也許疫情過後，整個中國的汽車廠商都能在數字化和在線化方面走到全球領先的水準了。好的公司都是被煉出來的——要在不樂觀的大形勢下能看到積極的一面。如果你因為沒有經歷過就不去嘗試，就會失去進化的機會。
文｜Eric 楊舒芳
作為互聯網近幾年的最大變量，下沉市場成為了兵家必爭之地。但和所有的新興市場一樣，想要更快的在下沉市場站穩C位，企業就需要引導用戶更快地接受空降而來的新消費方式。
隨著 2020 年初的這場疫情，下沉市場中主流的面對面的交易方式變得困難起來，“人情社會”氛圍濃重的下沉市場也面臨著向“數字化”與“在線化”的方向轉型。
“疫情對線下零售體系原有的經營模式衝擊很大，客戶沒辦法到店，銷售不能見面。但同時也會產生一個需求，汽車行業怎麼數字化與在線化，怎麼在線做交易銷售。我們判斷整個行業對於數字化的需求會增長得非常迅速。”大搜車 CEO 姚軍紅談到。
在“數字化”與“在線化”的行業趨勢下，彈個車開始了“直播賣車”的嘗試。
直播賣車
李佳琦的直播帶貨能力驚呆眾人之後，各行業紛紛開啟了直播賣貨模式，副縣長直播賣鴨、法院直播拍賣，原本不為大眾所熟知的商品通過直播受到網友的關注。
汽車作為大件商品，通過直播帶貨似乎一直不被看好，但受到此次疫情影響，直播賣車成了汽車廠商與經銷商們突破現有困境的嘗試。
“電器、服裝等消費品的電商化很高了，汽車為什麼慢，一個是它比較重，一個是因為它貴。”姚軍紅說，“當然直播銷售也給了我們新的啟發，比如說直播賣玉就是我們此前想象不到的。我們也看到了另外一個角度。”
汽車不像空調、電視，空調、電視價格在兩三千塊錢，是大家很容易理解的東西。汽車是需要講解的，在沒有直播短視頻的時代，《汽車之家》的文章、論壇是大家喜歡去看的。現在直播和短視頻給所有的汽車銷售者和汽車生產者帶來了新的觸達用戶和說明產品的機會。姚軍紅認為，直播與短視頻的出現，加大了車商與消費者之間信息傳遞的帶寬，“通過一個靜態畫面介紹一款汽車，是很難讓消費者馬上理解它的各方面性能的。但是如果通過直播，內容就會豐富很多。”
姚軍紅覺得，消費者將會在在“彈軍”（彈個社區店工作人員）“主播化”的過程中受益。
“新的互聯網技術和方式給汽車行業帶來新的發展機會，講解產品原來要靠線下很重的展廳，現在主播能夠讓消費者看到汽車工廠、看到車怎麼生產出來的，找專家來點評這輛車各個部位的情況。直播和短視頻的發展，對汽車行業的整體線上化會帶來非常大的推動作用。我們在去年年中開始佈局，儘管普及率不高，但到年底，模式已經跑通了。今年的疫情可能會帶動更多的廠商，通過這種方式觸達用戶。”
年輕的“彈軍”都在積極嘗試直播賣車。
來自山東濰坊彈個車社區店的聾啞銷售張超和李亞男,曾通過直播創造了2個月銷售近30輛車的業績。今年2月1日至2月24日,張超和李亞男所在的山東濰坊聯達方宜社區店總訂單是16臺，超過90%的訂單來自於直播，而往年2月份全月訂單隻在3臺左右。
搜車大學“公開課”
“我們現在做的是不斷給門店做培訓，先充實自己。現在我們上午一場培訓，下午一場直播，晚上一場培訓，方方面面地充實自己。另外就是開拓抖音、快手等獲客渠道，彌補不能去戶外線下推廣獲客的損失。”廣州千里發名車匯的負責人朱景說。
朱景帶領員工一起學習的線上培訓課程，重點是彈個車母公司大搜車旗下負責車商培訓的搜車大學推出的在線營銷培訓課程。大搜車是國內汽車領域最大的SaaS服務商，大風車、車牛兩款系統軟件及其他產品共同覆蓋國內60%的汽車經銷商，其中包括全國超過9500家4S店、80000家新車二網、30000家二手車商、5500家彈個車社區店和340多家大搜車家選店。
這套線上培訓課程是由大搜車旗下的搜車大學部門的二十多位員工開發出來的，他們從2月2日就開啟了工作模式，熬了2晚策劃出第一批的9節線上直播課程，全部免費。
課程主題很明確，“停工不停學，搜大教你在家賣車”。9節課主要包括3個方面內容，微信營銷、快手直播以及銷售合規。課表出來後，大搜車的OFC團隊(商業終端指導顧問)給彈個車、大搜車家選和大風車的車商挨個打電話、發微信，告知課程的安排。
2月4日晚上8點，第一堂課《微信營銷之形象打造》開始。
“車商學習的熱情很高，課程的平均觀看人數達到了1.8萬，是此前課程平均學習人數的6倍。在學習過程中，車商都在記筆記，非常認真。我們第一節課告訴大家微信的形象要體現專業性，頭像最好用商務照，很多車商就專門去拍了照片。”搜車大學課程負責人表示，“疫情之下，大家肯定更加重視線上營銷、直播營銷了，我們也是春節期間和很多車商溝通，確定下了現在這期課程的培訓主題。”
實際上，大搜車很早就看到了直播與短視頻技術為汽車流通行業帶來的趨勢性機遇。2019年7月，搜車大學正式推出了直播營銷的培訓課程，主要圍繞快手平臺直播賣車，線下培訓，線上追蹤，到春節前已經舉辦了21期培訓班，超過600人參與。
此外，大搜車旗下24車還推出了汽車直播孵化機構——大搜車播豹，為主機廠、品牌方、經銷商，以及銷售顧問個人提供全面而完善的整合直播賦能服務。截至2月中旬，已有1300多名一線銷售入駐大搜車播豹，涵蓋多家經銷商集團，通過一系列的培訓和指導後，大搜車播豹將幫助他們完成從銷售到主播的轉變。
不同於普通直播，直播賣貨所涉及到的內容更專業：網上店鋪的搭建、帶貨節奏的把握、潛在用戶的留存與轉化，未經學習的人很難得其章法，銷售汽車這樣的“重資產”商品更具挑戰。
對此，大搜車播豹開通了包括直播賬號搭建、直播培訓、直播專區搭建和直播留資轉化等免費服務，同時，針對有更高需求的汽車廠商或經銷商，24播豹還提供從直播培訓，到用戶養成，再到直播策劃與執行、流量運營等定製化服務的汽車行業直播賣車整體解決方案。
對因疫情而無法開工的經銷商來說，這無疑是他們迫切需要的。
此外，大搜車播豹還與國內知名網紅主播、汽車圈KOL達成密切合作，比如抖音汽車和懂車帝等多個平臺的頭部KOL，全網粉絲超過1100萬的“南哥說車”。1月20日，大搜車播豹聯合一汽馬自達在彈個車汽車旗艦店進行了一場專場直播，主持人是李晨和車評人“南哥說車”，兩個小時的直播吸引了187萬人觀看，獲取5400個高意向用戶，截止2月3日達成44臺車輛成交。
數字化轉型
在彈個車銷售端進行直播化轉型的同時，大搜車也在推動上游行業主機廠用戶運營的數字化。
姚軍紅談到，“汽車這個行業主機廠確實擁有數據金礦。每一個主機廠的每一個品牌，每一個車系，數據容量一定是最優、最滿的那一個池子。但我們觀察下來，這些數據在營銷上幾乎沒有用上或者極少用起來。”
在疫情期間，經營活動的線上化需求、通過線上獲客和達成交易的需求，都變得很緊迫。
“大搜車的使命叫推動汽車產業數字文明，我們主要是幫助這個行業做數字化和在線化。對我們來講，需要思考在行業危機的情況下，如何能夠發揮生產廠家的作用，如何投入更多的資源在全行業進行數字化轉型，包括協助和推動整個行業的變革”，姚軍紅說。
“對我們來講，這是一個窗口期”，姚軍紅決定把店端的數字化作為行業全面數字化的切入口。
“店端的系統主要做如何連接和服務好用戶。從潛客到成交，成交之後進入售後體系，進入服務鏈條場景。廠商有很多原有系統，但他們的系統極少用於幫助店端實現與客戶連接，而我們的系統聚焦在這一個層面。店端數據有了之後，前面源源不斷的用戶數據和信息迴流廠商數據中臺，數據中臺開始搭建一些分析能力和驅動能力。”
姚軍紅認為，不論彈個車的用戶是否完成購買行為，他們都能夠為平臺數字化增加數據，“分析能力其實就是理解用戶，梳理一部分用戶的轉化過程。在交易的場景中，從一個潛客，到最後完成交易成為用戶或者戰敗，這中間所有的數據，能夠通過交易在線方式實現採集。”
他想要去理解，每一個潛在客戶的決策鏈條，為什麼買或者為什麼不買，以及如何讓更多客戶做出“買”的決策。對於轉化失敗的潛客，未來仍然有機會不斷試錯——不斷跟客戶在各種場景下交互、深入獲得客戶的行為數據，就是成為生產力核心能力的過程。
這個過程中，主機廠在不斷迭代自己的體系，彈個車門店的銷售體系也在優化，整個供應鏈體系在進一步成長。彈個車的目標，是利用這些數據來驅動整個體系的進化，建立更精準有效的營銷方式。“我越理解我的用戶，就能越容易的用更低成本找到他們。”姚軍紅談到。
“也許疫情過後，整個中國的汽車廠商都能在數字化和在線化方面走到全球領先的水準了。好的公司都是被煉出來的——要在不樂觀的大形勢下能看到積極的一面。如果你因為沒有經歷過就不去嘗試，就會失去進化的機會。”姚軍紅感慨。
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