風、長安、廣汽、吉利、長城、蔚來等中國品牌和大眾、豐田、寶馬、現代、特斯拉在內的外資品牌約23家車企參與了線上的直播銷售活動。有主打高管“零距離”接觸的，如一汽-大眾、上汽乘用車；有主打“溫情”牌，高管親手製作熱乾麵的東風風神；也有“硬核”直播，讓觀眾全程觀看自家汽車如何從無到有生產的一汽奔騰；還有相對保守，以展示和介紹為主的豪華品牌們。為了吸引網友們的關注，各大汽車品牌使出了各種招數。

但是，不能忽視的是，熱鬧的直播背後卻是成交量的萎靡，企業們頗有“賺吆喝”的感覺。那麼，直播賣車是否真的能帶來銷售的轉化？線上佈局的努力能為企業帶來哪些切實的回報？車企的數字化轉型又如何才能抓住疫情危機中的契機？

直播背後，更應放眼“長線”

J.D. Power中國區數字化客戶體驗副總裁任洪豔

疫情發生後，車企在直播類型的營銷方式上特別活躍。直播這種形式，我覺得是當下車企相對來說可以有發揮空間的一種形態，因為大家都不能出門，與其坐著等待，不如利用這段時間，和潛在車主或粉絲多交流一下。直播能給車企帶來的最大好處，就是它能拉近和用戶的距離，積累一些潛在的客戶線索。

但是，車企不能期待完全通過直播這種短期的營銷模式，就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務形態，這些期待都是不合理、不客觀的。

汽車是一種大宗耐用性消費品，大家看到目前淘寶直播很火的李佳琦和薇婭，他們帶貨量的大頭都是千元級的快消品，事實上，大宗消費品和一般快消品在直播這種形態上的成交效果是差別非常大的。

同時，直播這種形態也不是所有品牌“通吃”的。比如，價位偏低的車型產品，直播對其銷售線索的累積會有一個比較好的正向拉動作用。而一些高端車或豪華車，它有不同市場定位的用戶群，這部分人群對價格相對不敏感，而且更注重圈層效應，直播可能不是最適合的，所以我們看到相對來說豪華品牌在直播上的投入的宣傳力度會少一點。

不可否認，疫情是車企數字化轉型的助推器。當下，我們建議車企做好三件事：一是加速線上和線下整合的進程，二是加速銷售和售後數字化、智能化的進程，三是加速企業和用戶間直接溝通的進程。這三件事，它都不是短期的，而是需要長期堅持做的。絕大多數車企都可以在短期影響中找到臨時方案，但數字化進程中的博弈還需要從長線佈局，只有那些高瞻遠矚的企業能從這次疫情汲取經驗和教訓，真正從觀念和行動上完成數字化轉型。

直播觸達客戶將成為常態

一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山

可以看到，整個直播由疫情引發。疫情催生了主機廠與經銷商跟客戶的線上溝通的需求，實際上，在消費品的直播已經是常態，其中也湧現了許多諸如李佳琦、薇婭等頭部主播，但是汽車銷售目前主要還是依靠4s模式，還是通過經銷商來賣。據我觀察，直播模式直達客戶的流量依然需要依靠個人人設吸粉，所以硬是要設置KPI給銷售則有可能欲速則不達。實際上，通過直播我們可以用來考察主機廠或者經銷商門店的粉絲量、成熟度，後續才會有成交量。

我認為，直播一定是主機廠、經銷商與客戶溝通相對比較直達的方式，你能看到客戶關心什麼、問什麼。整個直播，我們還是以自己的力量和人手為主，包括組織經銷商千家店直播和高管的直播。高管直播還是能體現一種態度，即主機廠領導層要敢於面對客戶溝通，敢於傳遞產品與品牌，這是要有勇氣和見識的。同時也給經銷商一個態度，主機廠都敢於直通客戶，經銷商必須也跟上，這樣能夠帶動整個體系往前走。

至於直播促成的客單如何處理，我認為，直播實際上將原來市場口、服務口融合在了一起，這個角色對能力的要求非常高。但是最終的成交還是在4S店成交，因為設施、人員齊備。

我判斷未來線上直播觸達客戶將是一種常態，它不用花太多物理移動成本就能輕鬆與銷售顧問溝通，會越來越成為主流。所以對我們也是挑戰，目前我們也在做整個系統內直播業務架構、職責、流程，這個工作以互動營銷部為主。我們在做直播時，感覺與主播的配合和如何與觀眾互動很關鍵。特別是哪些應該說，哪些不應該說，尺度需要掌握。不能太隨意，也不能太緊張，如何將專業技術用詞轉化為客戶聽得懂的話語很重要。

直播賣車不應以成交量論英雄

威馬汽車首席數據官梅松林

“雲”上得來終覺淺，絕知此事要躬行。越是昂貴的大宗消費品，線下的主導作用就越大。當下疫情還未解除，各種管控措施和消費顧慮依然存在，所以消費者仍難以正常地到線下看車、試駕、買車，這也導致普遍的成交量並不理想。

但是，我們不能因為短期成交量的多少，而否定現在車企在線上的各種努力，包括直播。

事實上，消費者的購車行為類似一個“漏斗”，從瞭解品牌、瞭解產品、對比競品，到有深度意向後到線下試駕，再到最終的議價和購買，環環相扣，逐級遞進。而線上直播起到的作用，主要在品牌宣傳、產品介紹、競品對比及意向確定這三個環節。也就是說，它在“漏斗”的上游做了很多積澱。而最終購買的促成，還有賴線下後端的配合，所以效果的體現，還需要一些時間。我們不能只片面看短期的最終成交量這一指標，而忽視了上游的這些積累。因為，“養魚還需先蓄水”。

舉個例子，威馬汽車從2月4號到現在，大概直播了近300場，累計的觀看人數達40多萬，這至少說明越來越多的人開始知道威馬品牌了，並對我們的產品和功能有了更多瞭解。在短短一個月的時間，意向用戶達超過1萬人，預定用戶數超過1000人。這些都為疫情結束後的銷售恢復做好了“儲備”。

事實上，企業的數字化轉型價值鏈不僅僅包括數字化銷售，還包括數字化運營、數字化生產、數字化交付等。威馬在早期就進行了佈局，而這次突入其來的疫情，讓我們在考驗中又升級了一次，把過去的這些環節串連了起來，建立起了一種全線上、無接觸的數字化能力。

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