個人我是鄧向陽
我是鄧向陽 2020-03-06 09:48
- 我們今天給大家聊一聊單品的運營思維。考慮現在推單品到底思路跟之前有什麼區別？
- 現在產淘寶產品的權重從整個寶貝的權重細分成每個關鍵詞的權重，所以做單品的過程，其實更多的時候是要化繁為簡，死磕一個詞，很多的時候你把一個詞做起來，比如是一個7天7000指數的詞，做到這個詞的第一，基本上能給鏈接帶來的銷量，就可能是月銷量4000個足夠了。即使是大爆款，我們看到很多的時候，它有很多詞也拿不到流量，大爆款基本上也只能拿大詞流量。如果你一次性的從整個寶貝的維度，去做一個單品會混亂，無從下手。所以接下來我們做單品的方法變成了死磕一個詞，大爆款就死磕大詞堆銷量，其它款就死磕屬性詞做精準。
- 在死磕一個詞的過程，有兩個可能，第一種是找詞測詞，先有產品後續找詞，找出哪個詞更適合這個產品。第二種是測款，就先由詞再去找哪個款跟這個詞最匹配。第1種情況我們要做的是找到最適合這個產品的精準詞，所以這步操作的核心是測詞，在這種情況裡可能是我們產品已經庫存已經備貨了，必須去推這個產品或者一個產品已經有起色了，準備讓他的數據變得更好，一方面我們可以從行業熱詞榜裡，找出我們個人認知裡面認為最為匹配產品的詞，放到直通車的標準計劃裡面去測試，比如我們發現iPhone11、手機殼和手機殼冬天，這麼幾個詞都是匹配產品的一個屬性詞，然後我們把這些相關詞的最大詞，都放到直通車的標準計劃裡面去測，在這個計劃裡面，我們要讓更多的詞參與到測試裡面，找出這個產品最匹配的詞是哪個，最後的結果可能是本來我們準備用這個產品來推A詞，在最後測出來這個產品在B詞的表現更好，接下來我們重新建立一個計劃，只圍繞著B詞做成交方向詞來推。
- 第2種情況是找到最適合這個詞的產品款式，所以這一步操作的核心是測款，有可能情況是在這個產品的第一步裡面已經測出來，能拿到某個詞的流量，並且表現還不錯，但是因為鏈接的打散原則的壓制，店裡的其他款可能更匹配這個詞，但是在自然搜索的環境裡面是得不到表現的機會里。
- 所以，我們舉個例子，我們發現我們自己能拿到手機殼冬天這個詞，有一個產品拿這個詞，雖然流量不錯，但是流失率高達17%，最後不斷的總結和分析原因，發現很可能是用戶乍一看的時候會點擊我們的產品，但是細看會發現我們的產品，並不是用戶心目當中的手機殼冬天，所以會流失到其他毛絨絨款的手機殼。如果流失率的數據降下來，搜索流量肯定上不去了，而解決這個問題的核心，是找到更適合這個詞的符合用戶心目中的款式。
- 在這裡面我們先去深度解析這個詞，在搜索詞查詢裡面看這個詞的指數，相關詞，還有搜索人群分析，如果7天的搜索指數這個詞，我們看到是1萬8接近2萬，基本上你做到這個詞第一，可以粗略的先估計，至少可以做到1萬個月銷量，然後洞悉著消費者搜索這個詞背後的需求，你會發現，我們一直在談人群標籤，其實每個詞都自帶性別、地域、年齡這些人群標籤，比如手機殼冬天，毛絨手機殼和手機殼這三個詞的訪客地域明顯不同，廣東的用戶是手機殼的最大市場，但是在前兩個和手機各相關詞裡面卻訪客佔比很少，很多直通車的人群標籤，其實不用你刻意的去調，唯一需要去設置的就是關鍵詞，本身不會附帶的人群標籤是消費能力標籤，所以大家可以看一下，我從生意參謀他們裡面解出來了關鍵一個關鍵詞的人群分析圖，根據這個詞的透視數據，我們可以設置一個計劃，讓所有有手機殼、冬天屬性的寶貝儘量公平公正的重新賽跑，看到底有沒有更適合這個詞的寶貝。
- 在這一步裡面，我可以把所有有這個詞屬性的寶貝，都添加到一個智能推廣計劃，儘量加滿30個寶貝。
- 為了提高選出爆款的概率，這個計劃裡面我們可以關閉智能匹配詞的功能，在推廣詞裡面只添加和手機殼冬天的相關搜索詞，看到底哪個寶貝在成交方向詞裡面的數據，表現有可能更好。
- 在這個計劃裡面要讓更多的有屬性的款，參與到測試裡面，找出用戶認為的手機殼冬天，到底是什麼樣的款式，為了避免主圖拍攝方式對點擊率的影響，儘量把智能計劃裡的每個產品都設置不同拍攝方式的4張主圖，在這兩步的操作當中，RoI不重要，因為有轉化週期，更重要的是關注兩個數據，點擊率跟加購率，有點擊率，沒加購率，說明可能只是圖拍得比較好，如果始終加購率不理想，後期流量很難上來，兩個計劃的出價都可以出到5毛錢之內，比較低的價格，前期可能沒有什麼表現，但是請相信人工智能，只要詞根產品足夠匹配，即使你出兩毛錢，這個詞早晚也會有數據的。
- 最後，很可能結果是第一種情況，原先準備拿A詞的流量的產品，最後發現B詞才是打爆產品的最適合的詞，所以就不會盲目地強推A詞。然後圍繞這B詞建立成交方向詞計劃。第二個情況，原來準備用產品A詞拿一次流量，最後發現最適合流量是產品C詞，最後用產品C借力A詞的成交方向，這個世界就是這樣，計劃永遠趕不上變化，制定計劃，擁抱變化，也就是說心中的產品，最後推了B詞，而產品C最後推了A詞，而這個結果才是打爆產品過程的一個真諦，強扭的瓜很難是甜的，價值觀一致，門當戶對的婚姻最後才是幸福的。
- 好了，我們今天就講到這裡，我們之前說做產品，要只遵循的四個一原則，一個產品只針對一個人群，把一個點做到極致，贏得一個市場，接下來我們做單品的搜索，打爆過程要遵循類似的原則，一個單品只針對一個人群，死磕一個詞贏得1萬個月銷量。
- 今天，我們只給大家一個思路的方向，我並沒有驗證這個思路是否有效，再結合定位和商業思維，其實很難做案例反饋，因為週期太長了，但是這種單品的操作，其實是很容易拿到數據反饋的，基於這一個思路做驗證，希望有機會跟大家分享。
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