文丨龐李潔
“132年前的精裝修也太好看了吧！” 剛看完高迪的“處女作”文森之家後，文文如此感嘆道。
第二天，她又走進了巴塞羅那蠟像館的直播間，與其他屏幕前的“驢友”們體驗著“身臨其境的感覺”，還時不時被某個段子手的評論逗樂：“是貧窮使我們相遇。”臨近下播時，文文也不忘在直播間刷一句：“下一期去哪兒？”
直播帶來的陪伴感正在“宅經濟”下向各行各業加速滲透，而文文關注的這檔直播節目《行走的文明》，是百度百科博物館計劃近期上線的“雲看展”項目。
該節目以“雙面國家”為主題，前兩站走進西班牙巴塞羅那和荷蘭海牙，透過塵封132年的文森之家、匯聚360件蠟像的巴塞羅那蠟像館、微縮場景下的馬德羅丹小人國、充滿幾何元素之美的埃舍爾博物館，解讀歷史文化的不同側面。
截至目前，《行走的文明》累計觀看人群已超過300萬。據巴塞羅那蠟像館負責人透露：在1小時的直播裡，80萬的線上遊客總數是巴塞羅那蠟像館全年總遊客量的四倍。
隨著“雲看展”的發展，“直播+”已經不再只是線下場館一次單純的“自救”行為，而是在博物館數字化發展進程中的又一次創新和突破。博物館所承載的文化價值也在技術賦能下，將文明傳播引入一個新的場景，讓海內外的歷史知識和文化以一種更普惠、更有溫度的方式，走進大眾視野之中。
“直播+”賦能“雲看展”
疫情催化了“雲看展”的熱潮，但“雲看展”並不是在疫情之下才誕生的產物。
早在21世紀初，一些博物館就已經開始探索數字化。但是，由於博物館本身的體制侷限，數字化項目多為自主開發，專業從業者的缺失及落後的技術，在很長一段時間內阻礙著博物館數字化的進程。
當時，只有部分頭部場館能夠在自給自足之餘，艱難推進數字化。而且，各家博物館在網上的曝光渠道大多隻有單一的官網，數字化博物館的傳播也相當受限。
由於博物館自身的信息觸達渠道受阻，人們對博物館的興趣、好奇和各種未知的問題，更多地在高速發展的互聯網上轉化為一個個的檢索詞條。市場需求的出現，擊中了互聯網頭部企業的敏感神經。
2012年1月，百度百科數字博物館正式上線（後更名為百科博物館計劃），截至目前，總參觀人數超過1億1千萬。
隨著平臺介入和技術賦能，國內越來越多的數字化博物館建設起來，人們可以直接看到已上“雲”的博物館全貌和細節。不過，此時的數字化博物館大多是將線下展館搬運至線上，“雲看展”仍然是封閉空間內的個體行為，被動接收信息的觀眾缺少參與感和互動性。
突如其來的疫情，使得被迫宅家的群體顯現出更強的線上互動需求，直播成為更具吸引力的“雲看展”方式，尤其是在疫情期間，被限制出行的人們突然多出了大量的空閒時間，此時除了用純娛樂的內容打發“焦慮”，如何充實而有趣地度過“宅”時間反而變得更為迫切，而“雲看展”的形式則為這一剛需提供了引領性的解決方案。
得益於多年來對數字化博物館領域的深耕，這為百科博物館計劃啟動“直播+”豐富數字化博物館建設體系，孵化出《行走的文明》奠定了基礎，也讓更多平臺看到這條賽道的發展潛能，隨後，抖音、快手、淘寶直播相繼下場。
從直播效果來看，直播形式提高了視覺體驗，鏡頭下的觀看距離甚至比現場更近、更清晰。更重要的是，直播中邀請到的專業講解大多都是資深的業內從業者，《行走的文明》第一期邀請到的便是文森之家的首席數字官Pilar Delgado，第二期更是直接邀請到巴塞羅那蠟像館的館長出面解讀，這些都是在線下幾乎不可能享受到的體驗。
在這個過程中，“雲看展”不僅降低了觀眾遊覽博物館的門檻，也豐富了他們個性化的遊覽場景。再加上直播的實時互動性，觀眾拋出的問題能夠得到及時解答，也增強了觀眾的集體參與感和沉浸感。從專業的講解者到直播的創新體驗，對“雲看展”都是一次差異化的內容賦能。
頭部玩家形成差異化
迅速引發熱潮的“雲看展”，也是當下“雲”上的娛樂形態之一，但是，相較於“雲蹦迪”、“雲K歌”、“雲健身”等線下體驗性更強的消費場景，“雲看展”可持續發展的趨勢更為明顯。
與線下游覽相比，“雲看展”的突破點在於跨越了物理空間和知識門檻。而遊覽博物館本身的物理空間限制是長期存在的，線下游覽的知識門檻也是長期存在的。
目前來看，直播平臺大多都選擇了與自身基因更契合的佈局方向。淘寶直播的“雲看展”則結合了平臺帶貨的屬性，除了主播講解之外，還加入了博物館周邊、文創產品等的購買鏈接，觀眾可以邊看展邊下單。
抖音的側重點則在藏品展示方面，講解主播大多以一個個藏品為切面，例如，通過比五禽戲更早的導引圖還原出西漢的健身操、故宮各式各樣的酒具及擺零食的果盤、兩千多年前的燒烤器等，藉助生活化的場景透視其背後的文化價值。
快手的目標更多在於用戶群體的破圈。疫情期間，快手不僅與歌華有線合作在線教育，與線下廠牌合作“雲蹦迪”、線上音樂會，還與大英博物館合作進行了首次博物館直播。
百度百科更重視直播形態下“雲看展”的科普價值，將線下游覽博物館的完整體驗呈現在直播場景中，強化“逛”的沉浸感。
值得一提的是，相比於抖音、快手等娛樂屬性較強直播平臺，《行走的文明》每一站都能夠吸引到與其他頭部平臺旗鼓相當的150萬用戶觀看實屬可觀。百度移動生態繁榮帶來的巨大流量以及在知識生態領域的頭雁地位，奠定了其在直播賽道上頭部玩家的地位，也深埋了巨大的發展潛力。
對主流消費群體而言，博物館的核心吸引力在於展品本身的美感、稀缺性、承載的歷史記憶及文化價值。換言之，大家想長長見識、學點知識。因此，滿足博物館消費者的需求即是在填補知識空缺。
而知識是百度內容生態體系中的一個重要維度。從百科詞條、知識問答到經驗分享、文庫海量內容所構建起的百度知識生態，使得百度百科能夠在短時間內對疫情下的“雲看展”迅速做出反應。
在這種生態之下，百科為博物館領域搭建起一個高度垂直化的內容體系。再加上百科詞條、百度APP引流，內容生態之間的高效聯動，使得百度百科能夠在短時間內對疫情下的“雲看展”迅速做出反應。
過去幾年，百科數字博物館已經和包括秦始皇帝陵博物院、中國國家博物館、高迪博物館計劃、法國楓丹白露宮等十個國家的近300家博物館達成合作，收錄2萬多件藏品。此次上線的《行走的文明》，重心放在海外賽道，不僅是與其他平臺展開差異化競爭，亦是一次立足長遠的佈局。
縱觀整個行業對“雲看展”的佈局，從文字、圖文到視頻、直播，知識科普的途徑在不斷演變，平臺自身也呈現出了更健康的多元化生態模式。
藝術傳承的新表達
隨著直播平臺介入“雲看展”，博物館數字化的腳步越來越快。不過，與其他“雲經濟”對線下產業的“自救”不同，博物館不斷推進與新型傳播技術的結合，背後更重要的驅動力在於，博物館還承擔著讓歷史文明薪火相傳的重任。
此前，文博行業的資深從業者曾公開表示，越是看過電子展的遊客，越願意走進博物館。智研諮詢數據顯示，2009年至2018年，國內線下博物館的參觀人次逐年遞增，2018年已經超過10億人次。
正因如此，藉助“雲看展”為線下引流逐漸成為一種主流的發展模式，技術帶來的數字化創新正在改變著博物館文化與大眾市場的對接方式。
曾經在館內觀賞視角有限的各類藏品，如今在線上博物館可以360度“轉個圈”；曾經在線下只能遠觀其宏偉全貌的秦始皇兵馬俑，如今在技術支持下可以看清每一個人俑的眉眼和表情；據瞭解曾被一場大火燒燬、擁有900年曆史的巴黎聖母院，如今藉助百度百科的技術完成復原，文明瑰寶再度神靈活現起來……
3D全景呈現、VR、AR、AI及高清攝像等技術正在成為“雲看展”的重要基因。而直播技術的引入，與以往最大的不同在於放大了人的元素，以人為主導的文明傳播正在變得越來越有溫度。
在最新的《行走的文明》直播中，節目立足海外不同的文明特徵，邀請到研究當地文化的華人學者，與博物館的資深管理者一起，以中英雙語的方式增強文明之間的交流，加強國內觀眾對海外文化的深刻理解。遊覽巴塞羅那蠟像館時，館長在講到弗拉明戈舞時，甚至特意在現場跳了一段。弗拉明戈舞是吉普賽的代表性文化，吉普賽人總愛說：“弗拉明戈就在我們的血液裡！”而館長在現場的舞蹈，讓手機屏幕前的觀眾更直觀地感受到原汁原味的吉普賽文明。
截至目前，《行走的文明》吸引的觀眾群累計已超過300萬，技術賦能下形成的流量聚合，將博物館及背後的文化全貌帶進更多人的視野之中，逐漸釋放“直播+”的普惠價值。
“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，文化在傳播中總會出現新的解讀，如今再看這兩句詩，詩中描繪的場景，倒與直播對數字化博物館建設帶來的突破格外契合。
正如江蘇省美術館館長徐惠泉所說：“藝術博物館不應被封閉在高牆之內，文明也是同理。”直播縮窄了觀眾與文化的距離，各具特色的珍貴館藏及文明，得以突破封閉空間的限制，在降低文物受損風險的前提下，將歷史文化活靈活現地傳遞到每個人的手機屏幕之上。透過直播的窗口，沉睡中的古老文明，不僅變得更加有趣，也與我們前所未有地接近。
更重要的是，文明不分大小，高藝術價值的文化不會因為小眾而貶值，“直播+”也不會因為文明小眾而吝於呈現，反而給了更多小眾、垂直文化更大的機會。
尤其是在海外文明的傳播中，相較於盧浮宮、凱旋門等高知名度的地方，《行走的文明》在巴黎聚焦聖心堂和地下墓穴不失為一種別樣的體驗。而這些小眾展館被大眾所知，所勾勒出的才是一個更立體、更豐滿的城市文化圖景。
從歷史文化傳播的角度而言，直播開啟的，是一個全新的消費場景，也是數字化博物館建設的一次全面升級。而在百度百科等頭部平臺的加持下，全球的博物館被系統化梳理並實現IP化，其承載的歷史記憶和多元文化也將被賦予新的生命，成為真正“行走的文明”。
在此基礎上，直播技術賦能下的知識傳播新場景，不僅是每個入局者搶佔市場的有力途徑，也是文明傳播跨越代際、綿延不絕的必由之路。
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