半小時勁銷102套房源，認購額破2億元，在實體門店大規模“停擺”的當下，保利發展為何能逆勢上揚，交出如此亮眼的成績單？
答案就是“直播帶貨”！
從2月份開始，保利、綠都中梁、富田城·九鼎公館等眾多房企，紛紛轉戰到抖音、今日頭條平臺，創新推出達人+置業顧問直播、原生直播、雲健身直播等花樣玩法，成功打造出了房地產行業的一個個標杆事件，促進了聲量與品效的雙提升，吹響了行業“雲復工”的集結號。一場屬於房地產行業的營銷變革，已經拉開序幕。
萬物皆可“帶貨”， 保利抖音直播半小時售房102套
特殊時期催生的“宅經濟”，讓直播帶貨的風潮在各行各業火了起來。直播主廚、美妝、菜農、健身，甚至直播賣車、賣房……一個萬物皆可“帶貨”的時代正在到來。在房地產行業，保利發展發起的“229美Miao節”抖音直播，堪稱2020年房地產行業開年第一營銷大事件，開啟了地產界抖音全時段商業化直播的先河。
“四年一遇2.29，美好生活啥都有”。2月29日，備受關注的保利“229美Miao節”在抖音直播正式開播，從12：00到22：00全天持續10小時不閉麥，持續點燃直播間的互動熱情。同時，活動通過3城14盤聯動的形式，集中核心資源最大化傳播聲量，多維度展現項目亮點，持續提升活動影響力。
在直播環節，活動採用了達人+置業顧問直播的形式，一方面通過邀請青島知名主持人大嘴兒、趙舞陽等接力坐鎮直播間，現場連麥美妝主播孫小媛子、時裝主播於今等抖音紅人，給粉絲帶來了一場集專業房產知識及豐富視聽體驗於一體的線上盛宴；另一方面，保利青島10個項目的置業顧問還變身“抖音紅人”現場“帶貨賣房”，每個項目直播時間30分鐘，讓在線抖音用戶實時、全面瞭解樓盤信息。活動配合保利全國範圍內的整點秒殺活動，吸引抖音用戶參與線上秒殺狂歡。
流量達人+置業顧問的直播組合，既讓專業的房地產知識能夠以更具趣味化的方式得到高效傳播，也為偏娛樂、流行的直播內容增添了更多專業乾貨和知識含量，極大程度上促進了直播內容的豐富性、多元化及高品質，有助於持續鎖定用戶注意力，並引發“破圈”傳播效果。
在直播間內，保利發展的置業顧問還通過不斷滾動本次“美Miao節的五重優惠、全天不定時發放紅包雨等優惠組合拳，在調動粉絲參與積極性的同時，還縮短了用戶的轉化路徑，促進了直播活動的成交大爆發。
據保利青島數據，在保利全國秒殺活動青島專場時段，抖音直播半小時勁銷102套房源，認購額超2億元。在當天19:40秒殺房源時段，線上圍觀熱度高達67萬，曝光效果不亞於一場大型線上看房團。從吸金能力到引流效果，此次活動均創下房地產界的新紀錄，引發了行業的廣泛關注和討論。
運作一場標杆級線上大事件，需要以周密的營銷操盤及頂級的流量資源作為支撐。抖音、今日頭條平臺的助力，使保利“229美Miao節”活動真正實現了頂級資源加持、多端聯動滲透、多元玩法協同推進，促進了對目標用戶群體的全面覆蓋和精準引流。
保利“229美Miao節”，在2月25-28日的預熱階段，就通過在今日頭條平臺發佈預熱海報、預熱稿等，持續向外釋放活動信息，並預埋懸念，吊足了公眾胃口。在2月28-29日，“229美Miao節”通過抖音開屏、抖音信息流、抖音搜索頁等流量入口，立體化曝光活動信息。抖音平臺還根據抖音達人、本地主持人特色，為活動量身定製創意視頻，吸引用戶關注，強化活動記憶點。
各式“雲看房”火爆來襲，房產營銷迎來更多可能
除了達人+置業顧問直播的方式外，綠都中梁、富田城·九鼎公館以及浙江的眾多房產品牌還各出奇招，利用抖音、今日頭條等平臺的原生直播能力和流量資源優勢，為用戶提供了便捷、多樣的“雲看房”新體驗，促進品牌價值的直觀展現和口碑沉澱，並進一步激發了用戶的購房意向。
2月16日，綠都中梁·河風雅敘舉辦中原首屆房地產抖音商業化直播產品發佈會，面向河南洛陽地區做產品推介。此次抖音線上發佈會，共計曝光數接近230萬次，直播間人流總數超過2.1萬次，全天登記意向用戶達到151組。此次活動為綠都中梁洛陽品牌及河風雅敘項目在新年伊始聚集了巨大的關注度，完成了一次品效協同的線上營銷典範。
在同一天，富田城·九鼎公館在今日頭條平臺推出的商業化直播正式開播，活動定向覆蓋河南鄭州區域的用戶。活動全天共計曝光總數超過126萬次，直播間進入總數超過1.5萬次，共計登記意向客戶216組，參與抽獎177組。此外，活動還特地搭建了獨一無二的直播間界面，可供用戶觀看直播預告、直播互動、直播回顧等，還能查看項目詳情介紹、直接點擊頭像進入富田城·九鼎公館抖音企業號，全方位瞭解直播內容和品牌信息。
2月28日，新界2020等浙江本地的多家房地產品牌紛紛參與“拜託了我的房”系列直播。活動以“杭州3月必看樓盤”為主題，首次以原聲直播連麥形式，捆綁多家房企同場專題直播，並邀請擁有300萬粉絲的抖音紅人萬能的小孫坐鎮。在直播中，活動創新推出了房產達人直播間連線置業顧問、在線看樣板房直播種草、評論區答疑解惑、答題互動贏大獎等多樣玩法，並通過“房企市場渠道+線上推流”的形式，促進了傳播效果的最大釋放，加深了用戶對樓盤信息的直觀印象。
直播後，活動還通過線上加微獲客及社群轉化沉澱潛在購房者，形成了整個直播營銷的閉環鏈路，為後期的正式開盤蓄勢助力。數據顯示，在此次系列直播中，總曝光量創下200萬+的佳績，預熱視頻瀏覽量達到193萬+，直播圍觀人數超過2.1萬，點贊量超過1.9萬。
疫情隔離期間，作為地產巨頭的萬達，則利用抖音直播平臺，在向武漢疫區的用戶傳遞關懷和溫暖的同時，展現了萬達的品牌理念和良好形象。萬達在武漢疫區自創了“雲健身”系列直播，在直播中，萬達邀請專業顧問走進直播間，向粉絲傳遞更健康的生活方式，倡導大家宅在家裡14天改變自己。
通過系列直播，萬達不僅疏導了疫區用戶的心理壓力，豐富了用戶的“宅生活”，還間接提升了品牌價值和用戶好感度。截至目前，萬達舉辦的“雲健身”系列直播已進行3場，單場直播3個小時，獲得用戶較好的反饋。
傳統房產營銷轉型在即，抖音、今日頭條帶來新機遇
作為一種具有極強地域屬性及高價值的商品，房地產的營銷推廣在以往多以傳單、實體店坐銷等線下營銷為主。在移動互聯網時代，房地產行業傳統的營銷模式亟待轉型，需藉助互聯網平臺開拓更多增長機遇。尤其是線下推廣不得不按下“暫停鍵”的疫情時期，發力線上營銷更是地產品牌走出低谷、提振業績，從而帶動宏觀經濟走向復甦的重要舉措。
“直播帶貨”已變成當下地產企業復工復產、促進轉型乃至提升品牌溫度的重要抓手。抖音、今日頭條等直播平臺，基於平臺上的高流量、高活躍度及行業領先的資源整合能力，不僅在當下的特殊時期幫助房企突破了空間和場景限制，升維線上整合營銷路徑，切實帶動了銷售額的逐步提升，還通過平臺影響力構建起了品牌與受眾之間的強效連接，為行業的營銷變革注入了新的動力，有助力房地產行業接軌“線上營銷”、充實營銷玩法，構築更加穩固的行業競爭力。（李平）
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