大家好，欢迎再次来到《快乐肥宅小学堂》。我还是那个人见人爱，花见花开，一本书看三四遍的，拆书界不算新人的小王，今天呢，我给大家拆的书名叫《流量池》，是一本我觉得写的非常好的书。这里就给大家伙分享一下。本书非常适合想创业、创业者以及企业的中高层。本书作者，神州优车集团CMO，现为瑞幸咖啡营销操盘者杨飞。
首先来了解什么是流量思维和流量池思维。流量思维：获取流量，然后流量变现。流量池思维：获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多流量。后者强调如何用一批用户找到更多用户。
书中写到，2016年开始，几乎所有的行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。因为它的出现牵连许多细节工作的进行，用户量的饱和会大大降低广告营销的效用，让品牌增长乏力。而那些获客成本原本就高的行业，企业的负担会更重。
流量即市场。如何获取流量就是重中之重。
20世纪90年代以前，流量是线下门店，好位置才能人流多。所以商家们都争抢商圈、旺铺和好地段。
互联网尤其是电商的出现，线上流量开始冲击传统线下零售。线上流量大致分三种：企业自有流量（官网、App、微信、CRM等）、媒体内容流量（媒体、自媒体）和广告采购流量（搜索竞价、信息流、视频贴片等）。
具体说来，初创企业普遍面临三个问题：1.流量少；2.流量贵；3.流量陷阱。
关于流量少这个问题，有一则数据可以供大家参考。2017年8月，中国互联网络信息中心发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国互联网的普及率已经达到54.3%，其中手机网民规模为7.51亿，使用手机上网的网民比例达到96.3%。上面这个数据的意思就是该有手机的人都有了，会用手机上网的也都上了。就算我们伟大的祖国人口再多，市场份额再大，也会挖掘到头的，未来流量增速必定会放缓，这是大趋势。
再说到手机上面来。现在的手机容量越来越大，但是你每天会打开多少应用程序呢？是不是就那么七八个。现在同质化的应用程序数不胜数，作为用户的我们肯定选择一开始就抢占我们心智的，并且大部分亲人朋友都在使用的应用程序。比如微信、微博、支付宝等。
接着说一下流量贵的问题。我说个自己的例子。喜马拉雅30元推广费，总曝光量208215，点击量142，完播量9，平均点击花费0.21元。
最后是流量陷阱问题。世界广告主联合会预计未来10年内，流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场，仅次于毒品。我举几个例子，一是百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出，百度推广每天监测并过滤千万级无效点击，其中5%为人工作弊，49%-65%为机器作弊；二是2016年9月，微信公众号刷量工具瘫痪事件，比如5万+的一篇稿件，可能只有300多真实阅读。
随着红利的消耗殆尽，线上低成本流量越来越少，一些互联网企业开始新的一轮突破——流量下乡。这里不得不提我们的OPPO和vivo，过去两年他们让小米市场份额一度跌出全球前五。在三、四线城市甚至农村，几乎都是它们两家的门店。
如何流量的转化
当前营销分为两个流派：品牌流和效果流。本书作者认为企业营销不仅要品牌，更需要效果，必须追求品效合一。对于创业者来说，营销应该是“急功近利”的。我也是非常赞同的，他的急功，是指要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。近利，是获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。初创企业一开始要先活下来，不要给自己定太虚的目标。
下面我从几个方面和大家一一介绍。
一、品牌是稳定的流量池
为什么这么说呢？因为品牌解决了认知，能区别与竞品的不同；还解决了信任问题；最高级的品牌是一种文化和信仰，你看看星巴克、苹果、可口可乐。可口可乐的创始人阿萨坎德勒说过这样一句话：即使一夜间工厂全部烧光，只要我还有品牌，就能马上恢复生产。这就是品牌解决的认知、认同、认购。
那么品牌怎么定位？
1.对立型定位。滴滴和优步成为快车、专车代名词。神州作为后发者，以滴滴为对标，提出“更安全的专车”，让对手被间接联系成不安全的专车。我个人觉得这样对立型做的最好的还是瓜子二手车，它们的广告是“二手车直卖网，没有中间商赚差价”，这让优信、人人车站到了“有中间商”“赚差价”的行列中，客户潜意识就会排斥。
2.USP定位。集中强调产品具体的特殊功能和利益。说人话就是我的某一个功能独一无二。像OPPO的：“充电5分钟，通话2小时”，突出的就是闪充功能。
3.升维定位。看过《三体》的人都知道“降维打击”这个词，掌握三维技术的人把你降到二维，然后轻松干掉你。这里的升维其实也可以指创新。比如小米进入互联网电视市场的时候，它没有任何顾虑。不像传统电视企业，既要保护传统电视份额又要把握消费升级。小米就是去革新的，定位就是互联网电视，抢最大的概念，获最大的消费认知。
品牌的强化也有两种途径：一个是视觉上强化品牌符号。最著名的还是椰树牌椰汁，被吐槽了十几年，据说是在Word上设计的，但是这个色彩给人强烈的印象，陈列也很辣眼睛，一种电线杆广告的既视感，但是传递了一种“我很丑，可我很实在”的可信感。
另一个是听觉上的强化品牌符号。最最著名的还是老白金的广告“今年过节不收礼，送礼只送老白金”，活生生把一个保健品做成了礼品，这句口号深得人心。还有像英特尔广告结尾“灯，等灯等灯”，听觉识别度很强。
那么如何基于品牌来做广告呢？
首先是场景营销，为你的产品找到具体的消费环境，提高购买转化。像加多宝就在火锅店做促销，在麻辣燥热的环境中，让人很容易去喝一罐。
其次，做好品牌接触点。移动时代，主要从线上线下的消费场景来进行排查。比如你想买一份麦当劳，那么接触点可能就会有4个：1.线上购买：你会接触到App、官网、微信小程序。2.线下门店：门店的装修、购买流程、服务员SOP。3.产品接触：食品和包装。4.外卖接触：配送人员SOP、服装、配送包等。这些接触点都是品牌展示和传达的机会，所以都应该精心策划。
接下来就是如何将品牌广告流量转换为销量。像互联网原生广告追求浸（jin）入式，不断打击用户当时的状态和场景。分众电梯广告是很多创业品牌首选，广告属于被动接受式。电梯内外人员密集，而且很多用户习惯性玩手机或者聊天。那么这时广告就不要有情节创意，而是口号直接，音量稍微大一些，便于客户在等电梯时注意。
广告行业里有一个著名的AIDMA法则，指的是用户购买行为会分为5个阶段：关注、兴趣、欲望、记忆和行动。就今天移动互联网的营销来说，这5个阶段也体现了品牌广告的弊端，那就是跳出率，因为路径实在是太长了。当用户接收到的信息量太多，可是当时却又不能让欲望变成行动，那么过不了多久用户就会忘记、放弃或者变得理性。作者指出要强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。为的就是让用户记忆品牌，与当时当刻的品牌建立联系。这里给大家一点干货，对于户外广告的选择：流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体。你想啊，如果人动，媒体也动，那么什么互动信息都留不下来，效果肯定不好。产品在初创阶段，可以多一些纯形象的广告，提出鲜明的消费主张，让用户知道你、认可你。待品牌有知名度以后，就可以多用产品活动带品牌，让品牌在产品和活动中更加丰满、落地、有血有肉。
流量的运营和再发掘
接下来就是品牌流量的扩张之路，互联网最具有特色的引流方式就是“裂变拉新”了，有三个关键性因素：种子用户、裂变诱饵和分享乐趣。这方面做得最成功的当属腾讯，它靠的不是工具应用垄断，而是通过QQ、微信这些社交产品，打通和绑定用户关系链。书中用了一个词叫“社交挑逗”，能让用户追随朋友的喜好。想想王者荣耀、吃鸡都是怎么火起来的吧。因为有社交关系的绑定，所以用户的放弃成本也较高，你可以轻易离开商场，却无法轻易地离开一个朋友或朋友圈。
在增长黑客中提到一种兴起的App增长模型AARRR，分别指的是获取用户、提高活跃度、提高留存率、收入获取变形、自传播。这就是拉新到变现的方法。最早的裂变其实出自《道德经》：道生一，一生二，二生三，三生万物。与传统营销相比，裂变营销更注重分享，利用老用户分享行为带动新用户，这样成本低、获客广；还有就是后付奖励，就是将原来的广告费分解成老用户推荐的奖励费和新用户的注册费。这有个案例，2017年肯德基进入中国30周年，做了一个“经典美味价格回归1987年”活动，把两款经典产品调回到30年前价格回馈用户。参与者只需要通过微信或官方App成为会员，凭劵就可以购买一份2.5元的吮指原味鸡和一份0.8元的土豆泥。别看这么没有新意的活动，结果36小时内微信指数突破1000万，社交媒体的总体声量超过9100万。
就是要以存量找增量，高频带高频。没有绝对低频的产品，比如房地产，可以转介绍费的方式吸引现有用户推荐；保险在金融产品里属于消费频次很低的，一年就一次左右，那怎么实现高频带高频呢？书中说到企业可以大量非免赠险，结合各类场景，通过App、微信赠送客户。由于客户投保后都会关注微信，像雾霾防癌、加班猝死、春运意外、幼儿感冒门诊等微量级赠险，一旦结合场景和热点，就会变成高频裂变营销。
如今大家也不必大费周章的去做App或者做平台，这需要庞大的资金和人力物力。其实现在的微信就是一个超级App，日活跃用户超9亿，其中55%用户每天打开微信10次以上。几乎每家企业都有自己的微信公众号，但是呢90%多的官方微信都在自嗨。就是自己觉得自己很潮流，每天输出一些无趣无聊的信息。微信有服务号、订阅号和小程序。我在这给大家普及一下服务号和订阅号的区别吧。订阅号每天可以推送一条图文信息，会被折叠在订阅窗口；服务号每月推送4条图文信息，但是不会被折叠，可以直达用户。
书中后半部分着重针对企业来讲述事件营销。当下热点事件在公众脑中的留存事件越来越短，影响力越来越弱。2015年一个热点热度可能能持续7天左右，如今事件爆发到结束也就1-2天，有时候就一个上午。网易的“丧茶”就是一个以小博大的案例。事件起因是2017年2月，喜茶入驻上海来福士引发空前排队风潮，喝一杯茶需要排队2-3个小时。这一现象引起网友吐槽，更有网友认为应该在喜茶对面开一家丧茶。于是乎，网易和饿了么合作开了丧茶快闪店，并且迅速蹿红网络。
现在不同于PC时代的网页互联互通，移动手机上的App基本都是一个个的信息孤岛，传统岛链效应很难打通甚至失效。很多App自带搜索工具，手机百度已经无法一统江湖了。
作为创业者或者企业老板，最贵信息流广告：微信朋友圈到底要不要投呢？朋友圈广告门槛也在逐渐降低。2016年百万元级别的投放门槛，28个行业的头部客户才可参与；如今排期广告5万元就可以起投，本地推广的竞价方式只要日预算1000元起就可以投放。其实大多时候遇到的问题并不是花钱多苦恼，而是钱花不出去，买不到足够的流量曝光而烦恼。如果你有线下实体店，可以借助LBS，也就是基于位置的服务，精准定向周边3-5公里人群。本地推广广告不受5万元单次投放门槛，每天1000元即可起投，灵活又便宜，但是不支持排期广告，只能选择竞价的方式投放。排期广告就是品牌为了充分展示广告，提前进行流量合约的锁定。比如我下周三在北京购买1000万PV的流量，提前一周进行广告排期，就可能提前购买到下周三1000万流量。
AdMaster推出的《2018数字营销趋势报告》表明，70%广告主将增加数字营销预算，其中54%广告主表示2018年最关注数字营销技术是DMP。DMP是数据管理平台，把分散的第一方和第三方数据整合统一到技术平台里，再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理，并把这些细分结果实时应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。
具体的案例：神州专车在市场开拓期和多家品牌进行了投放合作。通过DMP数据挖掘和分析，发现和某知名母婴机构合作的获客成本低于其他渠道40%左右，同时该群体新客户月度人均订单数高于月度人均订单4.5%。另外该群体中8%的用户会产生附属消费。后来，神州研究发现，该渠道用户群体都为孕妈，且该机构是母婴行业里的高端机构，所以孕妈对价格不敏感，愿意选择神州专车特有的服务——孕妈专车。因为有良好的经济基础，它们很愿意为家里安全出行买单。
这个节目播出的时候，马上就“双11”了，再来说说电商平台的流量获取，它可以分为4个维度：产品标题优化、数据优化、大方向优化和定位优化。2016年“双11”，神州买买车处于新品牌启动期，借助“双11”作为品牌启动点。他们策划了“50台科鲁兹半价，买就送Iphone7”的活动方案。使得神州买买车点击率是其它同行的2.7倍，汽车频道第一名。由于活动 ，争取到天猫和淘宝App的免费开展位置，再加上微信朋友圈、广点通、百度SEM等其它线上推广，最终整个“双11”活动曝光达到2.6亿，科鲁兹单款车型收获8965张订单，当天订单金额突破8个亿，获“双11”当天汽车类流量第一、单排销量第二的成绩，引爆了汽车行业。
不知道有没有做平台或者做产品的同学，当你获得了流量后，用户进行了一次有效点击，这个时候你认为你的营销大功告成了吗？千万不要有这样的思想，因为这才是万里长征的第一步。就拿我自己推广的例子来说，假如我这个节目是付费节目，点击一次我需要花费1元的点击成本，如果在落地页上没有用户购买或者至少留下信息（电话、QQ、微信等），那么所有的功夫都是白费，1元就是100%的支出。所以说落地页才是第一生产力。
落地页可以分为点击型和线索生成型。点击型就是有按钮让用户跳转到电商页面（如淘宝、企业官网），这种落地页起到流量承接的作用；线索型就是设置一个信息表，当推广带来的流量进入时，这个页面可以收集用户资料。杨飞说到他们的一个案例，神州闪贷车的落地页从开始投放到当前版本一共改动8次。第八次的时候进入这个落地页拨打电话咨询数量比第一版增加了330%。再和大家说一个反面案例，大伙有没有百度一些病的经历。比如你牙齿疼，然后你就百度问为什么疼。这个时候你打开页面，本来是可以看到别人说什么，可是屏幕中间总有一个“点击咨询”的浮窗不停闪动。这种浮窗设计在电脑大屏幕情况下基本90%会被关闭，更不要说在移动端那么小的屏幕上，这种骚扰式的信息只会给用户来带麻烦。不要让用户去思考，只要按照明确指示完成简单的操作，这才是一个营销团队必须具备的基础意识。
有这么多获取流量的渠道，那怎么能少得来直播呢。但是很多创业者或者企业主认为直播时找一些自带流量的网红，用一部手机、一个自拍杆把产品和品牌植入进去，就可以直播营销。真的是too young too simple。造成直播营销成本和门槛低的假象原因在于直播使用的智能手机的普及和使用成本低，但是这不代表制作优质的直播内容门槛低。说了这么多案例，肯定不能少了我们的杜蕾斯啊。有木有很激动啊。在直播盛行之初，杜蕾斯的“AIR百人体验”直播营销引起广泛关注。三个小时的超长直播，百人试戴，六大平台入口的同步直播，同步在线观看人数103.4万。三个小时内容是干嘛呢？搬了一个小时的床，聊了一个小时的天，做了一个小时的操，最后一团干冰气喷出，直播结束。
本书最后讲述的是跨界营销，获得1+1》2的效果。这里又要提到饿了么与杜蕾斯的合作。杜蕾斯的特性和饿了么的配送服务结合，本身就让合作自带热点吸睛功能。它们的广告是“饿了别叫嘛，戴上再叫吧！”
还有个案例就是神州专车与国美电器共同策划的美神内购会活动。国美电器通过神州专车App礼盒及车内摇一摇为内购会集客，节省广告成本115万；神州专车置换国美电器全国卖场的万台LED屏幕、32万台在售电视屏幕，1800家店内展区进行TVC广告展示，曝光量超过2000万。到此，这本《流量池》就拆解完毕了。
用一句话来阐述本书的核心就是 “急功近利”，从存量找增量，用高频带高频，短时间内将流量变现，从而实现盈利。借用游戏里面的一句话：只有活着的人，才有伤害；你装备再好，你死了你的伤害就是零。
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