如果只看一本营销书籍，首选《定位》。本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）
定位到底是什么
定位理论认为：不要试图改变人类的心智。
定位理论要求企业/产品/服务等在一开始，就以一个独特鲜明的信息表达切入潜在客户的心智。要想获得成功，唯一的希望就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标、细分市场，即要有科学正确的“定位”。因为如果没与众不同的信息表达，就很难在海量的信息中脱颖而出。定位就是让你在潜在客户的心智中与众不同。
定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智。
而定位的基本方法，也不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。
赢得客户心智的两大原则
定位理论认为：不要试图改变人类的心智。
成为第一
如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头，不为凤尾。
理解心智阶梯的奥秘
一．心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固，如果没有采取有效的定位策略，想在心智阶梯上从下往上移动，非常困难。
二．心智不愿意接受全新的、不同的事物，除非新事物与心智中已经存在的旧事物有所关联。
市场竞争中获胜的往往是认知
短期来看，消费者可能会因为对恒大品牌的认可去尝试恒大冰泉。而当他发现恒大冰泉和农夫山泉、娃哈哈矿泉水并无显著区别时，他的好奇心会消失，他会维持心智阶梯中的矿泉水品牌排序，认为矿泉水，还是喝专业的好。消费者不会想喝地产商制造的矿泉水，也不会想用服装制造商生产的手机，更不会想吃垃圾处理公司生产
我们的心智学会了给产品或品牌分级排列以应付海量信息。直观一点想象，每一个品类在心智中都有一个梯子，梯子的每一阶上存在这个品类的一个品牌，市场领导者在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层，以此类推。
跟随者如何定位
1. 认清领导地位带来的优势
2. 合理对待竞争对手
3. 竞争的二元定律
4. 用客户而不是自己的标准确定领导地位
5. 不断重复，强化认知
6. 抓住每一个机会 诺基亚
7. 产品的实力不如客户心智里的定位
8. 迅速拦截
如果竞争对手推出了新的产品，领导者的最佳应对策略就是迅速拦截，在新产品还没有在潜在客户心智中扎根前就主动拦截。
9. 新品牌拦截策略
10. 用更宽泛的名称拦截对手
例如，铁路公司会将汽运公司看作是竞争对手，但如果铁路公司将自己的名称改为运输公司，就能发现汽车运输是它的发展机遇而不是竞争对手。有时候，改一下名字能弥合竞争与机遇之间的距离，也能帮助公司积极地转变思想。
重新定位竞争对手
五宜是：
1. 从产品尺寸上找空位，甲壳虫车
2. 从产品价格上找空位（高价空位、低价空位）
3. 在性别上找空位
4. 在年龄上找空位
5. 从渠道上找空位
跟随者定位的三禁：
1. 不要从公司的产品线上找空位
跟随者容易犯的一个错误是从自己的产品线出发，填补工厂里生产线上的空位，而不是填补潜在消费者心智中的空位。
2. 不要迷信于技术上的成功
3. 不要尝试满足所有人的要求
重新定位竞争对手
那就去给已经占据了消费者心智的竞争对手重新定位，以调整或排挤客户心智中的观念或产品阶梯，为自己创建空间。
重新定位竞争对手都有哪些技巧？
1. 不要害怕冲突
重新定位的关键在于从根本上动摇客户已有的观念和产品，人们喜欢看到神话的破灭。
为千万不应服用阿司匹林的人着想。
如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。
幸好还有泰诺……
一定要精准抓住竞争对手的潜在缺陷，一击即中
2. 恰当地评论竞争对手
3. 向客户呈现被忽略的信息
4. 让客户自己做出判断
5. 一定要在重新定位中保持诚实与公平
有获胜潜力的产品不该用品牌延伸，而产量不大的产品则可以用。
在竞争激烈的地方不该用品牌延伸，没有竞争对手的领域里则可以用。
品牌名字就好像橡皮筋一样，可以拉长，但不能超出某个极限。品牌名延伸得越长，它就变得越脆弱。
取一个价值千金的好名字
因为名字是信息和心智的第一触点，所以产品必须要起一个能启动定位程序的好名字。关于取名，作者有以下几点建议：
1. 名字要能告诉潜在客户产品的主要特点
2. 选择明确传达品类信息、近乎通用的名字
3. 关注时代的发展，适时更换过时的名字
4. 不要以专业术语来命名
5. 名字不应变成通用名
6. 名字不应限制公司的业务发展
7. 身为第一的特权
8. 注意名字的发音
9. 慎用首字母缩写名
10. 心智靠耳朵运转
作者指出了品牌延伸的错误逻辑：品牌延伸是公司固执的由内而外的思维结果，没有考虑到客户的心智。
品牌延伸的三幕戏
品牌延伸对公司就好像酒精一样，在短期内确实有一定的优势
但这种销量的增加来得快去得也快。延伸的新产品在人们心目中没有自己的独立位置，它们是原品牌名称的卫星，只会让原品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。
品牌延伸何时有效
预期销量：有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则可以用。
竞争：在竞争激烈的地方不该用，没有竞争对手的领域里则可以用。
广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌可以用。
影响：创新产品不该用，一般产品如化学品可以用。
经销：上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品可以用。
品牌名字就好像橡皮筋一样，可以拉长，但不能超出某个极限。品牌名延伸得越长，它就变得越脆弱。
公司定位案例：孟山都
作者提供了三个角度供我们思考：从产品角度去找第一，从运营角度去找第一，以及从行业地位角度去找第一。
定位的另一个基本原则是，避开人人都在谈论的领域。要想取得发展，就必须开辟无人涉足的新领域。
孟山都巧妙地在逆境中找到空位，在大众心智中成功定位为行业领导者。
国家定位案例：比利时
这个定位有三个值得学习的地方：首先，把比利时与游客心目中已经存在的认知——旅游胜地阿姆斯特丹联系到了一起；其次，利用旅客心智中对《米其林指南》的认可，作为免费的背书；最后，城市的数目——五个——值得游客去比利时。
于是，比利时摆脱了人们心目中旅行中转站的认知，一举变为旅游胜地，比利时航空也因此收获了大量乘客。
产品定位案例：奶球
奶球抓住了10岁小客户爱吃糖却吃不够的心理，将棒状糖果定位为眨眼功夫便吃完，无法满足享受的糖果；相反，奶球则是一种耐吃的糖果。首先，它外面包裹了一层巧克力，吃完了巧克力可以吃里面的焦糖豆，而焦糖豆含在嘴里融化很慢。其次，一盒奶球有15颗包裹着巧克力的焦糖豆，足够小客户享受一番。
服务业定位案例：棒约翰比萨
品类定位案例
当定位的主要依据是产品类别时，可以称其为品类定位。品类定位力图开创一个新的品类，并成为该品类中的第一。如七喜汽水曾经借助“非可乐”这个品类定位而大获成功。
比附定位案例
刚才我们提到的比利时国家定位案例，可以看作是一种比附定位案例，这是以竞争者对手为参照所进行的定位，通过各种方法巧妙地与行业领导者建立联系，借其帮助自己迅速进入客户心智。
我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本无法相提并论。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，看似是对伊利的赞赏，实则把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。
功能定位案例
功能定位是将品牌与一定场景下产品的使用功效联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
如“白加黑”感冒药的全新功能定位，将感冒药的颜色分为白、黑两种形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，获得了不错的市场反应。
给自己定位
作者认为，自我定位的关键，是选定某个具体的概念，把它与自己联系起来，即找出属于自己的定位概念：你是什么样的人？能用一个概念来概括自己的定位吗？能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗？
作者强调“聪明”比“努力”更重要：通往成功的道路很少能从自己身上找到，唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”，即是“借势”。所以，作者推荐了可以帮助我们成功定位，在职业发展道路上脱颖而出的六匹马。
第一匹马：你的公司。
第二匹马：你的老板。
第三匹马：你的朋友。
第四匹马：好的想法。
第五匹马：信心。
第六匹马：你自己。
成功定位六步曲
第一步：你已经拥有怎样的定位
行动的第一步永远是搞清楚自己的位置。
第二步：你想拥有怎样的定位
根据市场调研的结果，结合自己的产品特色，找到一个可以长期存在于客户心智中的定位。
第三步：谁是你必须超越的
既要知己也要知彼。认真研究你的竞争对手，找到他们的弱点或是其忽略了的利基市场（即细分市场或者小众市场）。不要正面攻击强大的竞争对手，巧妙地从侧面进行打击的效果更好。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。
第四步：准备足够的资源
第五步：坚持到底
第六步：让创意符合定位
玩转定位的十二条原则
1. 必须合理地使用文字
2. 必须理解人
3. 必须对变化持谨慎态度
4. 要有眼光
5.要有勇气
6.要客观
定位的关键之一，是要在决策过程中努力排除一切自我意识，客观地评价产品，从客户角度了解他们对产品的认知。
7.要简单化
8.要精明
9.要有耐心
10.要有全球视野
11.要他人导向
营销人员有两种，一种是自我导向型，一种是他人导向型。自我导向的人把目光放在自己身上，他们坐在办公室里就对产品进行定位。他们是充满激情的演说家，他们深信只要自己做得好，没有什么事办不到。而他人导向型则走进市场，在客户心智中寻找定位。他们把注意力放在竞争对手和客户身上，通常对事物有更客观的看法。一旦寻找到客户心智中的定位，他们就把这个定位导入公司内部，制定一套战略来实施、推动这一定位。
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